【正文】 北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達到每個家庭一臺。尤其是海爾，在目前擁有和希望購買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。從全國來看，個人平均月收入在10001499以及1500元以上的消費者各占大約20%，近60%的冰箱預(yù)購者個人平均月收入低于1000元。從我國的國情看，冰箱市場發(fā)展雖快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的飽和只是相對短缺時期的飽和。 ②更新?lián)Q代 目前在城市居民家庭中，但從城市居民家庭購買電冰箱的時間上看，1994年以前購買的電冰箱達到51%，%。目前，城鄉(xiāng)居民人均消費水平絕對差為4832元。 ⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn) 隨著世界經(jīng)濟貿(mào)易擴大和各國文化間的相互滲透，國內(nèi)消費的國際化趨勢開始顯現(xiàn)，居民在消費方面表現(xiàn)出很大的差異性和階段性。 ①影響消費者購買的先后順序 ②消費者購買細分 ③消費形態(tài)細分 1一級市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔。他們是經(jīng)濟實用的理性消費群，受促銷的影響較大，同時有跟隨一級市場消費的趨勢，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內(nèi)腔設(shè)計好的冰箱是他們的選擇。東部 從我國三大經(jīng)濟區(qū)域的劃分看，%，%，%。 ②城鄉(xiāng)的需求形態(tài)不同 1城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加 資料來源：國家經(jīng)濟信息預(yù)測處 冰箱從20世紀80年代開始陸續(xù)進入中國家庭，受使用壽命的限制，目前許多家庭都要更新?lián)Q代的需求，隨著時間的推移，更新?lián)Q代的比例會越來越大。因為農(nóng)村消費者收入低，消費觀念滯后，消費者的品牌意識淡薄，價格成為第一考慮因素，著重實用、耐用、節(jié)能、省電。 5 冰箱市場競爭環(huán)境分析 冰箱市場競爭簡況①國產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，但外資品牌的份額不斷提升，體現(xiàn)了強大的競爭力； ②冰箱生產(chǎn)規(guī)?；?、集中化，品牌消費集中度進一步提高； ③主流品種占據(jù)市場主導(dǎo)地位的時間縮短，市場份額下降，高端品種的消費群體規(guī)模擴大速度加快，消費市場細分化特征加快顯現(xiàn)； ④由“價格戰(zhàn)”向“技術(shù)戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變； ⑤消費的地區(qū)差異明顯擴大； ⑥消費總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價格不斷走低； ⑦冰箱購買力最強的還是一、二級市場，而農(nóng)村將是未來潛力巨大的市場； ⑧產(chǎn)品的開發(fā)已成為未來競爭的焦點； ⑨銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。外資品牌快速增長勢頭今后兩年還會持續(xù)下去，必然對一直處于優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強烈沖擊，兩者激烈交鋒將不可避免。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ǖ膮^(qū)域壁壘。 節(jié)能將是冰箱品牌競爭的重要因素，電冰箱新的能效登記標準出臺后，將促使家電及配套行業(yè)逐漸加快采用節(jié)能技術(shù)。一按“傻瓜鍵”全自動按鈕，就能推薦理想的溫度保鮮，節(jié)能性十分優(yōu)越。 統(tǒng)計資料顯示，冰箱市場前四名品牌的市場份額之和約為65％2002年數(shù)據(jù)），表明我國冰箱產(chǎn)品的市場集中度已經(jīng)達到了較高的水平，這與冰箱市場品牌數(shù)量眾多的事實顯然形成了矛盾。 “上山下鄉(xiāng)出海走西口”“上山”：努力占領(lǐng)高端市場。 在世界冰箱企業(yè)分工體系中，因為美歐發(fā)達國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開始縮減，目前家電產(chǎn)業(yè)的重心正在向亞洲國家轉(zhuǎn)移。在加大出口力度的同時，部分實力較強的企業(yè)還應(yīng)不失時機地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重的市場拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國冰箱企業(yè)在世界冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位，使我國冰箱企業(yè)最終成為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、資本運作等方面都過硬的跨國企業(yè)集團。農(nóng)村是冰箱業(yè)的廣闊天地，是今后冰箱業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。進行大范圍的重組合并可以達到充分利用資源、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的目的，且更能顯現(xiàn)其抵御外來沖擊的優(yōu)勢。如美菱最近推出的“智能鮮極抗菌節(jié)能”冰箱系列產(chǎn)品，它集精確控溫、恒溫保鮮、納M抗菌、超級節(jié)能和人機對話于一身，一上市就引起轟動，甚至出現(xiàn)了搶購場面。未來的冰箱智能技術(shù)將從目前的模糊控制向精確溫控變化。按照國際公約《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書》，發(fā)達國家已在1997年前全面禁止氟里昂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而像我國的這樣的發(fā)展中國家完全禁止氟里昂生產(chǎn)、銷售的時間被寬限到2018年。6 冰箱行業(yè)的發(fā)展趨勢及拓展方向 ④從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品味冰箱將成為市場消費的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡迎。 盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區(qū)域品牌往往用低價策略來沖擊市場以圖達到擴大市場份額的目的。冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能新特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場。3新技術(shù)引出新概念，不斷適應(yīng)消費者的新需求 再購者已相當(dāng)理智，對產(chǎn)品檔次功能有更高的要求。但是調(diào)查表明，在20012005年期間，%的城市居民明確表示要購買電冰箱。但農(nóng)村市場潛力巨大，未來三年有20%的家庭有購買冰箱的意向。普及率%）西部 4農(nóng)村消費者，他們主要是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購買動機，促銷和價格對他們的影響最大。 白領(lǐng)新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費群容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。智能化、方便化、個性化、綠色化的冰箱將成為消費時尚。每年又將新增人口1100至1200萬人，大約每年可增加購買力630至650億元。④人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的一個重要因素 目前，%的城市居民家庭更換過電冰箱，預(yù)計今后將有越來越多的家庭面臨電冰箱更新?lián)Q代。在未來的若干年內(nèi)，政府將堅持執(zhí)行擴大內(nèi)需的方針，增加居民收入，引導(dǎo)和鼓勵消費，特別是努力加大投資改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進住房改革、加強消費信貸，這些措施的執(zhí)行將會進一步解決冰箱市場的瓶頸，刺激冰箱的需求。①擴大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度 主要依據(jù)是： 在1978年到2002年的24年間里，我國冰箱生產(chǎn)從無到有，發(fā)展迅速，,。 有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費者變?yōu)閷嶋H消費者。④購買冰箱消費者特征 表示將在未來半年內(nèi)購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產(chǎn)品牌也排名靠前。但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長大指欲購者比例而不是絕對數(shù)量）。數(shù)據(jù)顯示，%，其中冰箱擁有率最高①城市冰箱擁有率超過90% 據(jù)2001年7月至12月的全國讀者調(diào)查數(shù)據(jù)，