【正文】 有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。 、。在冰箱零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，冰箱產(chǎn)品的價格決定機制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。但從20世紀(jì)90年代中后期開始，因為城市市場趨于飽和，冰箱產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。另外在節(jié)能等方面也落在國內(nèi)冰箱企業(yè)的后面。冰箱業(yè)在西方國家已經(jīng)有上百年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷史，其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)都已相當(dāng)成熟。 ④新增生產(chǎn)能力規(guī)模極大。①因為我國人口結(jié)構(gòu)的特殊性及經(jīng)濟發(fā)展城鄉(xiāng)的極大差別，造成中國消費品市場呈現(xiàn)二元化消費格局，即城鄉(xiāng)消費呈現(xiàn)不同的階段性。⑤競爭的焦點由單一的產(chǎn)品質(zhì)量競爭開始轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模和廣告的多方面競爭。①因為國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場規(guī)模迅速擴大，從階段初期的不到100萬臺增長到后期的700萬臺； 其基本特點是： 、進口為主階段1978－1983）③消費者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。④城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。市場嚴(yán)重萎縮的主要原因是： 從理論上說，在某一區(qū)域范圍內(nèi)，冰箱擁有率達到60％以后，其市場已從擴展階段進入調(diào)整階段，基本特征是新增家庭消費的邊際遞增率迅速減退，而更新家庭的消費層尚未形成，所以從客觀上市場必然會進行調(diào)整，在銷售規(guī)模上出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。⑨因為市場規(guī)模迅速擴大，一些跨國公司密切關(guān)注中國電冰箱市場，并開始著手合作、合資、合并收購等形式進入中國市場。在國際冰箱產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移過程中，因為我國有著勞動力價格低廉、技術(shù)工人較多、市場空間廣闊等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優(yōu)勢，因而我國在國際冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中逐漸占據(jù)了較有利的位置，經(jīng)過十余年的發(fā)展，現(xiàn)在已成為了全世界幾個主要的冰箱生產(chǎn)基地之一，且出口比例逐年增大。在美國，海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額。另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的冰箱保有水平，冰箱產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在行業(yè)整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實現(xiàn)著發(fā)展，海爾便是其中的代表。18二是溫飽向小康過渡型消費，人均年收入在20003000元的家庭，比重為25%左右 。 按2001年產(chǎn)量計算，大致相當(dāng)于14年的冰箱總產(chǎn)量。 1980－2001年農(nóng)村居民純收入增長對比圖 % 另一方面，未來良好的宏觀經(jīng)濟形勢和積極的經(jīng)濟政策也將為冰箱工業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。③城市化加速期提高冰箱購買能力 據(jù)預(yù)測，到2005年，冰箱新增的購買潛力相當(dāng)大。地區(qū) 冰箱行業(yè)是成熟行業(yè)，目前國際市場上有一定影響力的冰箱品牌不足十個，而我國目前大大小小的冰箱品牌總數(shù)則多達幾十個，與國際市場反差強烈，國內(nèi)冰箱市場的品牌分散程度可想而知。微電腦模糊電冰箱內(nèi)設(shè)冷凍傳感器、外界溫度傳感器，能自動測定冰箱內(nèi)各種儲藏食品的種類和數(shù)量，自動調(diào)整最合理的溫度拉力保鮮食品，同時具有根據(jù)需要除去臭味和排除霜凍等功能。目前，農(nóng)村冰箱普及率較低，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平，未來三年有20%的家庭有購買意向。我國各經(jīng)濟區(qū)對對電冰箱的預(yù)期購買比率不盡相同，%，%，%。①整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的可能且消費市場正在出現(xiàn)不依賴于使用中的冰箱的自然壽命是否完結(jié)。 這說明國產(chǎn)品牌的冰箱在消費者心目中占有重要的地位，大有可為。的10個城市情況，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。彩色人口規(guī)模越大，市場越大。(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒 主要集中在我國西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰箱產(chǎn)品的價格決定機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在冰箱業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，冰箱企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。相反一些洋品牌因為對中國消費者的預(yù)期消費估計不足，有些仍然在用國內(nèi)冰箱業(yè)早已淘汰的機械溫控技術(shù)。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標(biāo)志著冰箱行業(yè)整合的大幕正式拉開。⑧容聲、美菱、海爾等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費逐漸向主導(dǎo)品牌集中； 據(jù)統(tǒng)計，1988年底全國冰箱生產(chǎn)企業(yè)多達400家，國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一起上，生產(chǎn)秩序極其混亂，冰箱品牌多達幾百個，劣質(zhì)產(chǎn)品充塞市場； 從1983年到1988年，％，幾乎每年翻一番。中國的改革開放是從四大經(jīng)濟特區(qū)開始，以后開放了14個沿海城市，開放地區(qū)率先接受了先進國家的消費習(xí)慣，收入水平也比其它地區(qū)上升得快，因此冰箱市場的啟動首先是從這些地區(qū)開始的； 改革開放使中國經(jīng)濟出現(xiàn)了高速增長的勢頭，人們收入水平明顯提高，中國冰箱市場開始逐步啟動。當(dāng)時市場上銷售的冰箱除極少數(shù)從國外進口的雙門冰箱以外，大多數(shù)是160升以下的單門冰箱，價位在700元左右。①市場強烈誘導(dǎo)了生產(chǎn)。市場的強烈擴張是城鎮(zhèn)居民家庭的擁有率迅速提高，從1983年到1988年，％％； ②需求主體為城鎮(zhèn)居民，消費以新購為主，農(nóng)村居民開始產(chǎn)生少量需求； 2 冰箱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征 在歐洲，幾乎只有歐洲A級冰箱能耗標(biāo)準(zhǔn)的一半。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，冰箱生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，價格大戰(zhàn)、概念炒作等現(xiàn)象成了冰箱行業(yè)特有的風(fēng)景。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴大的目標(biāo)，在不太景氣的冰箱行業(yè)中成為了一個醒目的亮點。20003000對日常消費品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開始對品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實現(xiàn)消費能力的升級，還需要一定時期的積累，在預(yù)期收入不高的情況下，即期消費能力受到抑制，這部分地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū) 。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒 %比例 1一級市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔。東部②城鄉(xiāng)的需求形態(tài)不同 冰箱從20世紀(jì)80年代開始陸續(xù)進入中國家庭，受使用壽命的限制，目前許多家庭都要更新?lián)Q代的需求，隨著時間的推移，更新?lián)Q代的比例會越來越大。 冰箱市場競爭簡況