【正文】 采取可行的推廣策略，尤其是校園板塊的豐富與蠶食。附錄1：關(guān)于大學生筆記本電腦消費傾向問卷調(diào)查與分析2008年11月，為了深入了解學生市場對于筆記本的需求傾向，我們精心挑選了28道問題，主要面向華南理工大學學生展開了一次問卷調(diào)查，有效問卷數(shù)217份。風險估計方法：1）發(fā)現(xiàn)銷售額反常，需要過程控制。2）“idea pad巡回體驗展”：可能有高校不歡迎這種商業(yè)性做法。3）、促銷效果分析：在全廣州范圍內(nèi)進行校園渠道的推廣，并結(jié)合“意見領(lǐng)袖”、實踐基地，進行各高校內(nèi)部的深入促銷，達到“點、面俱全”的效果，從宏觀上、基層中進行最大力度的促銷，最終沖擊并實現(xiàn)大幅全年總銷售額的目標（全廣州大學生筆記本銷售額占有率提升3%）。（首付和付款時限由于不知道產(chǎn)品的成本所以沒有辦法詳細列出）2）顧客推薦顧客：以“意見領(lǐng)袖”為依托，采取銷售獎勵的模式，顧客購買后，推薦其朋友購買的話，被推薦人只需持推薦人的收據(jù)購買即可取得3%的全額優(yōu)惠或首付優(yōu)惠，并可累加（累加上限為50%或70%）。2）、此計劃需要聯(lián)想筆記本idea pad承諾一直保證高質(zhì)量，“意見領(lǐng)袖計劃”的導購能提高品牌的關(guān)注度，不過其質(zhì)量保證是消費者核心關(guān)心的。4．“意見領(lǐng)袖計劃”的執(zhí)行：1）、意見領(lǐng)袖選拔：4 選拔方向：n 通過各高校實踐基地作為載體，選拔高?！耙庖婎I(lǐng)袖”，篩選原則為：對基本的電腦硬件、尤其是筆記本應用技術(shù)有初步了解；在班級、宿舍樓中具有一定權(quán)威（主要指電腦購機方面）。6）、人才儲備分析：通過“ideal lenovor角逐賽”，能很好地發(fā)掘在市場營銷，廣告創(chuàng)意，技術(shù)支持等方面的人才，為企業(yè)發(fā)展提供人才儲備。2）、各小組在角逐賽活動期間制作以角逐賽為主題的比賽視頻或宣傳視頻，在戶外（初定為大學城廣大商業(yè)區(qū)，可拓展宣傳范圍）及石牌五校其中兩所高校進行戶外展播宣傳以及現(xiàn)場觀眾投票，采用的道具不限。建議開設(shè)關(guān)于聯(lián)想筆記本技術(shù)的講座。在為學生提供不出校園即可試機的最新體驗的同時，拿產(chǎn)品來說話，先入為主，使idea pad理念最真實的表現(xiàn)出來。l “顧客推薦顧客”銷售模式通過顧客推薦顧客的模式，可以迅速的提高銷售量。第四個月新的營銷模式已經(jīng)“步入成熟”，校園銷售，分期付款的新模式已逐漸被接受，銷售額將穩(wěn)步增長。而且五校之間無論學術(shù)交流還是學生交流非常廣泛，營銷活動可以完全滲透到學生中去。大學生對個性化筆記本的需求空前暴漲，而Idea產(chǎn)品剛好與目前大學生的個性要求相吻合，從而有著巨大的市場潛力。(5) 技術(shù)創(chuàng)新：聯(lián)想有著國際化的工業(yè)設(shè)計中心，針對用戶的切身需求，通過聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)趨勢的把握，可以不斷推出引領(lǐng)潮流的PC產(chǎn)品。戴爾（1）戴爾對于金融危機的反應極其之快。3）、打造自主品牌，借Think推廣Idea:聯(lián)想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場的品牌影響力在消費市場推廣自己的Idea品牌。 關(guān)于聯(lián)想idea pad品牌營銷策劃書關(guān)于聯(lián)想Idea pad品牌營銷策劃書第一部分　市場分析一．