【正文】 的情況占有自己的一席之地？ ? 華南市場，華凌忠實用戶逐步的老齡化，同時品牌偏好并沒有被他們傳承給下一代，在這個夕陽群體中，我們新的目標在哪里？ 0809年度華凌冰箱關鍵詞 ： 【 升級 】 15 0809年度美的系四品牌的區(qū)隔策略總方針 16 美的冰箱： 品牌提升年 小天鵝冰箱： 品牌涅槃年 榮事達冰箱： 品牌落地年 華凌冰箱： 品牌升級年 17 第二部分 美的系品牌年度品牌傳播策略 18 品牌提升年 1 一、美的冰箱品牌的 3步走計劃 二、美的冰箱 0809年品牌訴求策略 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 19 以鞏俐為代言的品牌策略，成功導入“品味精致生活”的品牌遠景 20232023 品牌導入 品牌提升 品牌體驗 20232023 20232023 消費感受的心理訴求提升到高端品質的理性訴求 尋找新的核心訴求點，將之前消費者導向的心理訴求提升到一種企業(yè)高度的品質訴求，前面是給你提供一個生活的美好藍圖，現(xiàn)在是告訴你，這個藍圖我是有實力實現(xiàn)的。 我們要尋找到 0809年的關鍵詞 精致生活，到底如何實現(xiàn)？ 將是我們 0809年對 “ 品味精致生活 ” 的一個核心詮釋 二、美的冰箱 0809年品牌訴求策略 21 科技領鮮 效益領鮮 服務領鮮 品質領鮮 產品領鮮 氣質領鮮 規(guī)模領鮮 …… …… …… …… …… 精致生活，來自全面領鮮 22 精致生活，來自全面領鮮 將精致生活提升到全面領鮮的品牌概念，通過領鮮這一概念形成對精致生活的支撐。 46 【 三 】 小天鵝冰箱 0809年品牌屋的搭建 47 小天鵝冰箱品牌遠景 新生活 心體驗 目標消費者 品牌訴求 品牌調性 品牌擬人 XXX XXX XX XX 年度總方針 品牌涅槃年 品牌層面 消費者層面 產品層面 48 小天鵝冰箱差異化的技術具體是什么？ 主要支撐點 ? 超能平衡管： “ 回氣換熱管 ” 的調整改善； “ 管路附著 ” 工藝； ? 凍力監(jiān)控寶：冷藏室和冷凍室蒸發(fā)面積最佳配比。出租屋內購買小冰箱出租 ? 小兩口。定位與高端品牌。 華凌冰箱的品牌定位： 專注滿足年輕人需求的冰箱品牌。滿足基本生活需要 ? 單身一族。 消費觀念： ? 我關注一切的時尚，也關注最新技術潮流，因為我年輕，我要與創(chuàng)新保持一致； ? 對于工薪家庭來說，平時忙于工作，無暇關注潮流； ? 但我會購買具有創(chuàng)新精神的品牌產品； 關鍵洞察： 工作上我專注事業(yè)，生活上我注重品質 但對品質的認同不見得就是保守，我不想被人認為沉悶守舊 41 品牌獨特利益點 Unique brand offering 一直都是不斷創(chuàng)新求變 消費者洞察 Consumer insight 工作上我專注事業(yè)，生活上我注重品質 但對品質的認同不見得就是保守，我不想被人認為沉悶守舊 小天鵝品牌遠景 Brand Vision 新生活 心體驗 42 尋找小天鵝的品牌訴求策略 創(chuàng) 新 品 質 新生活 心體驗 每一年都通過一個具體的品質訴求來支撐我們的創(chuàng)新，最終達到我們的品牌遠景“新生活 心體驗”的境界。 12 榮事達冰箱挑戰(zhàn)： ? 在目標三四級市場中，如何讓“節(jié)能專家”落地，從而形成更直接更聚焦的品牌印象？ ? 在偏重功能的三四級市場，如何讓“節(jié)能專家”形成對銷售產生有效的促進作用，而不成為一句空話？ 0809年度榮事達冰箱關鍵詞 ： 【 落地 】 13 華凌冰箱現(xiàn)狀： 強化華南市場，在前期歷史以及品質的訴求下，傳承了華凌品牌多年以來的資產，為華凌在華南市場的扎根打下了堅實的基礎。 全面領鮮對于消費者來說更有說服力，精致生活的實現(xiàn)更有可信度，通過全面領鮮， 從而將之前積累的品牌優(yōu)勢轉化為終端的購買優(yōu)勢 。 輔助支撐點 ? 超級耐寒墻：耐寒材料門封； ? 鮮鋒壓縮機：名牌高效 A級壓縮機； ? 凍力大戶室：冷凍室容積比例較競品的相同節(jié)能級別高； ? 節(jié)能黑金剛：連接壓縮機和蒸發(fā)器的暴露于空氣中的管路采用加 “ 黑色封條 ”包裹的措施給制冷管路 “ 保溫 ” 。滿足基本生活需要 ? 單身一族。 以虛實結合的策略，進可攻，退可守，為美的冰箱建立一個貼身的保護。 一、消費群客觀升級所帶來的連鎖反應：品牌老化 華凌冰箱品牌中歷史和品質的訴求應該放棄！ 72 二、華凌冰箱的品牌遠景規(guī)劃 消費群的關鍵洞察： 冰箱不用太大，但是一定要夠用、耐用、好用，小日子才會過的輕松又滋潤。出租屋內購買小冰箱出租 ? 小兩口。 35 1）分析美的系內小天鵝的尷尬 小天鵝以感性的形象訴求策略來規(guī)劃品牌，那么他與美的之間如何劃分？ 小天鵝以務實的技術訴求策略來規(guī)劃品牌，那么他能找到一個非節(jié)能的技術與榮事達區(qū)隔開？ 小天鵝以明星產品的訴求策略來規(guī)劃品牌，那么小天鵝能找到一個真正具有市場競爭力的明星產品？ 假設一： 假設二： 假設三： 36 如此看來小天鵝冰箱好像走入了一個死胡同？ 37 尋找小天鵝的品牌訴求策略 虛實結合的訴求策略 在看菜下飯的基本大方針下再來看小天鵝，首先可以確定的是小天鵝在品牌訴求策略上，既不能務虛，也不能務實，最好的選擇就是“虛實結合”！ 38 小天鵝傳承到的小天鵝集團中的品牌屬性關鍵詞有哪些： 尋找小天鵝的品牌訴求策略 科技 生活 用心 創(chuàng)新