【正文】 這個結(jié)果，再次證明了Ideapad本省特點(diǎn)與學(xué)生市場的契合性。目前來講，由于中國是初級市場，所以消費(fèi)者也包括學(xué)生，仍舊是以專賣店為主要購買地點(diǎn)。總之，我們的整體思路是，利用對于目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的高度了解，加上對于Idea系列的客觀分析，構(gòu)建出具有高度針對性的、最大覆蓋性的營銷方案和控制方案。通過適當(dāng)?shù)目冃Э荚u，電話考察，來打起意見領(lǐng)袖的積極性。依托渠道有已建立完善的“意見領(lǐng)袖”渠道，完善的融合了分期付款、顧客銷售和公益銷售的銷售方式。銷售混亂，折扣難以計(jì)算，收益過小。分階段控制：7 前期：主要目的是建立營銷渠道，做好品牌理念推廣，提高知名度，打開市場。2）、試點(diǎn)高校推廣中，不可預(yù)知情況較多，不可評估風(fēng)險比較大。因此，采取上述實(shí)施計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)從校園基層入手，廣泛宣傳與推廣，對開拓校園渠道和筆記本市場、開拓及市場份額的蠶食有極其深遠(yuǎn)的意義。本模式推出的原因是，根據(jù)調(diào)查，過半的同學(xué)的購買行為是通過咨詢同學(xué)，朋友而完成的。如果欠貸1個月，就從預(yù)留的信用卡上扣取。5）、學(xué)生對意見領(lǐng)袖的不信任感加強(qiáng)；意見領(lǐng)袖積極性下降。7．預(yù)算： 10000RMB（詳細(xì)預(yù)算見執(zhí)行時間安排）8．風(fēng)險性分析及建議：1）、此項(xiàng)計(jì)劃如果包裝不好容易變成傳銷，與國家相關(guān)政策有悖。對每月業(yè)績最好的成員再予以現(xiàn)金獎勵，若滿意度調(diào)查中有出現(xiàn)“不太滿意”的，取消最佳業(yè)績的獎勵，并削減25%的提成。覆蓋人群：以高校校園為主，針對在校本科生、研究生，并擴(kuò)展到中學(xué)校園內(nèi)部。2）角逐賽參賽人員數(shù)量不足或能力不夠；比賽時出現(xiàn)參賽隊(duì)集體失誤而影響本來依托于角逐賽做試點(diǎn)的“以舊換新”等活動受到打擊；由于三個角逐賽一同進(jìn)行工作人員人手可能不足；由于比賽中多涉及到幫助聯(lián)想進(jìn)行宣傳，可能會被媒體抨擊為變相傳銷。4）、活動素材收集：本次角逐賽中，我公司能很好地收集社會活動、校園推廣以及品牌理念建設(shè)中所能用到的優(yōu)秀素材與可實(shí)施方案，為順利地打入高校市場作很好的資源整合，并帶來極大的便利。5．預(yù)算分析：單位：RMB 活動經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目 校園活動宣傳場地費(fèi)用活動所需物資費(fèi)用獎金不可控開支活動總計(jì)組織角逐賽6000100040003000100015000傳媒角逐賽4000020003000100010000技術(shù)角逐賽3000100020003000100010000經(jīng)費(fèi)合計(jì)13000200080009000350035000注：1）活動覆蓋范圍：五山石牌五校（華南理工大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、暨南大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、華南師范大學(xué)）預(yù)計(jì)宣傳覆蓋廣度為各校80%的學(xué)生（約100000人），深入宣傳度覆蓋率為10%(約10000人)。評審辦法為請專業(yè)廣告人員3名進(jìn)行評分。3）、選取原因：大學(xué)生人群中，筆記本產(chǎn)品更新周期大約為3年（網(wǎng)上問卷調(diào)查，受訪者為1200人，80%的受訪者持此觀點(diǎn)）。3）、可能有高校不歡迎這種商業(yè)性做法。2）、成本與效益分析：l 通過實(shí)踐基地以及校園活動贊助，可達(dá)到低投入、高產(chǎn)出的效果；通過學(xué)生自身的組織經(jīng)營、活動執(zhí)行，能更直接地切入學(xué)生心中，樹立品牌，節(jié)約成本。每校每天試機(jī)人數(shù)達(dá)到800人。此活動不僅增加了新品的銷量，在四川學(xué)校作了宣傳，而且還在學(xué)生心目中建立了一個公益品牌的形象。