【正文】 所謂訴求是指廣告應(yīng)告訴消費(fèi)者什么 (信息 )，如何勸服消費(fèi)者改變觀念或行為。 ?后人增添了 可信、記憶 與 滿意 的原則，使廣告活動(dòng)更為完整，使廣告創(chuàng)意人員考慮得更周到。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?五、引領(lǐng)性的原則 ? 創(chuàng)意能引導(dǎo)生活習(xí)慣的改變。 ?韋伯 創(chuàng)意者必須對(duì)特定資料有深入的了解，最好加入到直接獲得這些資料的過程中去。揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 一、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?一般的廣告創(chuàng)意過程，首先是廣告公司的客戶部接到廣告創(chuàng)意任務(wù)后由客戶部和策劃部先行對(duì)廣告主提供的信息，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研所得到的材料進(jìn)行分析研究，并制定廣告策劃和廣告策略，當(dāng)然創(chuàng)意部人員也參與該過程。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的前期準(zhǔn)備 ?一、品牌定位 ?二、目標(biāo)市場(chǎng) ?三、目標(biāo)消費(fèi)者 ?四、竟?fàn)帉?duì)手 一、品牌定位 品牌定位是指根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，確定品牌在市場(chǎng)上的位置，包括品牌形象在消費(fèi)者心目中的位置以及品牌個(gè)性等。當(dāng)品牌產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)地區(qū)，如果不能及時(shí)了解當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗，迅速轉(zhuǎn)變策略，入鄉(xiāng)隨俗，則很難贏取消費(fèi)者的芳心。 當(dāng)兩個(gè)參考框架一致或抵觸，并得到一個(gè)組合的時(shí)候，這個(gè)組合所形成的構(gòu)想都是前所未曾考慮過的。巴贊 ) ?5．將有新鮮感的元素用圖畫鮮活起來，形成導(dǎo)圖的閃光點(diǎn)。 ? 垂直發(fā)想是最簡(jiǎn)單的，第一層次的發(fā)想，比如想到 “ 紅 ” ，先想紅的東西，放眼所見，任何紅的東西都 可以抄下來，以數(shù)量為勝。 (3)垂直思考是分析性的水平思考則是激發(fā)性的。 (8)用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。 ? 第三層次發(fā)想：就是將垂直和水平發(fā)想結(jié)合起來發(fā)想并把發(fā)想放射（發(fā)散 )出來。也叫頭腦激蕩法或集腦會(huì)商思考法。 永遠(yuǎn)不要忽視了市場(chǎng)。在人群密集的鬧市區(qū)請(qǐng)老總親自 “ 品嘗 ” 該品牌的油漆，以證明其絕對(duì)無毒。 樂高積木玩具廣告 案 例 分 析 ?獲戛納平面廣告金獎(jiǎng)的樂高玩具廣告 ?廣告的目標(biāo)受眾是父母，因此，該廣告語為“ 明天的建造者 ” 。韋伯 第二，他廣泛瀏覽各學(xué)科中所有的信息。 ” ?第五，創(chuàng)意的發(fā)展。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?六．實(shí)效性原則 ? 廣告創(chuàng)意是實(shí)效性為先導(dǎo)，藝術(shù)性和娛樂性僅為形式上的傳播手段，屈居其后，這是不變的基本原則。舉行 “ 海邊萬人尋寶及趣味競(jìng)賽 ” ，發(fā)放大量獎(jiǎng)品，并將獎(jiǎng)品名稱分別放入 400只塑料袋內(nèi)，號(hào)召浴場(chǎng)游客尋找。 插圖形式的廣告 生活照片形式的廣告 電腦制作效果的廣告 四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)必須服從廣告的 整體策略和廣告創(chuàng)意的概念 ?既定的廣告策略和根據(jù)廣告策略進(jìn)行創(chuàng)意并形成的信息概念是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基本依據(jù)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要服從于整體廣告活動(dòng)的策略、表現(xiàn)創(chuàng)意的內(nèi)涵。 第六節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ?一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的概念 ?二．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)有明確的目標(biāo)和任務(wù) ?三、廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段多樣 ?四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)必須服從廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意的概念 一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的概念 ?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是將處在意識(shí)階段，或在策劃人員手中的廣告概念 (信息 )轉(zhuǎn)化成為一種訴求，并通過設(shè)計(jì)成為廣告作品之后傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者這一關(guān)鍵過程。這個(gè)使用了一百多年經(jīng)久不衰的經(jīng)典廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則，最實(shí)效地提出了廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)甚至設(shè)計(jì)的原則。廣告?zhèn)鬟f的信息包括產(chǎn)品及企業(yè)的真實(shí)信息，如產(chǎn)品的功能、實(shí)效、價(jià)格、原材料等必須屬實(shí)。 ?這部分工作是在頭腦中完成的，創(chuàng)意人員要用自己 “ 心智的觸角到處加以觸試 ” ，要用不同的方式方法來研究分析所收集到的信息，探索其意義和內(nèi)在聯(lián)系。韋伯 廣告創(chuàng)意人員要關(guān)注社會(huì)的變革和科技的飛速發(fā)展以及社會(huì)文化特征，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬峡筛淖兡繕?biāo)消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)行為，并對(duì)廣告產(chǎn)生重大的影響。 老年心血管病用藥的廣告 ?莊嚴(yán)肅穆的教堂門口，一對(duì)新人甜蜜地依偎在一起，畫面恬靜得無可挑剔，溫馨的一刻，狡黠的老頭，機(jī)關(guān)算盡的年輕妻子，畫面構(gòu)成多么機(jī)巧。 ? 2022年戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品 三、從地域文化中尋找素材 廣告具備的一個(gè)很重要的職能是文化傳播。鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵(lì)。 ? 3．沿著不同路線開發(fā)元素，根據(jù)生活經(jīng)歷與常識(shí)，將可能發(fā)生的元素沿著路線放射并快速記錄下來，進(jìn)而展開捕捉閃光元素的行動(dòng)。 挪威 Sena Line旅游系列廣告 “ 成人免費(fèi)篇 ” 。 廣告創(chuàng)意與文案 尹立輝 第三章 廣告創(chuàng)意 第三章 廣告創(chuàng)意 一 、 廣告創(chuàng)意的思維方法； 二 、 廣告創(chuàng)意的素材 三 、 廣告創(chuàng)意的前期準(zhǔn)備 四 、 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 五 、 廣告創(chuàng)意的原則 六 、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法 一、垂直思考與水平思考 垂直思考法是以現(xiàn)存的理論、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以及傳統(tǒng)觀念，從某一問題的正面角度垂直深入分析研究的一種思考方法。逆向思維幾乎在所有領(lǐng)域都具有適用性，從本質(zhì)上講，它是客觀世界對(duì)立統(tǒng)一性和矛盾的互相轉(zhuǎn)化規(guī)律在人類思維中的表現(xiàn)，當(dāng)常態(tài)思維 “ 山窮水盡 ” 時(shí)，將思路反轉(zhuǎn)，有時(shí)就會(huì) “ 柳暗花明 ” 。 ? 2．主題概念 (也可以是中心概念圖形 )必須畫在白紙中央，從此點(diǎn)出發(fā)，開辟出若干不同路線，首先把思路拉開。 3．結(jié)合改善原則。