【正文】 “下鄉(xiāng)”：從低端向農(nóng)村擴(kuò)展。因此對(duì)冰箱行業(yè)的主流企業(yè)而言，著實(shí)存在現(xiàn)實(shí)的整合要求。微電腦數(shù)控技術(shù)是電冰箱發(fā)展的高端技術(shù)，帶數(shù)字控溫技術(shù)的冰箱將成為新一輪的消費(fèi)主流。家電行業(yè)和信息業(yè)日益融合，智能化的信息家電成為市場(chǎng)新寵。⑨海爾、伊萊克斯等已經(jīng)開始在二、三級(jí)市場(chǎng)滲透，但因?yàn)閮r(jià)格偏高，目前還不易被消費(fèi)者接受。⑦在二級(jí)市場(chǎng)容聲、美菱和新飛占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@三大品牌的實(shí)力比較接近，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也最大；并且國內(nèi)一批知名黑色家電企業(yè)榮事達(dá)、春蘭、小天鵝、康佳）開始進(jìn)入冰箱行業(yè)，他們的目標(biāo)也是搶占二三級(jí)市場(chǎng)； ①從整體上看，冰箱市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)不穩(wěn)定最大因素。 冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析因?yàn)閷?duì)冰箱有深入的了解，因此，影響他們?cè)俅钨徺I的因素不僅僅是價(jià)格，考慮更多的是冰箱本身技術(shù)及內(nèi)在質(zhì)量等。這種差別是由多種因素造成的，其中居民經(jīng)濟(jì)收入是決定性因素?？傮w上說，我國冰箱需求變化整體呈穩(wěn)中趨升態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)擁有量飽和度逐漸提高，%，冰箱市場(chǎng)已處于成熟期，未來市場(chǎng)空間逐漸狹小，競(jìng)爭(zhēng)力度明顯加劇。 中部 核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費(fèi)，他們購買的心態(tài)主要是豪華的，大容量的、品牌的。在21世紀(jì)最初10多年里，基本消費(fèi)趨勢(shì)將是持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們將更注重冰箱的品牌，環(huán)保和節(jié)能。以電冰箱使用壽命10—15年計(jì)算，這部分電冰箱將相繼進(jìn)入更新期，從而構(gòu)成了未來5年城市電冰箱市場(chǎng)消費(fèi)需求的主體，總量約在2300萬臺(tái)左右。大部分消費(fèi)者表示購買耐用消費(fèi)品的決策是一家人共同商量作出的。根據(jù)調(diào)查對(duì)象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產(chǎn)品牌且已占據(jù)了超過三分之一的份額。(數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究有限公司CTR）全國讀者調(diào)查CNRS）數(shù)據(jù) ②未來市場(chǎng)容量超過350萬 ⑤2000—3000元價(jià)位的電冰箱在城市市場(chǎng)較具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) %銀色%其他 從電冰箱的使用容積來看：%；使用180L—%；%。 因此可測(cè)算出，未來5年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有4560萬臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。購買力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。 市場(chǎng)營銷理論指出，市場(chǎng)是人、購買力、購買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒 三是小康型消費(fèi)，人均年收入在3000元以上的家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的25%左右。300040001999 農(nóng)村居民家庭純收入戶數(shù)結(jié)構(gòu)(％ 目前我國農(nóng)村除個(gè)別仍十分貧困的地區(qū)以外，經(jīng)濟(jì)水平大體可分為三個(gè)消費(fèi)層次，一是溫飽型消費(fèi),人均年收入在10002000元家庭，占家庭總數(shù)的36%左右。 2002年上半年，伊萊克斯、西門子、三星等洋品牌市場(chǎng)份額達(dá)25%，其中，伊萊克斯在冰箱市場(chǎng)的月度零售份額一度竟位居三甲，這些事實(shí)都明確無誤地表明了國際品牌已經(jīng)開始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，我國冰箱行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電的專營商場(chǎng)和連鎖超市則異軍突起。 從冰箱產(chǎn)品的保有水平來看，我國冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再獲得一次高速成長的機(jī)會(huì)。 