【正文】 二、從生活中尋找素材 求職網(wǎng)站廣告 求 職 網(wǎng) 站 廣 告 ?這是德國(guó)一個(gè)求職網(wǎng)的廣告，畫面是直接粘貼在自動(dòng)售貨機(jī)身的，外觀看上去就像有真人在里面，提醒你不要將短暫的生命浪費(fèi)在擁擠的 “ 自動(dòng) ” 售貨機(jī)內(nèi)，職業(yè)選擇的錯(cuò)誤會(huì)白白耗費(fèi)你的生命光陰。該廣告以大膽的想象揭示了樂高玩具的內(nèi)涵，畫面表現(xiàn)簡(jiǎn)潔明快，令人叫絕。廣告的信息在一定程度上反映了社會(huì)的面貌，體現(xiàn)了它所處的時(shí)代文化特征。 三．詹姆斯 揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 ? 第二，信息的咀嚼。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?二、真實(shí)性原則 ? 廣告真實(shí)性原則在 《 廣告法 》 中居于核心性原則的地位。后來(lái)有人對(duì) AIDA法則加以補(bǔ)充，增加了可信 (Conviction)、記憶（ Memory)和滿意（ Satisfaction)這幾項(xiàng)內(nèi)容。貝納的廣告創(chuàng)意觀點(diǎn) ? 1．有趣卻無(wú)銷售力的廣告只有原地踏步； ? 2．有銷售力卻無(wú)趣的廣告令人憎恨； ? 3．摩擦產(chǎn)生星星之火，星星之火是點(diǎn)燃偉大創(chuàng)意的巨焰； ? 4．要單純，要使人記憶深刻，要讓人樂于注意，看得有趣； ? 5．廣告中原創(chuàng)的訣竅，不在制造新奇花哨的圖文，而是組合熟悉的圖文，產(chǎn)生新的趣味； ? 6．偉大的廣告創(chuàng)意總是出其不意地單純，觸動(dòng)人心而不鑿斧痕。 思考題 ? 1．如何尋找廣告創(chuàng)意表現(xiàn)素材？ ? 2．現(xiàn)代社會(huì)有哪些素材是消費(fèi)者比較關(guān)注的，請(qǐng)羅列。 易懂易記 ?好的創(chuàng)意的共同點(diǎn)是 “ 練達(dá) ” ，即易明白，易傳達(dá)，賣點(diǎn)突出，利益明確，這是最基本的溝通方式。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?七、突破性的原則 ? 所謂 “ 語(yǔ)不驚人死不休 ” 。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?一、廣告目的性單一、承諾的利益點(diǎn)明確的原則 ?廣告信息傳播的三 “ 一 ” 原則是：一個(gè)廣告只能針對(duì) 一定的目標(biāo)顧客群體 ，向他們傳遞 一個(gè)信息 ，并明確承諾 一個(gè)利益點(diǎn) ，否則顧客對(duì)該品牌或產(chǎn)品的印象將會(huì)含糊不清。對(duì)此而論，廣告人與乳牛一樣，不吃嫩葉就不能產(chǎn)乳！ ” ? 詹姆斯 揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 ?曾任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監(jiān)的美國(guó)當(dāng)代影響力最深遠(yuǎn)的廣告大師之一的詹姆斯 ? 四、竟?fàn)帉?duì)手 ?要分析和研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，如市場(chǎng)上有哪些競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品以及企業(yè)，同類產(chǎn)品的銷售情況、市場(chǎng)占有率、發(fā)展動(dòng)向，要掌握潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們的狀況，還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)手法等，尤其對(duì)同類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品要作重點(diǎn)研究，這樣就可以通過(guò)廣告來(lái)創(chuàng)造自身的品牌個(gè)性。整個(gè)活動(dòng)的結(jié)果是招致媒體大肆評(píng)論，也成功吸引了大批的消費(fèi)者，使該品牌短期內(nèi)銷量大增。調(diào)查得來(lái)的第一手資料往往更具指導(dǎo)意義。 采用這種方法還有以下幾個(gè)原則： 1．自由暢想原則。 不要吸煙系列廣告 1 不要吸煙廣告系列 2 案 例 分 析 ?一般禁煙公益廣告離不開煙、煙灰缸、肺與吸煙等方面作為題材，這些都是垂直思維，而該廣告卻不直接用煙盒、肺作為題材，而是把人的身體比做家，看到一片堆滿灰塵的發(fā)霉的家居和臟亂的房子，想想看你會(huì)去住嗎？這就是放射思維，一個(gè)人們經(jīng)常居住的環(huán)境，熟悉的家居，卻是臟亂差的地方，還加上了一些逆向思維。 （ 9)垂直思考遵循最可能的途徑 水平思考則探索最不可能的途徑。 一、垂直思考與水平思考 垂直思考與水平思考之比較 (1)垂直思考是選擇性的；水平思考是生生不息性的 (2)垂直思考的移動(dòng)，是只在有了一個(gè)方向時(shí)才移動(dòng)；水平思考的移動(dòng)則是為了產(chǎn)生一個(gè)新的方向。 ?從垂直思考法上升到水平思考法，再深入到發(fā)散思考法的發(fā)想會(huì)出現(xiàn)的情況。 ” (托尼 他認(rèn)為一個(gè)嶄新的創(chuàng)意往往出自兩個(gè)近乎相互抵觸的想法的再結(jié)合。 其次是地區(qū)適應(yīng)性。 潘婷洗發(fā)水廣告，為了美麗的需要。韋伯 ? 特定資料是指那些與產(chǎn)品或勞務(wù)直接有關(guān)的信息，也包括特定銷售對(duì)象的資料和廣大消費(fèi)者的不同消費(fèi)狀況。 ?第四，創(chuàng)意的出現(xiàn)。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?四、科學(xué)性原則 ?廣告創(chuàng)意的科學(xué)性名列藝術(shù)性之前，其科學(xué)性集中體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求的深入研究、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、研究市場(chǎng)潛力、實(shí)行價(jià)格定位等方面，做到有的放矢，彈無(wú)虛發(fā)。 ?行動(dòng) 是路易斯提出的最后一條原則 。 ?廣告訴求，這是業(yè)內(nèi)人土經(jīng)常使用的概念。 ?VOLVO牌汽車廣告，廣告信息十分明確，VOLVO汽車內(nèi)外都堅(jiān)固，在表現(xiàn)這個(gè)概念之時(shí)運(yùn)用了核桃這一堅(jiān)果作為元素來(lái)表現(xiàn)，給人的感覺訴求力十分強(qiáng)烈，令人信服，記憶深刻。 ?廣告創(chuàng)意除了按照以上原則進(jìn)行外，還應(yīng)該設(shè)法做到以下三點(diǎn)： ?1．創(chuàng)意的膽略 ?2．引發(fā)關(guān)注，創(chuàng)造話題 ?3．易懂易記 引發(fā)關(guān)注，創(chuàng)造話題 ? 瑞士刁陀表打入臺(tái)灣市場(chǎng) ? 第一，強(qiáng)化品牌名稱。創(chuàng)造需求、尋求獨(dú)特銷售主張，是在這個(gè)看似飽和的市場(chǎng)中突圍的方式之一。揚(yáng)先生這樣描述這一階段所發(fā)生的