【正文】 店的書(shū)架時(shí)，你發(fā)現(xiàn)了許多吸引你的作者和書(shū)籍。因此，市場(chǎng)上企業(yè)的數(shù)量要一直調(diào)整到經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零時(shí)為止。圖17－l表示分別在一個(gè)不同的壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的兩家典型企業(yè)的成本、需求和邊際收益曲線。隨著企業(yè)退出；顧客可選擇的產(chǎn)品少了。由于壟斷是其沒(méi)有相近替代品產(chǎn)品的惟一賣(mài)者，所以即使在長(zhǎng)期中它也可以有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。對(duì)于一個(gè)如（a）幅所示的壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格高于邊際成本，因?yàn)槠髽I(yè)總有某種市場(chǎng)勢(shì)力。雖然與最好的價(jià)格等于邊際成本的結(jié)果比，這種結(jié)果顯然并不合意，但決策者并沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單易行的辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品多樣化外部性的產(chǎn)生，是由于新企業(yè)提供了不同于原有企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品。在這種情況下，一本書(shū)的平均總成本隨其數(shù)量增加而減少，因?yàn)楣潭ǔ杀痉謹(jǐn)偟皆絹?lái)越多的單位上。關(guān)于廣告的爭(zhēng)論用于廣告的資源是不是一種社會(huì)浪費(fèi)？或者說(shuō)廣告有沒(méi)有有價(jià)值的目的？判斷廣告的社會(huì)價(jià)值是困難的，而且往往引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家之間的激烈爭(zhēng)論。這種信息可以使顧客更好地選擇想購(gòu)買(mǎi)的物品，從而提高了市場(chǎng)有效地配置資源的能力。60年代的美國(guó)，各州政府對(duì)配鏡師做廣告有極為不同的規(guī)定。這個(gè)廣告真正提供了多少信息呢？回答是：可能比你能想到的還多。因此，1000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)能帶來(lái)3600萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者就學(xué)會(huì)了不理會(huì)這種便宜廣告。他主張，政府應(yīng)該通過(guò)拒絕實(shí)施公司用來(lái)標(biāo)志他們產(chǎn)品的排他性商標(biāo)來(lái)限制使用品牌。因此，麥當(dāng)勞確保自己食物安全的激勵(lì)更大。”新聞?wù)? 電視網(wǎng)也有品牌品牌向消費(fèi)者提供了企業(yè)所提供的物品的信息。這是指“發(fā)展一種整體一攬子電視網(wǎng)，以便與觀眾建立聯(lián)系，這樣他們就會(huì)期待我們的某些節(jié)目。但從實(shí)際決策者的角度看，對(duì)改善這種狀況也許沒(méi)什么事情可做。廣告與品牌的支持者認(rèn)為，企業(yè)用這些方法向消費(fèi)者提供信息，并使價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在更大程度上，廣告提供了信息，建立了可靠質(zhì)量的品牌，并促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)?！暗?dāng)只有三家電視臺(tái)，三種選擇時(shí)才是這種情況，”比博先生說(shuō)，“那時(shí)很容易找到你喜歡的節(jié)目。由于這個(gè)原因，這是解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題中最有效的武器之一。例如，如果某個(gè)顧客由于吃了麥當(dāng)勞出售的壞食品而生病了，新聞就會(huì)傷害該公司。在許多情況下，無(wú)品牌的物品與有品牌的物品幾乎無(wú)法區(qū)分。廣告說(shuō)什么并不像消費(fèi)者知道廣告昂貴那么重要。因此，它不打算做廣告。在眼鏡市場(chǎng)上，也許還在許多其他市場(chǎng)上，廣告促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)并使消費(fèi)者得到了降低的價(jià)格。另一方面，廣告使消費(fèi)者更易于找到提供最優(yōu)價(jià)格的企業(yè)。通過(guò)增加產(chǎn)品差別的感覺(jué)和促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，廣告使買(mǎi)者不太關(guān)心相似產(chǎn)品之間的價(jià)格差別。就整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言，廣告支出占企業(yè)總收益的2％左右，或者在1000億美元以上?