相關(guān)環(huán)境因素分析1）、金融危機時期政策偏向擴大內(nèi)需黨中央、國務院為了減輕危機的影響，中央財政今年決定增加投資1000億元人民幣，實行降低銀行存款準備金率、下調(diào)存貸款利率、減輕企業(yè)稅負等措施。4）、品牌架構(gòu)更清晰:屆時，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場Think及面向消費用戶市場的Idea。（2）Inspiron系列大獲成功后籠絡了一部分忠實顧客。(1) 產(chǎn)品線模糊：IdeaPad的推出，使得Lenovo原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系類品牌共存，對聯(lián)想品牌線劃分可能會有一定的影響。（1）IDEA品牌能否成功從天逸、旭日中過渡，獲得消費者認可。2）、項目運作優(yōu)勢石牌五校是作為策劃者的我們最為熟悉的地方，無論是開展調(diào)查還是因地制宜的開展活動，都有得天獨厚的優(yōu)勢。也將為下次新品的推出打好市場基礎(chǔ)。不但推薦者可以獲得分期付款免息（50%的同學希望免息），產(chǎn)品折扣外，被推薦者也可以獲得一定的折扣。讓idea pad品牌在高校學生心中建立良好的形象，為之后的校園銷售打好基礎(chǔ)。 “ideal lenovor角逐賽”（聯(lián)想家角逐賽）1．活動目的：通過“ideal lenovor角逐賽”，在廣州石牌五校范圍內(nèi)進行最廣泛的宣傳，并以學校為基礎(chǔ)、聯(lián)想俱樂部為載體進行活動以及idea pad的推廣，能很好地將idea pad的相關(guān)信息以最貼近學生生活的形式帶到全廣州的高校學生人群中，更能有效地提升公司美譽度。評選結(jié)果根據(jù)專業(yè)人員評選與現(xiàn)場投票兩部分決定。7）、以舊換新可行性分析： 通過問卷形式抽樣調(diào)查，%的學生已經(jīng)配有電腦。n 從ideal lenovor角逐賽中挑選成員，培養(yǎng)成為核心的“意見領(lǐng)袖”人群。3）、意見領(lǐng)袖管理不善，不按規(guī)則賣機，或?qū)ν瑢W強買強賣對品牌形象有影響；意見領(lǐng)袖能力不夠，維修成功率太低，被投訴次數(shù)過多。而被推薦的顧客亦可活動一定的筆記本購機折扣，初定為3%（沒有參加分期付款活動）或免去80%的分期付款利息。4）、品牌接受性分析：通過校園內(nèi)部的促銷、社會公益實踐活動，從而鞏固公司的公益形象，并為idea pad進行公益包裝，更好地推廣idea pad的針對范圍及 ”idea everywhere”的產(chǎn)品理念，最終達到在廣州范圍內(nèi)、在所有高校中、80%的學生能更好地認知idea pad、更容易地接受idea pad以及其他公司產(chǎn)品5．效果評估：通過顧客來向身邊的人繼續(xù)推廣，具有很強的說服力以及很好的宣傳效果。風險估計方法： “ideal lenovor角逐賽”：1）判斷參賽人數(shù)：5所高校，小于1000人，需要過程控制2）判斷關(guān)注投票網(wǎng)站的人數(shù)而得之比賽的關(guān)注度：日點擊量小于1000次，需要過程控制3）判斷各輪比賽參與人數(shù)以及達到的效果：每輪到場人數(shù)小于200人，需要過程控制4）關(guān)注媒體報道：負面報道，需要過程控制 “學生品牌理念推廣”：1）不歡迎Ideapad巡回體驗展：多于兩所，需要過程控制過程控制方案：1）“ideal lenovor角逐賽”：鼓勵、發(fā)展聯(lián)想俱樂部的會員參賽來彌補可能的參賽人數(shù)不足的問題；指配經(jīng)驗豐富的廣告人或銷售經(jīng)理進行賽前培訓，每個隊伍安排1名聯(lián)想公司銷售部的人員作為指導員，以提高參賽者的能力和銷售經(jīng)驗；招納活動志愿者，彌補可能的工作人員人手不足；外包廣告公司對活動進行包裝，以免被媒體抹黑。