【正文】 ㈡競爭 Competition ：全球經濟一體化使得原本激烈的市場競爭變得更加激烈 ㈢變化 Change ：市場需求日益多變，信息技術發(fā)展使變化的節(jié)奏不斷加快，產品生命周期也越來越短 30 流程的概念 流程 是企業(yè)以輸入各種原料和顧客需求為起點到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產品或服務為終點的一系列活動。為了保證選擇出適宜的營銷組合并付諸實施，企業(yè)還需要進行營銷分析、計劃、實施和控制。 14 市場營銷組合的概念 一般把企業(yè)對可以控制的各種要素進行優(yōu)化組合和綜合運用稱為市場營銷組合。主要職能是將大批的貨物分成小批銷售出去。?從宏觀來看，一個社會的經濟情況，既會影響消費者的富裕程度，又會影響消費者預期，從而影響其消費行為。 市場營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，以及詢問消費者最初接受品牌信息時的感想。 ?縮減或淘汰產品組合。企業(yè)可以選擇的策略：提供有特色的產品，自行銷售或者選擇愿意經銷本企業(yè)產品的中間商來銷售，針對新產品的明顯優(yōu)點與潛在顧客進行溝通，針對顧客的需求潛力、對價格的敏感程度、潛在競爭的威脅以及產品的知名度等因素選擇快速撇脂定價（高價高促銷）、緩慢撇指定價（高價低促銷）、快速滲透定價（低價高促銷）、緩慢滲透定價（低價低促銷）等策略。需求的價格彈性對企業(yè)定價影響頗大。廣告比較適合于價格較低、技術復雜程度不高、買主多而分散的消費者市場，人員推銷比較適合于價格較高、技術強，買主少而集中的產業(yè)市場和中間商市場。 ?拋開促銷（ promotion）策略，著重于加強與消費者溝通和交流（ munication）?；ヂ?lián)網作為一個信息平臺，為企業(yè)開展網上市場調研提供了便利場所。主動調查法是調查者主動組織調查樣本，完成統(tǒng)計調查的方法。是指組織通過其產品服務獲取利潤的各項活動的總稱，其核心是 將投入轉化為產品或服務，并形成價值增值的過程。 54 網上市場調查的本質 從網上市場調查的本質來看，它包含三個含義即調查工具、資料庫和營銷工具。這是網絡營銷最基本的應用方式，大多數(shù)企業(yè)開展的互聯(lián)網營銷活動 就是從網上宣傳開始的。 40 促銷組合的決策過程 ?確定目標受眾 ?確定溝通目標 ?信息設計 ?選擇信息傳播媒體 ?制定促銷預算 ?確定促銷組合 ?評估促銷效果 41 借助案例分析消費者購買決策過程 42 借助案例分析企業(yè)的產品組合和品牌策略 43 借助案例分析某種產品的分銷渠道 44 借助案例分析某個企業(yè)的促銷組合 45 網絡營銷的概念 網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組合部分，是建立在互聯(lián)網基礎之上，借助于互聯(lián)網的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。?銷售促進具有效果強烈但也有可能會對產品的形象產生負面影響。 ?企業(yè)的營銷組合。 ?多品牌策略。市場定位的方法：①競爭定位②空白定位 32 產品組合的構成 產品組合是指一個企業(yè)生產經營的全部產品的構成和比例關系。 ㈡消費者行為要受動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等心理因素的影響。 人員推銷是指企業(yè)的推銷人 員直接與顧客或潛在顧客接觸洽談，介紹產品，以達到促進銷售的活動過程。它是指制造商在某一地區(qū)僅以少數(shù)精選的、最適合的中間商推銷其產品。 