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家懂得了，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)剩生產(chǎn)能力與評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)福利并沒(méi)有直接關(guān)系。◎搶走業(yè)務(wù)的外部性：由于其他企業(yè)從新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中失去顧客和利潤(rùn)，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的負(fù)外部性。無(wú)效率的來(lái)源之一是高于邊際成本的價(jià)格加成?？梢哉f(shuō)企業(yè)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下有過(guò)剩生產(chǎn)能力。這個(gè)結(jié)論的得出是因?yàn)槔麧?rùn)最大化要求邊際收益等于邊際成本，以及由于向右下方傾斜的需求曲線使邊際收益小于價(jià)格。這種進(jìn)入增加了顧客可以選擇的產(chǎn)品數(shù)量,因此，減少了市場(chǎng)已有的每家企業(yè)面臨的需求。短期中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的每個(gè)企業(yè)在許多方面很像壟斷企業(yè)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)描述了有以下特征的市場(chǎng)：◎許多賣(mài)者：有許多企業(yè)爭(zhēng)奪同樣的顧客群體。金（Stephen King）的驚險(xiǎn)小說(shuō)，和一本丹尼爾因?yàn)槊勘緯?shū)都是獨(dú)一無(wú)二的，出版商在某種程度上可以選擇所收取的價(jià)格。賣(mài)者數(shù)量少使得激烈的競(jìng)爭(zhēng)不大可能，而且，使企業(yè)之間的戰(zhàn)略相關(guān)性極為重要。在這種情況下，企業(yè)不能獲得正利潤(rùn)，因此企業(yè)能做的最好的事就是使其虧損最小化。圖17—2描述了長(zhǎng)期均衡。過(guò)剩生產(chǎn)能力 正如我們剛剛說(shuō)明的，進(jìn)入與退出使壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上每個(gè)企業(yè)達(dá)到需求曲線與平均總成本曲線相切的一點(diǎn)上。在這種價(jià)格與邊際成本之間的關(guān)系中，我們可以看到完全競(jìng)爭(zhēng)者與壟斷競(jìng)爭(zhēng)者之間關(guān)鍵的行為差別。為了維持這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)，政府就需要幫助它們彌補(bǔ)虧損。這就是說(shuō)，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)下，看不見(jiàn)的手并不能確?？偸Ｓ嘧畲蠡?。只要你讀報(bào)、看電視，或在高速公路上開(kāi)車(chē)，一些企業(yè)就力圖說(shuō)服你購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。大部分商業(yè)廣告并不是要告訴觀看者產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量。隨著時(shí)間推移，決策者逐漸接受了廣告可以使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn)。本哈姆把各州法律的差別作為檢驗(yàn)兩種廣告觀點(diǎn)的一個(gè)自然實(shí)驗(yàn)。為了使事情簡(jiǎn)單，我們假設(shè)，生產(chǎn)麥片的邊際成本是零，因此，3美元全是利潤(rùn)。但這種行為是理性的嗎？消費(fèi)者會(huì)嘗新麥片僅僅是因?yàn)橘u(mài)者選擇了做廣告嗎？實(shí)際上，消費(fèi)者嘗試他們從廣告上看到的新產(chǎn)品是完全理性的。一些企業(yè)出售有廣泛知名度的產(chǎn)品，而另一些企業(yè)出售無(wú)品牌的替代品。為了說(shuō)明這些觀點(diǎn)在實(shí)踐中如何起作用，我們來(lái)考慮一個(gè)著名的品牌：麥當(dāng)勞漢堡包。當(dāng)蘇聯(lián)堅(jiān)持共產(chǎn)主義原則時(shí)，政府的中央計(jì)劃者取代了市場(chǎng)中看不見(jiàn)的手。1996－1997年黃金時(shí)間廣告電視季節(jié)在本周才正式開(kāi)始，但自從在5月結(jié)束的1995－1996年那個(gè)電視廣告季節(jié)以來(lái)，觀眾實(shí)際上被各種宣傳轟炸淹沒(méi)了。資料來(lái)源：The New York Times, September 20,l996,。第二，每個(gè)企業(yè)收取高于邊際成本的價(jià)格。存在