【正文】 是企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用兩個以上的牌號。 ?成長期。 ?衰退期。 ?產(chǎn)品成本。如果價格是產(chǎn)品市場定位的主要因素，其他營銷組合的決策就要以定價策略為轉(zhuǎn)移，否則，其他營銷組合因素就會成為定價決策的依據(jù)。如果某一個產(chǎn)品的需求富有彈性，企業(yè)應(yīng)降低價格，薄利多銷；如果一個產(chǎn)品的需求缺乏彈性，企業(yè)應(yīng)采用穩(wěn)定提價策略。國家往往會通過行政、法律、經(jīng)濟(jì)等措施對企業(yè)定價及社會整體物價水平進(jìn)行控制和調(diào)節(jié)。此外還需考慮①競爭特性②中間商特性等因素。?公共關(guān)系具有高度的可信性，并 可消除防衛(wèi)心理，而且公共關(guān)系活動和報道具有故事性，引人入勝。 ?促銷目標(biāo)?！袄眲t是以最終消費者為主要推銷對象，通過他們向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進(jìn)貨。②在產(chǎn)品的成長期，企業(yè)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)廣告和公共關(guān)系以宣傳產(chǎn)品的特色，銷售促進(jìn)則可以減少。 46 4C 的核心含義 ?企業(yè)不要急于制定產(chǎn)品 product 策略，而要以研究消費者的需求和欲望（ consumer wants and needs）為中心，不再賣你所生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。 47 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 ?網(wǎng)上宣傳 ?網(wǎng)上調(diào)研 ?網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 ?網(wǎng)上直接銷售 ?網(wǎng)上銷售集成 48 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展、信息時代人們消費觀念的變革和市場競爭加劇共同作用的結(jié)果。 49 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 ?跨時空 ?交互性 ?高效性 ? 經(jīng)濟(jì)性 ?整合性 50 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 ?從產(chǎn)品策略來看，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊 ?網(wǎng)絡(luò)營銷還會對品牌的全球化管理帶來沖擊 ?從定價策略來看，互聯(lián)網(wǎng)的公開性將打破原來由于地域分割所造成的信息障礙 ?從渠道策略來看，通過互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)銷可以直接聯(lián)系，弱化了中間商的地位 ?從促銷來看，傳統(tǒng)廣告的障礙將被消除。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在傳播上的統(tǒng)一，是為了整合媒體從而發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期、雙向、穩(wěn)固的關(guān)系。網(wǎng)上所宣傳的既可以是企業(yè)形象，也可以是企業(yè)的新產(chǎn)品、服務(wù)或某種理念。更多的企業(yè)則把互聯(lián)網(wǎng)作為載體開展市場調(diào)查。企業(yè)銷售的目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。這種模式是指企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)與原料供應(yīng)商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，通過互聯(lián)網(wǎng)收集消費者需求，充分利用商業(yè)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，網(wǎng)上市場調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對公司和消費者進(jìn)行的市場調(diào)查；如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一個巨大的資料庫，網(wǎng)上市場調(diào)查可以看作是搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源，可見互聯(lián)網(wǎng)即使調(diào)查工具又是調(diào)查對象；如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種營銷工具，網(wǎng)上市場調(diào)查可視為是對互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具本身的特征和效率進(jìn)行調(diào)查。