【正文】 整理 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) ? 顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì) ? 顧客關(guān)係管理的定義、內(nèi)涵與主要工作 ? 顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素 ? 自動(dòng)化的顧客關(guān)係回饋 ? 顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu) ? 顧客關(guān)係管理的資訊科技 ? 到處都是 CRM 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 2 劉文良整理 導(dǎo)讀 — 不付費(fèi)的會(huì)員，究竟是資產(chǎn)還是負(fù)債？ ? 2023年臺(tái)灣的手機(jī)通訊市場(chǎng)因?yàn)橐殉柡?，加上市?chǎng)整併成三大業(yè)者，既存業(yè)者彼此都體認(rèn)到，若繼續(xù)把資金投入在互挖對(duì)方的顧客，跟本是成本很高效益很低的事。 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 9 劉文良整理 圖 11 舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì) 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 10 劉文良整理 表 11 舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)的比較 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 11 劉文良整理 ? 在顧客關(guān)係管理成功要素中， ? 「 人 」最為重要約佔(zhàn)整體的 六成 ? 其次是「 企業(yè)流程 」，約佔(zhàn) 三成 ? 最後才是「 科技 」，約只佔(zhàn) 一成 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 12 劉文良整理 基本上，顧客關(guān)係管理係由三種不同構(gòu)面解析其形成： ? 前端的 溝通型 CRM(munication CRM) ? 作業(yè)型 CRM(operational CRM) ? 到後端的 分析型 CRM(analytical CRM) 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 13 劉文良整理 ? 分別從 顧客管理 、 行銷管理 、 銷售管理 以及 顧客服務(wù)與支援 等四個(gè)功能性目標(biāo)，說明顧客關(guān)係管理所扮演的角色與組織如何透過顧客關(guān)係管理建立與最有價(jià)值顧客的長(zhǎng)期關(guān)係。 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 26 劉文良整理 三個(gè)重要真理 1. 銷售不等於關(guān)係 2. 關(guān)心的對(duì)象不只是買家 3. 行銷、銷售與顧客服務(wù)必須同在一條船上 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 27 劉文良整理 ? ARC 遠(yuǎn)擎管理顧問公司 (2023)認(rèn)為，顧客關(guān)係管理是讓企業(yè)透過 正確地管道 (right channel)，在 正確地時(shí)機(jī) (right time)，提供 正確的商品 (right offer)，滿足顧客想要的需求。 4. 提供符合顧客特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 64 劉文良整理 ? 但是事實(shí)上， 顧客關(guān)係管理並非任何一個(gè)部門的工作 ，而是企業(yè)體內(nèi)，任何一個(gè)有機(jī)會(huì)與顧客接觸的部門均須是顧客關(guān)係管理組織結(jié)構(gòu)的一部份，每個(gè)部門除了與顧客應(yīng)對(duì)之外，還擔(dān)任了資訊蒐集和發(fā)出行銷訊息的工作。 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 53 劉文良整理 圖 113 CRM輔以資料倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)之概念圖 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 54 劉文良整理 圖 114 顧客關(guān)係管理 (CRM)功能模組 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 55 劉文良整理 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 56 劉文良整理 顧客關(guān)係管理建置過程與實(shí)際執(zhí)行時(shí)，企業(yè)常會(huì)遇到一些困難與挑戰(zhàn)，主要有三： 1. 第一是 各種技術(shù)的整合 。 顧客關(guān)係管理 — e思維關(guān)係管理 e思維 28 劉文良整理 ? 簡(jiǎn)單來說，顧客關(guān)係管理的目的就是， 探索出正確的顧客 (right customer)、 在正確的時(shí)間(right time)、 正確的通路 (right channel)、 提供正確的服務(wù) (right offer)—— 顧客想要的服務(wù)。 ? 從需求面策略的觀點(diǎn)，企業(yè)的價(jià)值等同於其與顧客間關(guān)係價(jià)值的總合。此外對(duì)於既有顧客中的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度低者，業(yè)者也任其自由流失，最好這些顧客都流到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那裡去，拉低對(duì)手的平