通過分期付款的模式，可以緩解學(xué)生的經(jīng)濟(jì)壓力，使學(xué)生不用先存錢再買電腦，而是買了電腦慢慢還貸。最悲觀的回報為：，；最樂觀的回報為：，回報率為：。充分利用已建立的渠道，為下一個月迅速擴(kuò)大市場份額做好試點(diǎn)工作，鞏固消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知度。2）、采用新的營銷模式：開展“同學(xué)推薦同學(xué)購機(jī)”的模式和“意見領(lǐng)袖導(dǎo)購模式”，通過在學(xué)生中引導(dǎo)推薦，提高Ideapad在學(xué)生中的關(guān)注度和好評度，從而在源頭上解決了問題。 目標(biāo)市場選擇依據(jù) 此次營銷方案，我們將目標(biāo)市場定位在了廣州市石牌五校，其原因?yàn)椋?）、學(xué)生密集度大石牌五校是廣州市范圍內(nèi)學(xué)生最為集中的地方。聯(lián)想集團(tuán)2007/2008年度全年及第四季度業(yè)績的公布，%，我們采用悲觀估計(jì)法及抽樣調(diào)查的方法，%。（1）各大品牌對筆記本市場的圍攻、蠶食 IdeaPad系列產(chǎn)品SWOT分析StrengthWeakness前期業(yè)績及策略（1）國際化為Idea品牌進(jìn)軍全球打下基礎(chǔ)（2）Think品牌帶動Idea品牌發(fā)展（3）出色業(yè)績?yōu)镮dea品牌發(fā)展提供保障（4）中國市場的本土優(yōu)勢（1）Idea品牌將和現(xiàn)有產(chǎn)品線沖突（2）國內(nèi)一些消費(fèi)者對國外品牌的盲目推崇（3）銷售渠道較單一產(chǎn)品本身特點(diǎn)（1）個性化PC產(chǎn)品（2）良好的品牌形象和相對較高的性價比（3）完善的銷售渠道和售后服務(wù)體系（1）在國際市場影響力有限，消費(fèi)者只知道THINKPAD品牌，不知IDEAPAD品牌OpportunitiesThreat宏觀市場（1）品牌知名度的提升（2）國有品牌，擁有較多政策優(yōu)惠（3）筆記本電腦市場的美好前景。（2）農(nóng)村信息化：聯(lián)想日前發(fā)布了“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，稱將在三年內(nèi)把聯(lián)想的低價位電腦銷售到中國10萬個行政村，并在30萬個行政村擴(kuò)大聯(lián)想的影響力。通過深化雙模式，可以提高外部設(shè)備與主營PC業(yè)務(wù)的協(xié)同配比率，滿足客戶的應(yīng)用需求，促進(jìn)成長型業(yè)務(wù)的銷售快速增長。 聯(lián)想企業(yè)SWOT分析StrengthWeakness前期業(yè)績及策略（1）過去三年中聯(lián)想已經(jīng)成功地完成了并購的整合階段，這提供了聯(lián)想推出Idea品牌的資本。（1）仍舊無法徹底打開中國乃至亞太地區(qū)的市場。聯(lián)想Idea品牌有效地細(xì)分了目前的消費(fèi)市場，從Idea產(chǎn)品看出，其更加時尚化和個性化，目的在于打造個性化的PC。聯(lián)想Idea Pad的六大目標(biāo):1）、進(jìn)一步提升聯(lián)想業(yè)績:此次聯(lián)想推出Idea品牌進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場，有望借助Idea品牌推動消費(fèi)PC市場的發(fā)展，繼續(xù)拉動聯(lián)想電腦的銷售業(yè)績，成為其進(jìn)一步提升業(yè)績的有效措施。 3）、高端低價成為必然趨勢英特爾迅馳4，AMD雙核速龍技術(shù)的不斷推出，令整個筆記本市場更加沸騰。2）、金融危機(jī)波及中國筆記本市場，筆記本市場增長變緩。5）、外形多樣化不可避免外形一直是各個商家都在尋求的突破點(diǎn)，然而隨著國際事件的發(fā)生和世界潮流的不斷改變，外形的多樣化是沒有終點(diǎn)的；配置上，而是根據(jù)需求的不同而尋求更多的搭配。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。前三者為惠普，戴爾，宏基。（1）戴爾仍舊在銷售渠道上猶豫不決，究竟網(wǎng)購模式在初級市場有多大的生存空間，DELL面臨著進(jìn)退兩難的考驗(yàn)。而從ZDC最新關(guān)注度數(shù)據(jù)上看，聯(lián)想是2008年上半年關(guān)注度最高的筆記本品牌。