2）判斷意見領(lǐng)袖的維修次數(shù)與銷售數(shù)量：全線30%的意見領(lǐng)袖都出現(xiàn)10%的下降，需要過程控制。本次的調(diào)查問卷總共分為四大部分：一、調(diào)查對象（銷售對象）的基本需求調(diào)查（第1~13題）；二、調(diào)查對象（銷售對象）的基本購買行為調(diào)查（第14~18題）；三、調(diào)查對象（銷售對象）對于聯(lián)想的整體了解調(diào)查（第19~23題）；四、營銷手段可行性調(diào)查（第24~28題）。小結(jié)：本板塊通過對購買行為進行分析，對校園渠道開拓、渠道經(jīng)營有很重要的指導意義，能很好地為營銷策劃提供數(shù)據(jù)、信息支持，并能進一步引導開拓新渠道、新手段。您通過哪些渠道獲取筆記本電腦的信息？（多選）選項 IT資訊網(wǎng)站或社區(qū)品牌專題網(wǎng)站親戚、朋友或同學報刊雜志平面廣告小計19715419515796比例%%%%%選項促銷或宣傳活動店面資訊或銷售員〖其它〗小計117711比例%%%實際上我們發(fā)現(xiàn)大學生更傾向于通過朋友和同學了解到筆記本電腦的信息，所以這一特點是營銷的突破口之一。過程控制方案：1）由于其他品牌的新品而使我公司的銷售額下降時，可推出適當?shù)南迺r優(yōu)惠，通過意見領(lǐng)袖加大宣傳力度。建議開設(shè)關(guān)于聯(lián)想筆記本技術(shù)的講座8 中期：鞏固渠道，試實行新型銷售模式。結(jié)合網(wǎng)絡購機，公益購機及分期付款的方式，適合不同需求的人群，能提高高校市場占有率。3）以舊換新活動：已購買聯(lián)想電腦的顧客，包括購買臺式機的顧客，可以攜帶電腦到專賣店去進行折舊評估，然后根據(jù)電腦折損的情況，給予購買新電腦一定的折扣，并授予“idea傳遞使者”稱號。并且定期淘汰5%的不良業(yè)績者，引進新人。l 培訓：以聯(lián)想公司或高校實踐基地為載體，定期對“意見領(lǐng)袖”進行筆記本、臺式機等電腦相關(guān)知識進行培訓、知識更新以及idea pad品牌理念的推廣。因此，開展以舊換新活動，即可有效地把握大學生電腦更新周期，并把握學生的購機心理，以一定的折舊優(yōu)惠，進一步蠶食筆記本市場份額（允許以聯(lián)想產(chǎn)品更替為idea pad產(chǎn)品）。技術(shù)角逐賽1）、聯(lián)想公司技術(shù)部對參賽隊員進行前期電腦維修培訓。2．活動簡介：“ideal lenovor角逐賽”，主要形式為以5人團隊為單位，舉辦一年一次的角逐賽，為期約2個月，分設(shè)三輪角逐賽，分別是：“組織角逐賽”、“技術(shù)角逐賽”以及“傳媒角逐賽”。體驗店活動２）知識講座：介紹筆記本最新科技發(fā)展，筆記本維護知識等，使學生接觸idea pad品牌及其系列產(chǎn)品。l “以舊換新”活動結(jié)合公益事業(yè)的活動是很受學生歡迎的。其覆蓋廣度約為25萬人，潛在消費者為：4萬人2：%%（悲觀估計）%（樂觀估計）左右，由正態(tài)分布原理可知，%，%。4）、社會效應大由于處于市中心，社會各類人群流動量大，起到了附加宣傳效果。（2）“Idea新品牌+奧運”為聯(lián)想進一步拓展海外市場提供機會，進一步拓展聯(lián)想在全球市場的業(yè)務（3）廣州即將建設(shè)無線城市，必將大大提高消費者對筆記本的需求（1）其他品牌的進攻，蠶食筆記本市場四．市場需求分析 目標市場需求分析 總體來說，目標市場需求旺盛。(2)價格戰(zhàn)失衡 ：其產(chǎn)品價格策略的重點集中在中低端市場上，樹立品牌形象的中高端產(chǎn)品較少，這將導致聯(lián)想品牌影響力的下滑。（1）戴爾仍舊在銷售渠道上猶豫不決，究竟網(wǎng)購模式在初級市場有多大的生存空間，DELL面臨著進退兩難的考驗。