【正文】 的長(zhǎng)期關(guān)系 關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò) 營銷 以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)以更有效地促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 產(chǎn)品觀念 主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場(chǎng)。 起點(diǎn) 中心 手段 目標(biāo) 推銷觀念 市場(chǎng)營銷觀念 客戶觀念 工廠 目標(biāo)市場(chǎng) 單個(gè)客戶 產(chǎn)品 客戶需要 客戶需要和客戶價(jià)值 推銷和促銷 整合營銷 一對(duì)一營銷和價(jià)值鏈 通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤增長(zhǎng) 通過客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤增長(zhǎng) 通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終身價(jià)值實(shí)現(xiàn)利潤增長(zhǎng) ★ 推銷觀念、營銷觀念、客戶觀念的區(qū)別 （四）營銷方式的新進(jìn)展 CRM—— 顧客關(guān)系管理 （ customer relation management) 是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，是面向顧客，優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。 （一） 市場(chǎng)營銷管理 指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 。包括：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。 購買行為的類型 ★消費(fèi)者市場(chǎng) 參與者介入程度 品牌差異程度 高 低 高 低 復(fù)雜型購買行為 習(xí)慣型購買行為 變換型購買行為 協(xié)調(diào)型購買行為 購買特點(diǎn) 價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、 品牌差異小、購買過程簡(jiǎn)單 營銷策略 價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告 獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn) 習(xí)慣型 購買行為 購買特點(diǎn) 品牌差異明顯、消費(fèi)者不愿 化長(zhǎng)時(shí)間選擇、不斷變換 產(chǎn)品品牌 營銷策略 銷售促進(jìn)、占據(jù)有利 貨架位置、保障供應(yīng) 鼓勵(lì)購買 變換型 購買行為 購買特點(diǎn) 品牌差異不大、不經(jīng)常購買 購買具有一定的風(fēng)險(xiǎn) 營銷策略 價(jià)格策略、人員推銷 選擇銷售地點(diǎn)、 提供產(chǎn)品、評(píng)價(jià)信息 協(xié)調(diào)型 購買行為 購買特點(diǎn) 貴重商品 不常購買、品牌差異大、 購買風(fēng)險(xiǎn)大 營銷策略 幫助消費(fèi)者了解商品 介紹商品優(yōu)勢(shì) 復(fù)雜型 購買行為 ★ 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 全新采購、直接重購、修正重購 購買特點(diǎn) 成本費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大、參與購買決策人多 營銷策略 派出推銷小組、提供信息、幫助解決問題 全新采購 營銷策略 原有供應(yīng)商保持產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量；提高顧客滿意度 未入名單的供應(yīng)商主動(dòng)提供相關(guān)信息；爭(zhēng)取建立關(guān)系 直接重購 修正重購 營銷策略 “門外者”提供機(jī)會(huì)； “門內(nèi)者”帶來危險(xiǎn) 購買特點(diǎn) 慣例化購買 購買特點(diǎn) 購買比較復(fù)雜（可能改變 產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、或供應(yīng)商） 購買決策過程 消費(fèi)者市場(chǎng) 引起需要 收集 信息 評(píng)價(jià) 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 S=f(E.P) E=P E＞ P E＜ P 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策過程 認(rèn)識(shí)需要 確定需要 說明需要 物色供應(yīng)商 征求建議 選擇供應(yīng)商 選擇訂貨程序 檢查合同履行情況 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 確定競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)與戰(zhàn)略 判斷競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng) 選擇企業(yè)采取的對(duì)策 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位 （一）競(jìng)爭(zhēng)者分析過程 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 ★ 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念相結(jié)合 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 平行競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 ★ 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量 保護(hù)市場(chǎng)占有率；提高市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定挑戰(zhàn)對(duì)象：攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊小企業(yè)、 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 補(bǔ)缺基點(diǎn)（特征） 市場(chǎng)營銷 環(huán)境分析 市場(chǎng)購買 行為分析 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)分析 第三部分 相關(guān)分析 判 斷 競(jìng) 爭(zhēng) 者 的 市 場(chǎng) 反 應(yīng) 環(huán) 境 分 析 方 法 微 觀 環(huán) 境 宏 觀 環(huán) 境 識(shí) 別 競(jìng) 爭(zhēng) 者 影響 購買 因素 (消費(fèi)者 市場(chǎng)、 產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)） 購買 決策 過程 （參與 角色、 購買 類型、 過程） 企 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 定 位 選 擇 企 業(yè) 采 取 對(duì) 策 確 定 競(jìng) 爭(zhēng) 者 的 目 標(biāo) 與 戰(zhàn) 略 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 （一）產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品策略 《 綜合水平全國統(tǒng)考大綱及指南 》 第六、七、八、九章 （二）產(chǎn)品的分類（消費(fèi)品） 便利品 選購品 特殊品 非渴求物品 （三）產(chǎn)品組合策略 幾個(gè)相關(guān)的概念 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合策略 （四）服務(wù)產(chǎn)品營銷 服務(wù)的分類 服務(wù)產(chǎn)品的基本特征 用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。 ★ 企業(yè)應(yīng)變的一般對(duì)策 同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià) 企業(yè)必須 隨之降價(jià) 否則會(huì)失去市場(chǎng)占有率 異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng) 顧客會(huì)綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量、性能、服務(wù)、外觀等多種因素。 根據(jù)企業(yè)資源和銷售預(yù)算確定銷售隊(duì)伍規(guī)模