在國產(chǎn)冰箱中，已應(yīng)用了一些尖端邊緣技術(shù)，如美菱的納M材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態(tài)保鮮冰箱等。就行業(yè)整體而言，應(yīng)該說我國冰箱行業(yè)目前已經(jīng)處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，冰箱市場(chǎng)也出現(xiàn)了與之相對(duì)應(yīng)的特征，主要表現(xiàn)在嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩%）、極低的盈利水平行業(yè)平均利潤率僅為3%5%）、放慢的增長速度(增長率由1995年的20%%、激烈的寡頭競(jìng)爭(zhēng)(前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為65%、價(jià)格水平穩(wěn)步下降平均價(jià)格降幅在8%左右）等幾個(gè)方面。⑥行業(yè)的整體經(jīng)營管理水平較低，很多企業(yè)敗在自身管理的亂上； 1988年10月中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費(fèi)品市場(chǎng)連續(xù)兩年處于嚴(yán)重疲軟，經(jīng)濟(jì)滑坡，居民收入相對(duì)下降，因此對(duì)耐用消費(fèi)品的購買能力減退； 、競(jìng)爭(zhēng)開始階段1989－1991）因?yàn)槭苁袌?chǎng)的強(qiáng)烈誘導(dǎo)，全國各地紛紛從國外引進(jìn)生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力劇增，同期，％，； 中國冰箱市場(chǎng)經(jīng)過近6年的啟動(dòng)以后，到1984年進(jìn)入了迅速擴(kuò)張的時(shí)期。 這一時(shí)期，中國冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)： 中國冰箱市場(chǎng)的起步至少比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家晚25年左右，進(jìn)入80年代以后，在改革、開放的強(qiáng)烈推動(dòng)下，中國冰箱市場(chǎng)的拓展比任何國家都來得迅猛。②市場(chǎng)的啟動(dòng)明顯呈區(qū)域推進(jìn)型。這一時(shí)期可謂是中國冰箱市場(chǎng)的鼎盛時(shí)期。③品牌混雜，生產(chǎn)秩序混亂。②產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。⑤電冰箱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到前所未有的白熱化，電冰箱行業(yè)第二輪淘汰開始，同時(shí)更新?lián)Q代需求明顯增加，消費(fèi)心理逐漸成熟，消費(fèi)越來越向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，電冰箱市場(chǎng)已完全轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)； ⑦冰箱企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者和企業(yè)戰(zhàn)略重組，逐漸呈現(xiàn)加速度進(jìn)行的趨勢(shì)。 冰箱行業(yè)是最早嘗試市場(chǎng)化運(yùn)作的行業(yè)。這些技術(shù)的應(yīng)用，在世界冰箱業(yè)都是走在前面的。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)我國冰箱市場(chǎng)仍將維持已有的二元化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前在專營商場(chǎng)和連鎖超市等銷售網(wǎng)絡(luò)中的冰箱銷售占總銷售額的比例高達(dá)65%，在數(shù)量上已經(jīng)成為了冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體。 現(xiàn)階段冰箱業(yè)的一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)是，各企業(yè)都在力圖重塑自己的發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)橘徺I力有限，有效需求明顯不足。2001 134000元及以上小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為335元，占人均收入的14%，占消費(fèi)支出的18%，,購買千元級(jí)的冰箱商品問題已不是很大。 有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。 類比%灰色%①城市冰箱擁有率超過90% 表示將在未來半年內(nèi)購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產(chǎn)品牌也排名靠前。④購買冰箱消費(fèi)者特征 在1978年到2002年的24年間里，我國冰箱生產(chǎn)從無到有，發(fā)展迅速，,。①擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度 目前，%的城市居民家庭更換過電冰箱，預(yù)計(jì)今