【正文】 用品向耐用消費品轉(zhuǎn)化。③購買欲望 到2001年底，,是每百戶農(nóng)村家庭的6倍。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。 1000元及以下1996貼牌生產(chǎn)可能不“出名”，但可以有效規(guī)避掉技術研發(fā)的風險、廣告宣傳的風險、市場銷售的風險；專門作品牌也許會被批評為“沒有根基”，但可以規(guī)避掉大量固定資產(chǎn)投資的風險和技術工藝更新時資產(chǎn)無形貶值的風險?！白髌放啤边€是“作工廠”的戰(zhàn)略再選擇在冰箱行業(yè)大舉擴張的時期，國產(chǎn)品牌以價格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內(nèi)冰箱企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。 而到了2000年則有科龍，2001年則有美菱等虧損企業(yè)浮出水面。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，如到2001年底。值得中國人欣慰的是，中國冰箱不僅在國內(nèi)市場，而且在國際市場上也具有很強的競爭力。隨后，世界冰箱生產(chǎn)體系開始了大范圍的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，重心逐漸由歐美國家移向了經(jīng)濟迅速發(fā)展的亞洲國家，其中中國大陸、韓國、新加坡、印尼等國家和地區(qū)都成為了這次產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的受益者，而以美國為代表的發(fā)達國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模則大幅壓縮。⑥產(chǎn)品研究開發(fā)能力逐漸增強，市場競爭的焦點開始向產(chǎn)品、價格等整體營銷上的競爭轉(zhuǎn)移； 相對狹窄的生產(chǎn)空間和急速擴大的生產(chǎn)能力勢必形成新一輪激烈競爭； 電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢； 但是因為電冰箱生產(chǎn)設備的專業(yè)性強，設備投資較大，轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，導致一些處于邊緣效益的企業(yè)盡管生產(chǎn)困難，但仍然挺著等待新的機會，無意退出競爭市場。當時中國冰箱市場的主要購買力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百戶居民家庭擁有率已超過60臺，內(nèi)地大中城市已接近60臺。因而市場競爭由此開始，大批廠商被迫倒閉。除1988年以外，這一時期全國冰箱消費需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，在市場上，不論商品品牌，不論產(chǎn)品質(zhì)量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現(xiàn)罕見的排隊“搶購風”； 當時中國的冰箱生產(chǎn)幾乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至1983年，%； 冰箱市場的現(xiàn)狀分析1冰箱市場的發(fā)展歷程①市場的啟動者是舶來品。、誘導生產(chǎn)階段1984－1988）②市場始終呈“賣方市場”狀態(tài)。 1988年以后中國冰箱市場連續(xù)兩年出現(xiàn)了奇跡般的大幅度萎縮，％。③大中城市冰箱消費已進入市場調(diào)整階段。高通脹到治理整頓，使企業(yè)發(fā)展均處于先揚后抑狀況，抓住質(zhì)量、服務、品牌的企業(yè)得以生存； ⑦國內(nèi)冰箱行業(yè)的第一輪淘汰，一些原來的強勢品牌如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。20年左右的經(jīng)濟發(fā)展，傳統(tǒng)消費品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同類消費品尚未進入多數(shù)農(nóng)民家庭。一方面國內(nèi)廠商競爭日益升溫，如原屬“彩電業(yè)”、“空調(diào)業(yè)”、“洗衣機業(yè)”的生產(chǎn)制造商相繼加入了冰箱行業(yè)，導致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競爭加??；另一方面國際廠商紛紛看好中國市場，已有8家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱，年產(chǎn)規(guī)模都在100萬臺左右，成氣候的要數(shù)伊萊克斯、西門子和三星等進口品牌廠商。從20世紀80年代中后期開始，歐美主要國家紛紛將產(chǎn)業(yè)重點放在了IT、通訊、生物等新興工業(yè)領域，冰箱行業(yè)開始成為夕陽產(chǎn)業(yè)。如在國內(nèi)冰箱進行的第一次冰箱產(chǎn)品節(jié)能認證活動中，首批通過認證的9家企業(yè)的103種型號的冰箱和冷柜產(chǎn)品中，洋品牌僅占其中的10種型號，還不到總量的10%。3 冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀 因為我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。事實上，冰箱業(yè)從1998年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的跡象。而且可以預見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，冰箱產(chǎn)品的價格決定機制仍將不斷改變。專門“作工廠”或?qū)ｉT“作品牌”都是獲取利潤的好辦法。4 冰箱市場的消費狀況分析 項目 具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實的市場，否則只是潛在的市場。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，％農(nóng)民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的42％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。②購買力 按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標準：50%－59%為基本溫飽；40%－50%為小康水平；30%－40%為富裕社會。②中、小容積電冰箱構(gòu)成目前城市市場的主體 飲料比例( % 從城市居民家庭對電冰箱的預期購買價格情況來看：%預期購買電冰箱的家庭希望購買產(chǎn)品的價位在2000—3000元。 %表示在未來半年打算購買冰箱，%表示將在半年內(nèi)購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量，對于生產(chǎn)企業(yè)來說無疑是個良好的商機。 城市未來半年冰箱預購率 ③國產(chǎn)品牌還是外國品牌 這一方面體現(xiàn)了國產(chǎn)冰箱相對于外國品牌具有一定的價格優(yōu)勢，也說明國產(chǎn)冰箱的各方面質(zhì)量指標已逐漸與國際標準同步，并得到了廣大消費者的認可。從中長期看，仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。按此推算，2000萬5000萬人口轉(zhuǎn)型，每年可增加購買力約860億2150億元。3三級市場縣、鎮(zhèn)級城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多，他們講究實惠，產(chǎn)品和品牌的考慮相對較弱，終端和促銷對他們的影響最大，節(jié)能、180容量、折價冰箱是他們主要的購買對象。數(shù)據(jù)來源：IMI19992001 消費類型以新購為主。 1999年－2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，雖然整個市場運行因此而大體平穩(wěn)，但潛伏著動蕩的因素：③冰箱行業(yè)對比彩電、空調(diào)來說，技術含量相對較低，企業(yè)之間的競爭更多體現(xiàn)在成本控制上，而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術升級之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能、保鮮、數(shù)字化等技術革新將引發(fā)新的競爭。⑥目前一級市場還是最具有購買力的城市，同時也是確立品牌度的市場，為此競爭也是最激烈，海爾是目前一級城市的領導者，在一級城市伊萊克斯和西門子是強有力的競爭者； ⑧三級市場競爭已成燎原之勢，但因為市場的分散性，開發(fā)難度大，可開發(fā)空間還很大； 、信息化將成為市場的主流 經(jīng)過20年的發(fā)展，我國的冰箱行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國際化運作的條件，如果能夠把握好這次世界冰箱產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的有利時機，加快技術進步步伐，并充分利用好我國冰箱企業(yè)勞動力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優(yōu)勢，相信我國冰箱企業(yè)將會在國際市場大有作為