(2)價格戰(zhàn)失衡 ：其產(chǎn)品價格策略的重點(diǎn)集中在中低端市場上，樹立品牌形象的中高端產(chǎn)品較少，這將導(dǎo)致聯(lián)想品牌影響力的下滑。這顯然對聯(lián)想在歐洲和美國市場的擴(kuò)展計(jì)劃構(gòu)成了威脅。（2）“Idea新品牌+奧運(yùn)”為聯(lián)想進(jìn)一步拓展海外市場提供機(jī)會，進(jìn)一步拓展聯(lián)想在全球市場的業(yè)務(wù)（3）廣州即將建設(shè)無線城市，必將大大提高消費(fèi)者對筆記本的需求（1）其他品牌的進(jìn)攻，蠶食筆記本市場四．市場需求分析 目標(biāo)市場需求分析 總體來說，目標(biāo)市場需求旺盛。五．目標(biāo)市場選擇本項(xiàng)營銷方案目標(biāo)市場定位在：廣州石牌五校：華工，華農(nóng)，華師，暨大，廣工。4）、社會效應(yīng)大由于處于市中心，社會各類人群流動量大，起到了附加宣傳效果?；顒悠跒?個月，分四個階段進(jìn)行：第一個月是新品“入市場，建渠道”的階段，首先采用具有轟動規(guī)模的“聯(lián)想家角逐賽”與“ideapad巡回體驗(yàn)展”計(jì)劃，使新品的宣傳到位，品牌理念深入學(xué)生心理。其覆蓋廣度約為25萬人，潛在消費(fèi)者為：4萬人2：%%（悲觀估計(jì)）%（樂觀估計(jì)）左右，由正態(tài)分布原理可知，%，%。由于較封閉的高校與開放的社會市場不同，一個覆蓋率高，參與度強(qiáng)，獎品吸引大的比賽會掀起較大轟動。l “以舊換新”活動結(jié)合公益事業(yè)的活動是很受學(xué)生歡迎的。比如“分期付款”模式對于某一客戶來講并沒有很大的吸引力，但是“ideal lenovor角逐賽”卻可能令他眼前一亮。體驗(yàn)店活動２）知識講座：介紹筆記本最新科技發(fā)展，筆記本維護(hù)知識等，使學(xué)生接觸idea pad品牌及其系列產(chǎn)品。我們建議：需有專業(yè)的公關(guān)人員與高校中經(jīng)營IT板塊的學(xué)生組織聯(lián)系，以科技進(jìn)校園，企業(yè)文化進(jìn)校園或贊助公益活動等形式在高校進(jìn)行品牌理念灌輸。2．活動簡介：“ideal lenovor角逐賽”，主要形式為以5人團(tuán)隊(duì)為單位，舉辦一年一次的角逐賽，為期約2個月，分設(shè)三輪角逐賽，分別是：“組織角逐賽”、“技術(shù)角逐賽”以及“傳媒角逐賽”。各參賽隊(duì)伍將獲得由公司提供的一定額度資金支持以及網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺（聯(lián)想公司官方網(wǎng)站支持），在10天時間內(nèi)進(jìn)行“以舊換新”活動，最終按業(yè)績、推廣新意等評選標(biāo)準(zhǔn)決出優(yōu)勝隊(duì)伍。技術(shù)角逐賽1）、聯(lián)想公司技術(shù)部對參賽隊(duì)員進(jìn)行前期電腦維修培訓(xùn)。成功延續(xù)并每年以定期的形式舉行，則可作為公司在廣州范圍內(nèi)的品牌校園活動，在全廣州范圍試點(diǎn)推廣，從而擴(kuò)展至全國范圍。因此，開展以舊換新活動，即可有效地把握大學(xué)生電腦更新周期，并把握學(xué)生的購機(jī)心理，以一定的折舊優(yōu)惠，進(jìn)一步蠶食筆記本市場份額（允許以聯(lián)想產(chǎn)品更替為idea pad產(chǎn)品）。2．活動簡介：意見領(lǐng)袖，指能對他人的購買行為提出建議與意見，并能影響他人的購買意向的人。l 培訓(xùn)：以聯(lián)想公司或高校實(shí)踐基地為載體，定期對“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行筆記本、臺式機(jī)等電腦相關(guān)知識進(jìn)行培訓(xùn)、知識更新以及idea pad品牌理念的推廣。2）、活動理念分析：“意見領(lǐng)袖計(jì)劃”是一個針對大學(xué)的全新的營銷計(jì)劃，市場需求密度大，人與人之間容易相互影響，通過這樣一個計(jì)劃，可以通過“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注聯(lián)想筆記本電腦，及形成良好的口碑，達(dá)到很好的營銷效果；同時通過建立適當(dāng)?shù)莫剟顧C(jī)制，激發(fā)“意見領(lǐng)袖”的導(dǎo)購熱情，行成“意見”效應(yīng)，影響他人關(guān)注和購買聯(lián)想idea pad，且能給同學(xué)提供社會實(shí)踐的機(jī)會，其計(jì)劃影響力及企業(yè)的品牌形象會更加深入學(xué)生心中。