【正文】 項(xiàng)目均價(jià)（依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以產(chǎn)品為主）可比項(xiàng)目時(shí)代廣場(chǎng)上城世家城上城香港城佳寧娜權(quán)重15%25%20%10%30%由此得出本項(xiàng)目小高層均價(jià)=2164*15%+1922*25%+2106*20%+2128*10%+2576*30%= (元/㎡) 同時(shí)，考慮入市時(shí)機(jī)（07年10月份開盤，按溢價(jià)810%計(jì)算小高層入市均價(jià)）：(元/㎡)按以上論證及分析，緹香名苑項(xiàng)目以點(diǎn)代面的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化后，其對(duì)外銷售價(jià)格基本能保持在(元/㎡)的價(jià)格區(qū)間。在此特殊環(huán)境下，有兩條重要因素制約著本項(xiàng)目的開發(fā)與銷售：供需不平衡，市場(chǎng)被分流，需借助品牌搶占市場(chǎng)份額。對(duì)三線城市消費(fèi)者購買心態(tài)、銷售環(huán)境及房地產(chǎn)相關(guān)政策的考慮。對(duì)項(xiàng)目及產(chǎn)品自身的優(yōu)化，包括建筑外觀、配套設(shè)施、園林主題、創(chuàng)意戶型等。第一節(jié)、品牌建設(shè)目標(biāo)緹香名苑為何需要樹立品牌形象？益陽市房地產(chǎn)起步于2005年，發(fā)展于2006年，本項(xiàng)目正處于益陽市房地產(chǎn)發(fā)展的“井噴年”?；诖艘蛩兀覀円跃熛忝钒舜髢r(jià)值體系為參考，以對(duì)比的形式針對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行考證：選取參照樓盤根據(jù)本項(xiàng)目小高層的結(jié)構(gòu)特性，我們選用城上城、上城世家小高層、時(shí)代廣場(chǎng)、佳寧娜小高層、香港城五個(gè)項(xiàng)目的小高層、高層作為參照樓盤。 開通熱線電話，但不受理電話咨詢，為項(xiàng)目開盤營(yíng)造充分的神秘感的同時(shí)力邀參與其內(nèi)部認(rèn)購時(shí)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)?，F(xiàn)就戶型創(chuàng)新提出以下幾個(gè)重要概念：關(guān)鍵詞： 陽光花房 空中庭院 270度景觀陽臺(tái) 花園露臺(tái)（1）陽光花房部分入戶花園建議住戶用玻璃門或窗進(jìn)行隔斷，建成一個(gè)玻璃陽房的格局，增加其功能使性的靈活性，同時(shí)注入生活理念，即陽光花房。由于位處臺(tái)地，意大利園林的水景在不斷的跌落中往往能形成遼遠(yuǎn)的空間感和豐富的層次感。主題酒吧：意大利是歐洲最早得到葡萄酒種植技術(shù)的國(guó)家之一。乒乓球室：標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)地為10米*10米，一般5米*8米即可。開發(fā)商參與辦學(xué)，是經(jīng)過資源整合后的營(yíng)銷組合，星河灣的學(xué)校不僅僅具有國(guó)際水準(zhǔn)的硬件設(shè)施，同時(shí)引進(jìn)了執(zhí)信中學(xué)的教育模式。主要功能區(qū)域劃分：劃分原則：主次分明、動(dòng)靜分區(qū)功能區(qū)作用物料接待區(qū)接待客戶、派資料、客戶登記接待臺(tái)1張、一號(hào)多線電話8部、椅12張、電腦等洽談區(qū)講解、洽談椅12張、桌4臺(tái)、飲水機(jī)1臺(tái)、空調(diào)1臺(tái)（注：桌椅風(fēng)格要與項(xiàng)目形象統(tǒng)一）沙盤區(qū)展示建筑、園林、戶型、形象小區(qū)模型1個(gè)、代表戶型模型多個(gè)展示區(qū)建筑風(fēng)情片、媒體及資深客戶接待。此外，還可以借助其它行業(yè)人士的工作方便進(jìn)行直銷推廣，如媒體從業(yè)人員，行政單位工作人員等?，F(xiàn)樓銷售時(shí)，價(jià)格逐漸升高，因?yàn)槲飿I(yè)的整體形象展現(xiàn)會(huì)對(duì)客戶有較強(qiáng)的吸引力。此活動(dòng)在益陽市有先例，可與相關(guān)文化部門或?qū)W校聯(lián)合舉辦。天鵝湖——主景觀示范區(qū)（11號(hào)樓之間）景觀規(guī)劃三個(gè)原則：親水性、豐富性、層次性。主要媒體投放方式為戶外廣告、電視媒體及平面媒體，分別投放金額為130萬、50萬、36萬，：1：。產(chǎn)品不是針對(duì)大眾，而是只針對(duì)一個(gè)城市中5%的高端群體，從佳寧娜產(chǎn)品推售情況分析，益陽市的高端客戶群體完全能承受緹香名苑2300—2500元/㎡的價(jià)格區(qū)間。 營(yíng)銷活動(dòng)起促銷作用，主要應(yīng)用于開盤后。）