被動調(diào)查法是調(diào)查者被動的等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法。 ?結(jié)算系統(tǒng)。 64 網(wǎng)上銷售渠道的類型 根據(jù)是否有中間環(huán)節(jié)分為兩種類型：一是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)上直接營銷渠道，網(wǎng)上直接渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通；二是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。 2 運作管理的概念 運作管理 是組織為了達(dá)成其目標(biāo)，對運作系統(tǒng)與運作過程進(jìn)行計劃、組織與控制等一系列管理工作的總稱。 65 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 ?按鈕型廣告 ?旗幟型廣告 ?主頁型廣告 ?彈出式廣告 ?電子郵件廣告 ?文字鏈接 66 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式 ?用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告 ?在他人的網(wǎng)站上發(fā)布廣告 ?使用旗幟廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?在網(wǎng)上報紙或雜志發(fā)布廣告 ?電子郵件發(fā)布廣告 ?在虛擬社區(qū)和公告欄上 bbs 發(fā)布廣告 ?使用新聞組發(fā)布廣告 67 網(wǎng)上銷售渠道的特點 ?低成本 ?方便快捷 ?交互性 68 網(wǎng)上交易的過程 ?購物者上網(wǎng)瀏覽商品 ?購買者挑選商品 ?購買者 接受訂貨表，它可由銷售商的服務(wù)器直接傳送到購買者的PC 機(jī)上 ?購買者選擇決算的方法 ?購買者填完訂單后，向銷售商提供訂貨表，告知結(jié)算方式 ?銷售商要求購買者的銀行提供結(jié)算授權(quán) ?銷售商向購買者寄出裝運和結(jié)算的確認(rèn)書 ?銷售商按照訂貨表裝運貨物，或提供購買者所要求的服務(wù) ?銷售商要求購買者的銀行進(jìn)行結(jié)算 69 網(wǎng)上售后服務(wù)的特點 ?便捷性 ?靈活性和個性化 ?低廉性 ?直接性 70 網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站設(shè)計 ?提供產(chǎn)品分類信息和技術(shù)資料以及相關(guān)鏈接，方便客戶獲取所需的產(chǎn)品、技術(shù)、資料 ?設(shè)計好 FAQ（常見問題解答 ），幫助客戶直接從網(wǎng)上尋找問題的答案 ?建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)（ BBS 和 Chat），給客戶提供發(fā)表評論和相互學(xué)習(xí)的園地 ?建立電子郵件用戶支持渠道 ?利用交互式表格（ Form） 71 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 ?傳播范圍廣泛 ?強(qiáng)烈的互動性 ?快捷性 ?豐富性 ?費用低廉 ?易統(tǒng)計性 72 分析某個銷售網(wǎng)站的網(wǎng)上交易過程 73 設(shè)計網(wǎng)路廣告發(fā)布方案 第六章 企業(yè)運作管理 1 運作的概念 運作 泛指將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的過程，該過程既可以是制造有形產(chǎn)品，也可以提供服務(wù)。無形產(chǎn)品的配送可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳送。二手資料的內(nèi)容：?互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計特征 ?與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀營銷環(huán)境等信息?專利和商標(biāo)調(diào)查 61 分析具體的站點的特色和風(fēng)格 62 擬定一份網(wǎng)上調(diào)查方案 63 網(wǎng)上銷售渠道的功能 ?訂貨系統(tǒng)。 ?根據(jù)調(diào)查者組織調(diào)查樣本的不同，可分為①主動調(diào)查法②被動調(diào)查法。一般來說，一個結(jié)構(gòu)完整、設(shè)計合理的綜合型網(wǎng)絡(luò)營銷站點應(yīng)該能夠方便客戶獲取信息、訂購 產(chǎn)品和尋求售后服務(wù)。 ㈤網(wǎng)上營銷集成。互聯(lián)網(wǎng)所具有的高效及時的雙向溝通功能為加強(qiáng)企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的工具。 ㈡網(wǎng)上調(diào)研。 52 網(wǎng)絡(luò)營銷的層次和內(nèi)容 ㈠網(wǎng)上宣傳。整合營銷首先就是把消費者整合到整個營銷過程中 來，使消費者這個角色在整個營銷過程中的地位得以提高。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展迎合了現(xiàn)代社會消費觀念的變革。 ?