【正文】 根據(jù)企業(yè)資源和銷售預(yù)算確定銷售隊伍規(guī)模。 購買行為的類型 ★消費(fèi)者市場 參與者介入程度 品牌差異程度 高 低 高 低 復(fù)雜型購買行為 習(xí)慣型購買行為 變換型購買行為 協(xié)調(diào)型購買行為 購買特點(diǎn) 價格低廉、經(jīng)常購買、 品牌差異小、購買過程簡單 營銷策略 價格優(yōu)惠、電視廣告 獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn) 習(xí)慣型 購買行為 購買特點(diǎn) 品牌差異明顯、消費(fèi)者不愿 化長時間選擇、不斷變換 產(chǎn)品品牌 營銷策略 銷售促進(jìn)、占據(jù)有利 貨架位置、保障供應(yīng) 鼓勵購買 變換型 購買行為 購買特點(diǎn) 品牌差異不大、不經(jīng)常購買 購買具有一定的風(fēng)險 營銷策略 價格策略、人員推銷 選擇銷售地點(diǎn)、 提供產(chǎn)品、評價信息 協(xié)調(diào)型 購買行為 購買特點(diǎn) 貴重商品 不常購買、品牌差異大、 購買風(fēng)險大 營銷策略 幫助消費(fèi)者了解商品 介紹商品優(yōu)勢 復(fù)雜型 購買行為 ★ 產(chǎn)業(yè)市場 全新采購、直接重購、修正重購 購買特點(diǎn) 成本費(fèi)用高、風(fēng)險大、參與購買決策人多 營銷策略 派出推銷小組、提供信息、幫助解決問題 全新采購 營銷策略 原有供應(yīng)商保持產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量；提高顧客滿意度 未入名單的供應(yīng)商主動提供相關(guān)信息；爭取建立關(guān)系 直接重購 修正重購 營銷策略 “門外者”提供機(jī)會； “門內(nèi)者”帶來危險 購買特點(diǎn) 慣例化購買 購買特點(diǎn) 購買比較復(fù)雜（可能改變 產(chǎn)品規(guī)格、價格、或供應(yīng)商） 購買決策過程 消費(fèi)者市場 引起需要 收集 信息 評價 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 S=f(E.P) E=P E＞ P E＜ P 產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程 認(rèn)識需要 確定需要 說明需要 物色供應(yīng)商 征求建議 選擇供應(yīng)商 選擇訂貨程序 檢查合同履行情況 識別企業(yè)的競爭者 確定競爭者目標(biāo)與戰(zhàn)略 判斷競爭者市場反應(yīng) 選擇企業(yè)采取的對策 企業(yè)的競爭定位 （一）競爭者分析過程 三、市場競爭者分析 ★ 產(chǎn)業(yè)競爭觀念與市場競爭觀念相結(jié)合 愿望競爭者 平行競爭者 品牌競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 ★ 企業(yè)的競爭定位 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量 保護(hù)市場占有率；提高市場占有率 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定挑戰(zhàn)對象：攻擊市場主導(dǎo)者、攻擊與自己實力相當(dāng)者、攻擊小企業(yè)、 市場跟隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 補(bǔ)缺基點(diǎn)（特征） 市場營銷 環(huán)境分析 市場購買 行為分析 市場 競爭分析 第三部分 相關(guān)分析 判 斷 競 爭 者 的 市 場 反 應(yīng) 環(huán) 境 分 析 方 法 微 觀 環(huán) 境 宏 觀 環(huán) 境 識 別 競 爭 者 影響 購買 因素 (消費(fèi)者 市場、 產(chǎn)業(yè) 市場） 購買 決策 過程 （參與 角色、 購買 類型、 過程） 企 業(yè) 競 爭 定 位 選 擇 企 業(yè) 采 取 對 策 確 定 競 爭 者 的 目 標(biāo) 與 戰(zhàn) 略 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 （一）產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品策略 《 綜合水平全國統(tǒng)考大綱及指南 》 第六、七、八、九章 （二）產(chǎn)品的分類（消費(fèi)品） 便利品 選購品 特殊品 非渴求物品 （三）產(chǎn)品組合策略 幾個相關(guān)的概念 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合策略 （四）服務(wù)產(chǎn)品營銷 服務(wù)的分類 服務(wù)產(chǎn)品的基本特征 用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感。 （一） 市場營銷管理 指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制 。 產(chǎn)品觀念 主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場?！?市場營銷學(xué) 綜合考復(fù)習(xí) 現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)容 市場營銷的定義 （一）市場營銷的含義 市場營銷 ≠ 銷售 (Marketing) (Sales) 一、市場營銷的界定 《 綜合水平全國統(tǒng)考大綱及指南 》 第一章 市場營銷運(yùn)用的領(lǐng)域 重視市場營銷的主要因素 市場營銷作用的演變 （二）市場營銷的作用 市場營銷原理 適應(yīng)任何行業(yè) 市場營銷 整體集成職能 市場營銷學(xué)的研究對象 和其他學(xué)科的關(guān)系 二、營 銷理論的發(fā)展 （一）市場營銷的性質(zhì) 市場 市場 商品交換的場所； 商品交換關(guān)系的總和； 某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實和潛在顧客需求的總和。（營銷近視癥） 推銷觀念 強(qiáng)調(diào)積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。 二、市場營銷管理的實質(zhì) 需求狀況 營銷任務(wù) 負(fù)需求 改變性營銷 無需求 刺激性營銷 潛伏需求 開發(fā)性營銷 下降需求 重振性營銷 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)性營銷 充分需求 維護(hù)性營銷 過量需求 降低性營銷 有害需求 反市場營銷 （二）市場營銷管理任務(wù) （一）市場機(jī)會分析 分析