集中營銷是企業(yè)集中所有力量，以一個細分市場作為目標市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。 4 市場營銷的過程 在營銷過程中，目標消費者是核心。 25 組織外部虛擬化的具體形式：外包，戰(zhàn)略聯(lián)盟，網絡型組織的特征及類型 ?外包 是把企業(yè)不擅長的一部分工作交給外部企業(yè)去做。組織結構減少管理層次、擴大管理幅度的趨勢。被持股單位仍保留具體業(yè)務自主經營權和獨立的 法人地位。 （ 1） 提供每周 7 天、每天 24 小時的不間斷服務，允許顧客在與業(yè)務代表聯(lián)絡時選擇語音、 IP 電話、電子郵件、傳真、 IP傳真、文字交談、視頻系統(tǒng)等任何通訊方式 （ 2） 能事先了解有關顧客的各種信息，對不同用戶安排不同業(yè)務代表與之交談 （ 3） 可以把從用戶那里說獲取的各種信息、數(shù)據(jù)全部存儲在數(shù)據(jù)庫中，供企業(yè)做分析和決策之用 （ 4） 采用現(xiàn)代化的技術和良好 的管理系統(tǒng)，隨時可以觀察到呼叫中心的運行情況和業(yè)務代表的工作情況 19 客戶關系管理的關鍵技術 （一） 呼叫中心技術 呼叫中心可以定義為一個集中處理大量打入和打出電話的場所。服務部件作為客戶 服務模塊的中心，包括現(xiàn)場服務分配、客戶管理、客戶產品生命周期管理、服務技術人員檔案管理、區(qū)域管理等功能?？赏ㄟ^各種統(tǒng)計分析，如人口統(tǒng)計、地理區(qū)域、收入水平、購買行為等信息來識別和確定潛在的客戶與市場群體，更科學的制定出市場和產品策略。 10 分析某一企業(yè)的核心能力 11 市場細分 市場細分就是企業(yè)按照某個“細分變數(shù)”把整個市場細分為若干需要不同的的產品和市場營 銷組合的亞市場，其中任何一個亞市場都是有一個有著相似的欲望或需要的顧客群所組成，都可被企業(yè)選作目標市場，這個目標市場，也體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略的基本意圖。INTRANET 是互聯(lián)網進一步的發(fā)展，是建立在互聯(lián)網上的企業(yè)的內部網，它可以通過接入的方式成為互聯(lián)網的一部分，也可以獨立自成體系， INTRANET 最大的好處是企業(yè)內部的信息交流，同時利用WWW 所提供的功能，分布在各地的項目小組成員可以隨時的召開虛擬會議，交流各自項目的進行狀況、討論可能產生的問題。 3）公司制企業(yè)是法人，實行有限責任制，所有權和經營權分離。 JIT 的基本思想是生產的計劃和控制及庫 存的管理 32 制造資源計劃 MRPII 制造資源計劃是一種出現(xiàn)在 20 世紀 70 年代末期的，以企業(yè)資源優(yōu)化配置，確保企業(yè)連續(xù)均衡的生產，實現(xiàn)信息流、物流與資金流的有機集成和提高企業(yè)整體水平為目標，以計劃與控制為主線，面向企業(yè)產供銷財?shù)默F(xiàn)代企業(yè)管理思想和方法 33 并行工程 CE 并行工程是集成的并行的設計產品及其相關的各種過程的系統(tǒng)方法。宏觀環(huán)境包括那些影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動者的廣泛的社會力量或因素，包括人口的、經濟的、技術的、政治的、法律的以及社會文化方面的力量和因素。