忘掉渠道（ product）策略，著重考慮怎樣為消費者購買產(chǎn)品提供方便 （ convenience）。④衰退期的產(chǎn)品，銷售促進(jìn)仍然可以起一定的作用。 ?產(chǎn)品生命周期所處階段。企業(yè)促銷中策略可以有兩種選擇：“推”和“拉”。一般來說，在消費品市場上，最重要的促銷方式是廣告，人員推銷則是產(chǎn)業(yè)市場最重要的促銷工具。?人員推銷具有很強(qiáng)的靈活性和針對性，信息傳遞具有雙向性，注重人際關(guān)系的建立，但其成本費用價高。 ②產(chǎn)品特性：體現(xiàn)為產(chǎn)品的易腐性、流行性、體積、技術(shù)復(fù)雜程度、單價以及提供富家服務(wù)的多少等因素。①在完全競爭市場下，價格由市場供求決定，無論買主或買主只能是價格的接受者；②在完全壟斷市場下，壟斷者可以根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)在法 律允許的范圍內(nèi)自由定價；③在壟斷競爭市場下，企業(yè)由于對自己的產(chǎn)品擁有壟斷權(quán)，因此可以利用產(chǎn)品的獨特性制定和控制價格；④在寡頭壟斷市場下，產(chǎn)品的價格不是通過市場供求決定，而是通過各企業(yè)之間的妥協(xié)來決定。市場需求形成企業(yè)定價的最高經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品 成本包括生產(chǎn)成本和流通成本。 36 影響企業(yè)定價的主要因素 ㈠內(nèi)部因素 ?定價目標(biāo)。 ?成熟期。 35 產(chǎn)品生命周期與企業(yè)的營銷策略 ?介紹期。①企業(yè)的全部產(chǎn)品統(tǒng)一使用同一個牌子的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，可以節(jié)省成本，便于推出新產(chǎn)品，但要 求品牌具有一定的影響度和產(chǎn)品具有比較統(tǒng)一的質(zhì)量水平；②企業(yè)對各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌的個別品牌策略，可以突出每一個產(chǎn)品的特點，而且不同產(chǎn)品不會相互影響，但成本較高；③系列化品牌是企業(yè)把一種知名度較高的產(chǎn)品品牌作為系列產(chǎn)品的牌號，這種方法可以降低成本，但也面臨某個產(chǎn)品質(zhì)量不好而影響其他產(chǎn)品銷售風(fēng)險。制造商使用自己的品牌可以建立自己的信譽，如果是名牌還可以擁有較高的品牌價值。 34 品牌的作用 品牌商標(biāo)在市場營銷中有著非常重要的作用。 可以從廣度、深度和關(guān)聯(lián)性上入手，具體可以采用增加產(chǎn)品線深度的產(chǎn)品線延伸策略、增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性的相關(guān)系列多樣化策略和擴(kuò)展產(chǎn)品線廣度的無關(guān)聯(lián)多樣化策略。競爭優(yōu)勢來自一是價格競爭優(yōu)勢二是差異化競爭優(yōu)勢。 集中營銷是企業(yè)集中所有力量，以一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。 ?在購買單位方面，產(chǎn)業(yè)市場的特點有：更多的購買參與者；專業(yè)采購。 27 消費者的主要信息來源 消費者尋找信息主要有①個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）②商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、說明書、展覽）③公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）④經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。消費者的個性差異會影響他們對產(chǎn)品和服務(wù)的看法和購買行為。家庭就是一種最重要的相關(guān)群體。 25 社會文化因素對消費者購買行為的影響 文化因素對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在選購產(chǎn)品的方式和傾向、對新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的喜好、對廣告推銷的反應(yīng)等。 24 經(jīng)濟(jì)因素對消費者購買行為的影響 經(jīng)濟(jì)因素是制約消費者購買行為的一個基本因素。促銷方式有①廣告②人員推銷③銷售促進(jìn)④公關(guān)宣傳 23 廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的含義 廣告是企業(yè)以付費的方式通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動。零售商店有：①百貨店②超級市場③大型綜合超市④便利店⑤倉儲式商店⑥專業(yè)店⑦專賣店⑧購物中心。和批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別是他們不用有產(chǎn)品的所有權(quán)。 21 中間商的類型 根據(jù)承擔(dān) 職能的不同，中間商分為批發(fā)商、居間商人、零售商 ㈠批發(fā)商。 ㈡選擇分銷。