【正文】 北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達(dá)到每個(gè)家庭一臺(tái)。尤其是海爾，在目前擁有和希望購買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。從全國來看，個(gè)人平均月收入在10001499以及1500元以上的消費(fèi)者各占大約20%，近60%的冰箱預(yù)購者個(gè)人平均月收入低于1000元。從我國的國情看，冰箱市場(chǎng)發(fā)展雖快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的飽和只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和。 ②更新?lián)Q代 目前在城市居民家庭中，但從城市居民家庭購買電冰箱的時(shí)間上看，1994年以前購買的電冰箱達(dá)到51%，%。目前，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平絕對(duì)差為4832元。 ⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn) 隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易擴(kuò)大和各國文化間的相互滲透，國內(nèi)消費(fèi)的國際化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)，居民在消費(fèi)方面表現(xiàn)出很大的差異性和階段性。 ①影響消費(fèi)者購買的先后順序 ②消費(fèi)者購買細(xì)分 ③消費(fèi)形態(tài)細(xì)分 1一級(jí)市場(chǎng)大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔。他們是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理性消費(fèi)群，受促銷的影響較大，同時(shí)有跟隨一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內(nèi)腔設(shè)計(jì)好的冰箱是他們的選擇。東部 從我國三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分看，%，%，%。 ②城鄉(xiāng)的需求形態(tài)不同 1城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加 資料來源：國家經(jīng)濟(jì)信息預(yù)測(cè)處 冰箱從20世紀(jì)80年代開始陸續(xù)進(jìn)入中國家庭，受使用壽命的限制，目前許多家庭都要更新?lián)Q代的需求，隨著時(shí)間的推移，更新?lián)Q代的比例會(huì)越來越大。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者收入低，消費(fèi)觀念滯后，消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，價(jià)格成為第一考慮因素，著重實(shí)用、耐用、節(jié)能、省電。 5 冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)況①國產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，但外資品牌的份額不斷提升，體現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力； ②冰箱生產(chǎn)規(guī)模化、集中化，品牌消費(fèi)集中度進(jìn)一步提高； ③主流品種占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的時(shí)間縮短，市場(chǎng)份額下降，高端品種的消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大速度加快，消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化特征加快顯現(xiàn)； ④由“價(jià)格戰(zhàn)”向“技術(shù)戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變； ⑤消費(fèi)的地區(qū)差異明顯擴(kuò)大； ⑥消費(fèi)總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價(jià)格不斷走低； ⑦冰箱購買力最強(qiáng)的還是一、二級(jí)市場(chǎng)，而農(nóng)村將是未來潛力巨大的市場(chǎng)； ⑧產(chǎn)品的開發(fā)已成為未來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)； ⑨銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。外資品牌快速增長勢(shì)頭今后兩年還會(huì)持續(xù)下去，必然對(duì)一直處于優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，兩者激烈交鋒將不可避免。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ǖ膮^(qū)域壁壘。 節(jié)能將是冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，電冰箱新的能效登記標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，將促使家電及配套行業(yè)逐漸加快采用節(jié)能技術(shù)。一按“傻瓜鍵”全自動(dòng)按鈕，就能推薦理想的溫度保鮮，節(jié)能性十分優(yōu)越。 統(tǒng)計(jì)資料顯示，冰箱市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為65％2002年數(shù)據(jù)），表明我國冰箱產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，這與冰箱市場(chǎng)品牌數(shù)量眾多的事實(shí)顯然形成了矛盾。 “上山下鄉(xiāng)出海走西口”“上山”：努力占領(lǐng)高端市場(chǎng)。 在世界冰箱企業(yè)分工體系中，因?yàn)槊罋W發(fā)達(dá)國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開始縮減，目前家電產(chǎn)業(yè)的重心正在向亞洲國家轉(zhuǎn)移。在加大出口力度的同時(shí)，部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)還應(yīng)不失時(shí)機(jī)地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重的市場(chǎng)拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國冰箱企業(yè)在世界冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位，使我國冰箱企業(yè)最終成為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、資本運(yùn)作等方面都過硬的跨國企業(yè)集團(tuán)。農(nóng)村是冰箱業(yè)的廣闊天地，是今后冰箱業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。進(jìn)行大范圍的重組合并可以達(dá)到充分利用資源、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的目的，且更能顯現(xiàn)其抵御外來沖擊的優(yōu)勢(shì)。如美菱最近推出的“智能鮮極抗菌節(jié)能”冰箱系列產(chǎn)品，它集精確控溫、恒溫保鮮、納M抗菌、超級(jí)節(jié)能和人機(jī)對(duì)話于一身，一上市就引起轟動(dòng)，甚至出現(xiàn)了搶購場(chǎng)面。未來的冰箱智能技術(shù)將從目前的模糊控制向精確溫控變化。按照國際公約《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書》，發(fā)達(dá)國家已在1997年前全面禁止氟里昂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而像我國的這樣的發(fā)展中國家完全禁止氟里昂生產(chǎn)、銷售的時(shí)間被寬限到2018年。6 冰箱行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及拓展方向 ④從市場(chǎng)需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品味冰箱將成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。 盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場(chǎng)，但部分區(qū)域品牌往往用低價(jià)策略來沖擊市場(chǎng)以圖達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能新特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場(chǎng)。3新技術(shù)引出新概念，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的新需求 再購者已相當(dāng)理智，對(duì)產(chǎn)品檔次功能有更高的要求。但是調(diào)查表明，在20012005年期間，%的城市居民明確表示要購買電冰箱。但農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，未來三年有20%的家庭有購買冰箱的意向。普及率%）西部 4農(nóng)村消費(fèi)者，他們主要是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，促銷和價(jià)格對(duì)他們的影響最大。 白領(lǐng)新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費(fèi)群容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個(gè)性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的冰箱將成為消費(fèi)時(shí)尚。每年又將新增人口1100至1200萬人，大約每年可增加購買力630至650億元。④人口因素是影響居民購買力水平、家電市場(chǎng)容量和發(fā)展規(guī)模的一個(gè)重要因素 目前，%的城市居民家庭更換過電冰箱，預(yù)計(jì)今后將有越來越多的家庭面臨電冰箱更新?lián)Q代。在未來的若干年內(nèi)，政府將堅(jiān)持執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的方針，增加居民收入，引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)，特別是努力加大投資改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)住房改革、加強(qiáng)消費(fèi)信貸，這些措施的執(zhí)行將會(huì)進(jìn)一步解決冰箱市場(chǎng)的瓶頸，刺激冰箱的需求。①擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度 主要依據(jù)是： 在1978年到2002年的24年間里，我國冰箱生產(chǎn)從無到有，發(fā)展迅速，,。 有了廣闊的市場(chǎng)前景，更重要的就是了解消費(fèi)者特征，開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。④購買冰箱消費(fèi)者特征 表示將在未來半年內(nèi)購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產(chǎn)品牌也排名靠前。但是綜合來看，各個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長大指欲購者比例而不是絕對(duì)數(shù)量）。數(shù)據(jù)顯示，%，其中冰箱擁有率最高①城市冰箱擁有率超過90% 據(jù)2001年7月至12月的全國讀者調(diào)查數(shù)據(jù)，