【正文】 市場機會意義 差別利益：市場營銷機會和企業(yè)任務目標的一致性；企業(yè)利用該市場營銷機會的優(yōu)勢。 服務產品營銷和產品市場營銷的比較（ 7Ps） ★ 產品特點不同 ★顧客對生產過程的參與 ★人是產品的一部分 ★質量控制問題 ★產品無法儲存 ★時間因素的重要性 ★分銷渠道的不同 產品 Product 定價 Price 渠道 Place 促銷 Promotion 人 People 服務過程 Process 有形展示 Physical Evidence （五）品牌策略 幾個相關的術語 品牌、品牌名稱、品牌標志、商標 品牌的內涵 屬性、利益、價值、文化、個性、用戶 品牌策略 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 品牌擴展策略 多品牌策略 品牌再定位 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ CIS） 使用中間商品牌的意義 ★ 品牌使用者策略 中小 企業(yè) 比較 難以 自己 品牌 打入 市場 信譽 良好的 中間商 容易 贏得 消費者 中間商 品牌的 價格 通常 比企業(yè) 品牌低 大零 售商 很注意 自己 品牌 的維護 企業(yè)品牌（生產者品牌）中間商品牌（私人品牌） 中間商 承擔 一定 風險 （品牌 宣傳、 大批量 庫存） 品牌擴展策略 ★ 品牌擴展策略 企業(yè)利用其成功 品牌名稱的聲譽， 推出改良產品或 新產品，包括推出 新的包裝規(guī)格、 香味和式樣等。 根據顧客、產品和銷售區(qū)域分配資源和時間。 人員推銷策略的內容 確定人員推銷在企業(yè)市場營銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當的銷售活動組合。包括：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。 集團多元化：企業(yè)在目前業(yè)務的生產和消費完全無關的業(yè)務領域進行投資和開發(fā)。 生產觀念 主要關心提高勞動效率和降低生產成本。 人口 購買力 購買 欲望 （二）幾個基本概念 市場營銷者 希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 （一）傳統(tǒng)的經營觀念 三、企業(yè)經營觀念 企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識。 相關因素分析 三、市場營銷管理過程 （二）選擇目標市場 市場細分 目標市場營銷：企業(yè)識別各個不同的購買群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。 企業(yè)在其耐用品 類的低檔中， 增加一種式樣 相當簡單的產品， 以宣傳其品牌中 各種產品的 基價很低。 對銷售活動組織激勵和控制 銷售隊伍規(guī)模設計 銷售百分比法：根據歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數量。 局限：網絡廣告的范圍比較窄 人員推銷的特點 注重人際關系、具有較大靈活性、具有較強針對性、利于實現實際銷售、利于企業(yè)了解市場提高決策水平、適宜推銷價格高性能復雜商品、成本費用較高、推銷人員素質是關鍵 （四）人員推銷 指企業(yè)派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 產業(yè)市場的特點 環(huán)境因素 經濟前景 市場需求 貨幣成本 科技發(fā)展 市場競爭 政法情況 組織因素 營銷目標 采購政策 工作程序 組織結構 管理體制 人際因素 職權 地位 感染力 說服力 個人因素 年齡 受教育程度 個性 風險態(tài)度 影響產業(yè)購買決策的因素 （三）購買決策過程 參與購買決策的角色 消費者市場： 發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者 產業(yè)市場：采購中心 所有參與購買決策過程的人員所構成的采購組織決策單位。 同心多元化：企業(yè)利用原有技術、特長、經驗等發(fā)展新產品，增加產品種類。 文化營銷 企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現、培養(yǎng)創(chuàng)造某種核心價值觀，并且針對企業(yè)面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業(yè)經營目標的一種營銷方式。 需要使交換有價值 產品使交換有可能 價值認同使交換實現 過程 協議 達成意向的交換 對意向和承諾的履行 交換 （營銷的核心） 交易 （營銷直接目的） 交換是通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。 （二）市場營銷觀念 市場導向 實現企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標生產的需要和欲望。 市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。 ★ 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ CIS） （ corporate identity system) MI (mind identity) 經營理念識別 BI (behavior identity) VI (visual identity) 經營活動識別 整體 視覺 識別 （六）產品包裝 產品包裝三部分 產品包裝策略 （七）產品生命周期 產品生命周期各階段基本策略 ★ 產品介紹期、 產品成長期、產品成熟期、產品衰退期 概念 產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。 分解法：把每個銷售人員的產出水平進行分解，再同銷售預測額相對比，從而判斷銷售隊伍規(guī)模的大小。 廣告預算確定的方法 量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法 廣告媒體的選擇 ★ 選擇廣告媒體考慮因素 目標受眾媒體習慣、產品特性