（ 2）當前價值，即如果客戶當前行為模式不發(fā)生改變的話，在將來會給企業(yè)帶來的客戶價值；潛在價值，即如果企業(yè)通過有效地交叉銷售、調動客戶購買積極性或可互相 向 別人推薦產品和服務等，從而可能增加的客戶價值 8 影響客戶終身價值的因素 （ 1） 所有來自客戶初始購買的收益流，所有與客戶購買有關的直接可變成本 （ 2） 客戶購買的頻率 （ 3） 客戶購買的時間長度 （ 4） 客戶購買其他產品的喜好及其收益流 （ 5） 客戶推薦給朋友、同事及其他人的可能 9 客戶組合分析法 客戶關系管 理策略獲得成功的前提條件是識別能給企業(yè)帶來盈利的客戶，因此必須進行客戶組合分析，通過對客戶數(shù)據(jù)庫的分析，進行客戶識別和目標客戶定位。 （ 2） 現(xiàn)場銷售管理部件。這個無線部件使服務人員能實時地獲得關于服務、產品和客戶的信息。 3 企業(yè)組織的基本職能 （一） 保證企業(yè)功能的實現(xiàn) （二） 保持企業(yè)活動的協(xié)調性和提高企業(yè)的效率 （三） 維護企業(yè)的穩(wěn)定性和適應性 4 企業(yè)組織管理的內容 （一） 組織設計 （ 1） 根據(jù)組織目標設計和建立一套組織機構和職位系統(tǒng)①建立目標體系②設計流程 ,進行分工③實現(xiàn)部門化 （ 2） 確定職權關系，從而把組織上 下左右聯(lián)系起來 （ 3） 與管理的其他職能相結合，以保證所設計和建立的組織結構有效的遠轉 （二） 組織運作 （三） 組織調整 5 如何進行組織設計 （ 1）根據(jù)組織目標設計和建立一套組織機構和職位系統(tǒng)①建立目標體系②設計流程 ,進行分工③實現(xiàn)部門化 （ 2）確定職權關系，從而把組織上 下左右聯(lián)系起來 （ 3）與管理的其他職能相結合，以保證所設計和建立的組織結構有效的遠轉 6 直線制結構的概念 直線結構是 最早最簡單 的一種組織結構形式。 15 矩陣型結構和控股型結構的特點 ?矩陣型結構的優(yōu)點是：靈活性和適應性較強，有利于加強各職能部門之間的協(xié)作和配合，并且有利于開發(fā)新技術、新產品和激發(fā)組織成員間的創(chuàng)造性。 關鍵是上級和下級之間通過一些直接和間接的交流渠道，及時進行信息的溝通，適當?shù)恼{整權限結構，保證組織的戰(zhàn)略發(fā)展目標和組織的各項具體活動之間形成有機的連接關系。它來源于員工個人的意愿而又高于個人的意愿，它能使不同個性的人凝聚在一起，朝著組織共同的目標前進。 7 目標營銷的含義 目標營銷，即識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。①成本加成定價法②目標定價法 ?需求導向定價法，是一種按照消費者的認識和需求程度制定價格的方法。?代理商?經紀人?信托商 ㈢零售商。相關群體是那些直接或間接影響一個人的觀念和行為的群體。 29 目標營銷的過程 ㈠市場分析 ㈡市場細分和目標市場選擇 ㈢市場營銷調研 ㈣市場營銷組合決策 30 目標營銷策略的比較 無差異市場營銷 是企業(yè)不考慮各細分市場的特性，而突出市場需求的共性，只推出單一產品，運用單一市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。 企業(yè)可以選擇的品牌策略主要有： ?品牌使用者策略。 ?衰退期。國家往往會通過行政、法律、經濟等措施對企業(yè)定價及社會整體物價水平進行控制和調節(jié)。“拉”則是以最終消費者為主要推銷對象，通過他們向中間商詢購該產品，促使中間商向制造商進貨。 49 網絡營銷的特點 ?跨時空 ?交互性 ?高效性 ? 經濟性 ?整合性 50 網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 ?從產品策略來看，網絡營銷對傳統(tǒng)的標準化產品產生沖擊 ?網絡營銷還會對品牌的全球化管理帶來沖擊 ?從定價策略來看，互聯(lián)網的公開性將打破原來由于地域分割所造成的信息障礙 ?