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。2）、金融危機波及中國筆記本市場，筆記本市場增長變緩。聯(lián)想Idea Pad的六大目標:1）、進一步提升聯(lián)想業(yè)績:此次聯(lián)想推出Idea品牌進軍全球消費PC市場，有望借助Idea品牌推動消費PC市場的發(fā)展，繼續(xù)拉動聯(lián)想電腦的銷售業(yè)績，成為其進一步提升業(yè)績的有效措施。（1）仍舊無法徹底打開中國乃至亞太地區(qū)的市場。通過深化雙模式，可以提高外部設(shè)備與主營PC業(yè)務的協(xié)同配比率，滿足客戶的應用需求，促進成長型業(yè)務的銷售快速增長。（1）各大品牌對筆記本市場的圍攻、蠶食 IdeaPad系列產(chǎn)品SWOT分析StrengthWeakness前期業(yè)績及策略（1）國際化為Idea品牌進軍全球打下基礎(chǔ)（2）Think品牌帶動Idea品牌發(fā)展（3）出色業(yè)績?yōu)镮dea品牌發(fā)展提供保障（4）中國市場的本土優(yōu)勢（1）Idea品牌將和現(xiàn)有產(chǎn)品線沖突（2）國內(nèi)一些消費者對國外品牌的盲目推崇（3）銷售渠道較單一產(chǎn)品本身特點（1）個性化PC產(chǎn)品（2）良好的品牌形象和相對較高的性價比（3）完善的銷售渠道和售后服務體系（1）在國際市場影響力有限，消費者只知道THINKPAD品牌，不知IDEAPAD品牌OpportunitiesThreat宏觀市場（1）品牌知名度的提升（2）國有品牌，擁有較多政策優(yōu)惠（3）筆記本電腦市場的美好前景。 目標市場選擇依據(jù) 此次營銷方案，我們將目標市場定位在了廣州市石牌五校，其原因為：1）、學生密集度大石牌五校是廣州市范圍內(nèi)學生最為集中的地方。充分利用已建立的渠道，為下一個月迅速擴大市場份額做好試點工作，鞏固消費者對產(chǎn)品認知度。通過分期付款的模式，可以緩解學生的經(jīng)濟壓力，使學生不用先存錢再買電腦，而是買了電腦慢慢還貸。每校每天試機人數(shù)達到800人。3）、可能有高校不歡迎這種商業(yè)性做法。評審辦法為請專業(yè)廣告人員3名進行評分。4）、活動素材收集：本次角逐賽中，我公司能很好地收集社會活動、校園推廣以及品牌理念建設(shè)中所能用到的優(yōu)秀素材與可實施方案，為順利地打入高校市場作很好的資源整合，并帶來極大的便利。覆蓋人群：以高校校園為主，針對在校本科生、研究生，并擴展到中學校園內(nèi)部。7．預算： 10000RMB（詳細預算見執(zhí)行時間安排）8．風險性分析及建議：1）、此項計劃如果包裝不好容易變成傳銷，與國家相關(guān)政策有悖。如果欠貸1個月，就從預留的信用卡上扣取。因此，采取上述實施計劃，實現(xiàn)從校園基層入手，廣泛宣傳與推廣，對開拓校園渠道和筆記本市場、開拓及市場份額的蠶食有極其深遠的意義。分階段控制：7 前期：主要目的是建立營銷渠道，做好品牌理念推廣，提高知名度，打開市場。依托渠道有已建立完善的“意見領(lǐng)袖”渠道，完善的融合了分期付款、顧客銷售和公益銷售的銷售方式?？傊覀兊恼w思路是，利用對于目標群體的消費心理和消費需求的高度了解，加上對于Idea系列的客觀分析，構(gòu)建出具有高度針對性的、最大覆蓋性的營銷方案和控制方案。這個結(jié)果，再次證明了Ideapad本省特點與學生市場的契合性。目前來講，由于中國是初級市場，所以消費者也包括學生，仍舊是以專賣店為主要購買地點。通過適當?shù)目冃Э荚u，電話考察，來打起意見領(lǐng)袖的積極性。銷售混亂，折扣難以計算，收益過小。2）、試點高校推廣中，不可預知情況較多，不可評估風險比較大。本模式推出的原因是，根據(jù)調(diào)查，過半的同學的購買行為是通過咨詢同學，朋友而完成的。5）、學生對意