①隨行就市定價法②密封投標(biāo)定價法 19 分銷渠道的含義和主要類型 分銷渠道是指將產(chǎn)品從制造 者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。 17 產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后 被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律。案頭調(diào)研、實地調(diào)研。 差異營銷 是企業(yè)選擇兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為不同的細(xì)分市場設(shè)計有差異的產(chǎn)品，并運用不同的營銷組合來適應(yīng)各個子市場的需要。 9 市場細(xì)分的主要依據(jù) ㈠生活消費品：?地理位置 ?人 文 ?心理 ?行為 ㈡消費者：?地理位置變量：①地域 ②城市規(guī)模 ③人口密度 ④地形 ⑤氣候等 ?人口統(tǒng)計變量：①年齡 ②性別 ③家庭規(guī)模 ④家庭結(jié)構(gòu) ⑤收入 ⑥教育水平 ⑦民族 ⑧宗教等 ?心理變量：①社會階層 ②生活方式 ③性格等。微觀環(huán)境是那些對企業(yè)服務(wù)其消費者的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和公眾。為了滿足目標(biāo)消費者的需求，企業(yè)勁兒需要設(shè)計出相應(yīng)的由產(chǎn)品、價格、分銷和促銷所構(gòu)成的營銷組合。所以市場營銷的工作實質(zhì)就是尋找發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求。 2 市場營銷過程的含義 企業(yè)的市場營銷過程， 是在業(yè)已確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍內(nèi)，由企業(yè)的市場營銷部門按照企業(yè)總體戰(zhàn)略中已經(jīng)規(guī)定的任務(wù)目標(biāo)、產(chǎn)品投資組合特點和增長戰(zhàn)略模式，從外部環(huán)境出發(fā)分析、評價各種產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長的市場機(jī)會，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各項因素后，選擇目標(biāo)市場，實施市場定位，確定市場營銷組合，制 定市場營銷計劃的完整過程。 32 企業(yè)組織 再造理論產(chǎn)生的背景 33 企業(yè)再造的基礎(chǔ)工作 ㈠建立有效的組織保障 ㈡建立流程管理信息系統(tǒng) ㈢重塑企業(yè)文化 ㈣培養(yǎng)復(fù)合型人才 34 企業(yè)是實施再造的步驟 ㈠構(gòu)建企業(yè)再造團(tuán)隊 ㈡對現(xiàn)有流程進(jìn)行全面分析 ㈢業(yè)務(wù)流程再造 ㈣組織實施與持續(xù)改善 35 學(xué)習(xí)型組織的含義 在共同愿景的導(dǎo)引下，通過培養(yǎng)彌漫于整個組織的學(xué)習(xí)氣氛，充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的有效的、符合人性的、具有持續(xù)學(xué)習(xí)能力的組織。 類型：內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、垂直網(wǎng)絡(luò)、市場間網(wǎng)絡(luò)、機(jī)會網(wǎng)絡(luò) 26 網(wǎng)絡(luò)型組織的優(yōu)點 ?網(wǎng)絡(luò)型組織 促進(jìn)了分工和專業(yè)化的發(fā)展 ?網(wǎng)絡(luò)型組織 可以實行核心競爭力的連接 ?網(wǎng)絡(luò)型組織 降低了交易成本 ?網(wǎng)絡(luò)型組織 有助于優(yōu)化資源配置 27 網(wǎng)絡(luò)型組織的構(gòu)建 28 企業(yè)再造的含義和特點 企業(yè)再造：為了在衡量績效的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著改善，從根本上重新考慮、徹底改造業(yè)務(wù)流程。重新設(shè)計是把組織結(jié)構(gòu)的不斷自我調(diào)整看成為組織結(jié)構(gòu)存在的常態(tài)，而不是偶爾進(jìn)行的一次組織行為。一部分是為了完成組織的經(jīng)常性任務(wù)而建立的組織結(jié)構(gòu)，這部分機(jī)構(gòu)是組織結(jié)構(gòu)的基本組成部分，表現(xiàn)為穩(wěn)定性；另一部分是為了完成臨時性任務(wù)而組建的 組織結(jié)構(gòu)，是組織結(jié)構(gòu)的補充部分。 21 金字塔式的層級制組織結(jié)構(gòu)的弊端 ?對外部環(huán)境反應(yīng)遲鈍、調(diào)整緩慢 ?減緩信息的流動速度，造成信息失真 ?組織內(nèi)部難以協(xié)調(diào)，不利于創(chuàng)新 22 扁平化的優(yōu)點及條件 優(yōu)點：?由于管理環(huán)節(jié)和層次的減少帶來管理效率的大幅度提高 ?由于管理層次減少、管理幅度的增加可以減少權(quán)力集中所帶來的風(fēng)險 ?由于絕對權(quán)威的減少，可以