從渠道策略來看，通過互聯(lián)網，產銷可以直接聯(lián)系，弱化了中間商的地位 ?從促銷來看，傳統(tǒng)廣告的障礙將被消除。企業(yè)銷售的目標是為了實現(xiàn)產品或服務的銷售。 ?結算系統(tǒng)。無形產品的配送可以直接通過網絡進行傳送。 ㈤網上營銷集成。整合營銷首先就是把消費者整合到整個營銷過程中 來，使消費者這個角色在整個營銷過程中的地位得以提高。 ?產品生命周期所處階段。 ②產品特性：體現(xiàn)為產品的易腐性、流行性、體積、技術復雜程度、單價以及提供富家服務的多少等因素。 36 影響企業(yè)定價的主要因素 ㈠內部因素 ?定價目標。制造商使用自己的品牌可以建立自己的信譽，如果是名牌還可以擁有較高的品牌價值。 集中營銷是企業(yè)集中所有力量，以一個細分市場作為目標市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。家庭就是一種最重要的相關群體。零售商店有：①百貨店②超級市場③大型綜合超市④便利店⑤倉儲式商店⑥專業(yè)店⑦專賣店⑧購物中心。①隨行就市定價法②密封投標定價法 19 分銷渠道的含義和主要類型 分銷渠道是指將產品從制造 者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。 9 市場細分的主要依據(jù) ㈠生活消費品：?地理位置 ?人 文 ?心理 ?行為 ㈡消費者：?地理位置變量：①地域 ②城市規(guī)模 ③人口密度 ④地形 ⑤氣候等 ?人口統(tǒng)計變量：①年齡 ②性別 ③家庭規(guī)模 ④家庭結構 ⑤收入 ⑥教育水平 ⑦民族 ⑧宗教等 ?心理變量：①社會階層 ②生活方式 ③性格等。 2 市場營銷過程的含義 企業(yè)的市場營銷過程， 是在業(yè)已確定的業(yè)務經營范圍內，由企業(yè)的市場營銷部門按照企業(yè)總體戰(zhàn)略中已經規(guī)定的任務目標、產品投資組合特點和增長戰(zhàn)略模式，從外部環(huán)境出發(fā)分析、評價各種產品業(yè)務增長的市場機會，結合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各項因素后，選擇目標市場，實施市場定位，確定市場營銷組合，制 定市場營銷計劃的完整過程。一部分是為了完成組織的經常性任務而建立的組織結構，這部分機構是組織結構的基本組成部分，表現(xiàn)為穩(wěn)定性；另一部分是為了完成臨時性任務而組建的 組織結構，是組織結構的補充部分。 ?控股型企業(yè)之間形成了母公司、子公司和關聯(lián)企業(yè)的關系。從組織的上層到下層的管理人員之間形成了一條指揮鏈。包括報價管理、訂單管理、合同管理、銷售機會管理、銷售人員管理、指標管理、地域管理、日程表、銷售業(yè)績管理等，還包括銷售經理對所管轄的銷售人員的獎勵和傭金計劃，以及簽單后對付款情況的跟蹤。 （ 3） 溝通渠道部件。只有終生價值高的客戶才被企業(yè) 視為 長期的真正客戶。 （一） 人口環(huán)境：人口規(guī)模、地理分布、年齡分布、遷移 （二） 經濟環(huán)境：宏觀經濟形勢、本行業(yè)在整個經濟體系中的地位和行業(yè)特征、企業(yè)的直接經濟環(huán)境（人均實際收入、平均消費趨向、消費指出分 配模式） （三） 自然環(huán)境：生產的布局、人的生存環(huán)境、自然資源、生態(tài)平衡 （四） 技術環(huán)境：基礎通用技術、相關技術、本行業(yè)技術 （五） 政治和法律環(huán)境：反壟斷法、有關標識計量包裝廣告等法令和條例、保護自然環(huán)境的法令和條例 （六） 社會文化環(huán)境：社會結構、社會風俗、習慣、信仰、價值