注釋：百泉路是一條小路，路旁有一長(zhǎng)堤，堤上點(diǎn)綴著各種鳥獸的雕刻，排列十分整齊、美觀。本項(xiàng)目推崇意大利風(fēng)情，卻不能過于強(qiáng)調(diào)其小資情調(diào)，只能是通過產(chǎn)品以點(diǎn)代面地進(jìn)行抽象概述，更多的是從產(chǎn)品本身著手。要切實(shí)做到低開高走，兩個(gè)難點(diǎn)在于：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度，必須做到高頻率、小幅度的調(diào)價(jià)措施?？梢栽谶m合的地點(diǎn)，如酒店大堂等區(qū)域人流量較高且顯眼的地方設(shè)立背景板、資料架，特殊地點(diǎn)可安排咨詢?nèi)藛T；節(jié)假日可安排集中性的現(xiàn)場(chǎng)講解或禮品派發(fā)活動(dòng)。因此8月底售樓部外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部布置及整體裝飾需全部到位。近年來，凡是引入“教育地產(chǎn)”概念的樓盤大多都會(huì)取得意想不到的銷售業(yè)績(jī)。壁球場(chǎng)地的墻面與地面成90度角。交房后則可采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)租或部分打包出租，對(duì)業(yè)主采取特殊折扣由物業(yè)公司從租賃費(fèi)用中進(jìn)行補(bǔ)貼。其貫穿數(shù)個(gè)臺(tái)面，經(jīng)歷幾個(gè)高差而形成跌水，而且莊園的軸線不止一兩條，而是幾條軸線或垂直相交，或平行并列，甚至還有呈放射狀排列。 堅(jiān)決執(zhí)行產(chǎn)品調(diào)性與價(jià)格策略，不能因前期市場(chǎng)反應(yīng)未能及時(shí)體現(xiàn)出來便過早放棄市場(chǎng)，堅(jiān)決不趨附市場(chǎng)。對(duì)于市區(qū)內(nèi)高檔場(chǎng)所和銀行內(nèi)均設(shè)立宣傳架，放置宣傳物料，以供有身份者適時(shí)參閱，但不考察對(duì)外贈(zèng)送；項(xiàng)目正式開盤前間斷性地在高檔酒店（如華天酒店）召開新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等吸聚人氣的商務(wù)溝通會(huì)議。產(chǎn)品形象需要怎樣的支撐？緹香名苑的產(chǎn)品形象主要是體現(xiàn)在檔次與品質(zhì)上，而它的檔次與品質(zhì)是具體的數(shù)據(jù)或事實(shí)，不是一個(gè)概念，因此我們總結(jié)緹香名苑其產(chǎn)品形象需要從以下八大價(jià)值體系進(jìn)行認(rèn)證，此八大價(jià)值體系也將是緹香名苑所宣揚(yáng)的“豪宅標(biāo)準(zhǔn)”：城市價(jià)值：中央生活區(qū)（CLD）建筑價(jià)值：意大利純板式風(fēng)情建筑（國(guó)際公寓）產(chǎn)品價(jià)值：空中庭院、陽光花房、270度景觀陽臺(tái)形象價(jià)值：高尚人居生活締創(chuàng)者園林價(jià)值：意大利臺(tái)地水景園林商業(yè)價(jià)值：意大利風(fēng)情商業(yè)長(zhǎng)廊配套價(jià)值：意大利風(fēng)情會(huì)所、國(guó)際雙語幼兒園物業(yè)價(jià)值：知名物管、智能配套及安防第三節(jié)、價(jià)格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)緹香名苑的“標(biāo)準(zhǔn)”最終體現(xiàn)在價(jià)格上。在一個(gè)較長(zhǎng)的實(shí)施、運(yùn)作過程中，事情遭遇波折勢(shì)所難免。好的《營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告》是策劃人員根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)及項(xiàng)目自身的調(diào)查研究成果，結(jié)合以競(jìng)爭(zhēng)樓盤的類比分析，充分發(fā)揮策劃人員的綜合知識(shí)及專業(yè)素養(yǎng)而創(chuàng)作出來的。本報(bào)告強(qiáng)調(diào)在區(qū)域市場(chǎng)里的可操作性。目前緹香名苑定價(jià)超過2300元/㎡，超過周邊電梯小高層均價(jià)300元左右/㎡。針對(duì)目前市場(chǎng)上的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如佳寧娜、上城世家等各個(gè)樓盤以抽象概念包裝品質(zhì)時(shí)，我們則以具體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品質(zhì)衡量，形成理性評(píng)判依據(jù)。開盤日第二天，正式將其價(jià)格調(diào)回原報(bào)價(jià)的正常折扣。露臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)在于與大自然更親近，且因復(fù)式結(jié)構(gòu)寬敞而開放的 露臺(tái)并不受安全問題困擾，加上露臺(tái)為南向，且冬季利用率也較高。設(shè)計(jì)者應(yīng)十分注意水池與周圍環(huán)境的關(guān)系，使之有良好的比例和適宜的尺度。實(shí)際上，埃娜特利亞是古希臘語中的一個(gè)名詞，意指意大利東南部。臺(tái)球館：臺(tái)球特點(diǎn)：。海棠路口、龍洲路口是導(dǎo)識(shí)點(diǎn)，應(yīng)重點(diǎn)包裝。售樓部、會(huì)所及風(fēng)情商業(yè)走廊的表現(xiàn)形式均集中于此組團(tuán)，且組團(tuán)內(nèi)11層的小高層三房戶型也是緹香名苑的主力產(chǎn)品。益陽市地區(qū)縣級(jí)城市此類客戶主要是針對(duì)下屬城市的行政官員或經(jīng)商者，可能過媒介發(fā)放的信息有效吸引其購買。海棠路與龍洲路目前車流量少，本身噪音并不大。間2007年完成首批地下基礎(chǔ)售樓處建設(shè)施工開工2008年1月 2月 5月 9月第三批推出營(yíng)銷籌備期開盤熱售期售樓處裝修完成銷售人員進(jìn)場(chǎng)珍藏推出尾盤銷售期銷售強(qiáng)勢(shì)（持續(xù)）期樣板房裝修進(jìn)場(chǎng)示范園林開始施工示范園林施工完成品率樣板房裝修完成第二批推出三、階段性核心攻略階段劃分營(yíng)銷周期攻略核心攻略主題第一階段營(yíng)銷籌備期品牌+價(jià)值營(yíng)銷城市生活中央?yún)^(qū)（CLD）市場(chǎng)預(yù)熱期豪宅標(biāo)準(zhǔn)八大價(jià)值體系第二階段內(nèi)部認(rèn)購期活動(dòng)營(yíng)銷華貴盛滿一座城（生活理念導(dǎo)入）第三階段公開發(fā)售期情景營(yíng)銷開盤活動(dòng)、促銷活動(dòng)為主（名車名盤大巡展、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)、益陽市少兒詩詞朗頌及書法大賽。綠籬及綠色雕塑植物有月桂、紫杉、黃楊、冬青等。二、銷售持續(xù)期過長(zhǎng)，客戶易疲軟。應(yīng)對(duì)策略：將產(chǎn)品以組團(tuán)形式推出，以控盤的手法不斷創(chuàng)造市場(chǎng)亮點(diǎn)，感覺不斷有新型產(chǎn)品面市，從而激活市場(chǎng)活力。羅馬風(fēng)情商業(yè)街——整體商業(yè)街建議采用純歐洲風(fēng)情，一方面與本項(xiàng)目定位一致，另一方面與福中福商業(yè)廣場(chǎng)的規(guī)劃向連接，易于借勢(shì)提升自身的商業(yè)升值。（面積：15平方米、選材：普通） （區(qū)域位置模型）（2）樓盤模型：重點(diǎn)突出其亮麗的建筑外觀及品質(zhì)感，建議做木制模型。如以組團(tuán)三為基準(zhǔn)，則組團(tuán)二相應(yīng)噪音定價(jià)下降5%左右，組團(tuán)三相對(duì)于組團(tuán)二下降3%左右。同致行建議價(jià)格控制其基本原則為：價(jià)格買漲且留有升值空間價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免以下三種情況：避免價(jià)格下調(diào)：緹香名苑在開盤前的預(yù)售期可以低折扣形式推售，但開盤以后，基本原則為只升不跌，一旦價(jià)格明顯下調(diào)、不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購房者的積極性，帶來市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，更使準(zhǔn)客戶采取觀望態(tài)度，影響銷售速度，進(jìn)而會(huì)使緹香名苑市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤銷售。（天鵝堡）組團(tuán)二：相對(duì)而言，組團(tuán)二在項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)域內(nèi)最為安靜且偏僻，無論從景觀、交通組織而言所占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)并不明顯，適合在緹香名苑擁有一定知名度之后推出。21米三、售樓部包裝策略 售樓部設(shè)計(jì)原則售樓部整體擴(kuò)建6米，整體面積為700平米。健身房：規(guī)模在200——300平米，設(shè)基本健身器材如跑步機(jī)、拉力器等。共和制時(shí)代的雄辯家西塞羅，皇帝凱撒都曾沉迷于葡萄酒之中。而且注重水的光影和音響效果，并以水為主題形成多姿多彩的水景。形象價(jià)值：高尚人居生活締創(chuàng)者園林價(jià)值：意大利臺(tái)地水景園林臺(tái)地園林設(shè)計(jì)總規(guī)：緹香名苑目前規(guī)劃承