并且定期淘汰5%的不良業(yè)績者，引進(jìn)新人。2．促銷模式詳解1）分期付款：學(xué)生只需要提交身份證復(fù)印件，學(xué)生證復(fù)印件，然后再填寫個人基本資料通過信用評估就可以辦理分期付款了。3）以舊換新活動：已購買聯(lián)想電腦的顧客，包括購買臺式機(jī)的顧客，可以攜帶電腦到專賣店去進(jìn)行折舊評估，然后根據(jù)電腦折損的情況，給予購買新電腦一定的折扣，并授予“idea傳遞使者”稱號。第四個月：新學(xué)期伊始，意見領(lǐng)袖在導(dǎo)購的同時，深入新生內(nèi)部進(jìn)行其它三種促銷活動。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購機(jī)，公益購機(jī)及分期付款的方式，適合不同需求的人群，能提高高校市場占有率。2）、建議開設(shè)關(guān)于聯(lián)想筆記本技術(shù)的講座8 中期：鞏固渠道，試實(shí)行新型銷售模式。2）若大多數(shù)或一部分意見領(lǐng)袖業(yè)績過差，進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)及銷售經(jīng)驗(yàn)傳授會。過程控制方案：1）由于其他品牌的新品而使我公司的銷售額下降時，可推出適當(dāng)?shù)南迺r優(yōu)惠，通過意見領(lǐng)袖加大宣傳力度。他們的設(shè)置具有優(yōu)勢互補(bǔ)的特點(diǎn)，不能忽視其中任何一點(diǎn)的具體落實(shí)效果，否則便會事倍功半。您通過哪些渠道獲取筆記本電腦的信息？（多選）選項(xiàng) IT資訊網(wǎng)站或社區(qū)品牌專題網(wǎng)站親戚、朋友或同學(xué)報刊雜志平面廣告小計(jì)19715419515796比例%%%%%選項(xiàng)促銷或宣傳活動店面資訊或銷售員〖其它〗小計(jì)117711比例%%%實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生更傾向于通過朋友和同學(xué)了解到筆記本電腦的信息，所以這一特點(diǎn)是營銷的突破口之一。同時，也透視出學(xué)生市場對于筆記本的苛刻要求和較遲疑的市場購買力，這就迫使我們在學(xué)生市場要用更加有新意，更加符合流行趨勢，能夠抓住學(xué)生品味的營銷方案。小結(jié)：本板塊通過對購買行為進(jìn)行分析，對校園渠道開拓、渠道經(jīng)營有很重要的指導(dǎo)意義，能很好地為營銷策劃提供數(shù)據(jù)、信息支持，并能進(jìn)一步引導(dǎo)開拓新渠道、新手段。請問您認(rèn)為筆記本電腦的主要用途在于？（多選）選項(xiàng)處理日常工作學(xué)習(xí)需要玩游戲影音娛樂〖其它〗小計(jì)164168702221比例%%%%%1請問您在選擇筆記本電腦時看重哪些方面的特征？（多選）選項(xiàng)性能外觀價格重量電池續(xù)航能力使用壽命品牌售后服務(wù)小計(jì)1811161537787105113115比例%%%%%%%%1您比較看重筆記本的哪些性能？（多選）選項(xiàng)按鍵與鍵盤的觸感顯示屏質(zhì)量音響效果顯卡性能與視覺效果攝像頭性能數(shù)據(jù)與硬件安全環(huán)保與節(jié)能其他小計(jì)1752031162023819112610比例%%%%%%%%1請問您認(rèn)為筆記本電腦有哪些不足？（多選）選項(xiàng)厚重不便于攜帶電池供電時間短畫面和音質(zhì)效果差外觀設(shè)計(jì)陳舊使用壽命短小計(jì)67157874981比例%%%%%上述問題反映目前學(xué)生市場對于筆記本功能的主流需求，即正在向多功能化、高端低價化發(fā)展以及性能的突出的方向發(fā)展。本次的調(diào)查問卷總共分為四大部分：一、調(diào)查對象（銷售對象）的基本需求調(diào)查（第1~13題）；二、調(diào)查對象（銷售對象）的基本購買行為調(diào)查（第14~18題）；三、調(diào)查對象（銷售對象）對于聯(lián)想的整體了解調(diào)查（第19~23題）；四、營銷