【正文】 ◎壟斷競(jìng)爭(zhēng)沒有完全競(jìng)爭(zhēng)所有合意的特點(diǎn)。即問即答 廣告如何使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性減少？它又如何使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性？◎舉出支持與反對(duì)品牌的觀點(diǎn)。這些工作計(jì)劃的中心是通過廣播網(wǎng)最有雄心地推動(dòng)品牌本身和它們所提供的節(jié)目的許多內(nèi)容——這明顯不同于過去，過去它們只是推出一些特殊的節(jié)目。但與生活在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者一樣，蘇聯(lián)中央計(jì)劃者也知道品牌在確保產(chǎn)品質(zhì)量中是有用的。設(shè)想你開車通過一個(gè)不知名的小鎮(zhèn)，并想停下來吃飯。例如，在一個(gè)普通藥店里，你可以在拜爾阿司匹林旁的貨架上找到無品牌的阿司匹林。在我們的故事中，消費(fèi)者決定嘗試凱洛格的新麥片，因?yàn)閯P洛格做了廣告。每個(gè)公司都知道，如果把1000萬美元用于廣告，就能有100萬消費(fèi)者試用自己的新麥片。結(jié)果令人驚訝。一個(gè)重要的例子是對(duì)某些職業(yè)的管制，這些職業(yè)是律師、醫(yī)師和藥劑師。它只展現(xiàn)在一個(gè)陽光明媚的日子里，海邊沙灘上有一群快樂的年輕人。這種行為是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)自然而然的特征。但由于這種無效率是模糊的，很難衡量，也很難解決，所以公共政策沒有一種簡(jiǎn)單易行的辦法來改善市場(chǎng)結(jié)果。政府要想不增加用于支付補(bǔ)貼的稅收，就可以決定讓壟斷定價(jià)的無效率存在狀況會(huì)好一些。假想你向企業(yè)問這樣的問題：“你愿意看到另一位顧客走進(jìn)你的店門以你現(xiàn)在的價(jià)格購買你的物品嗎？”一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)將回答這無所謂。圖17－3（a）幅表示，這一點(diǎn)時(shí)的產(chǎn)量小于使平均總成本最小時(shí)的產(chǎn)量。一旦市場(chǎng)達(dá)到了這種均衡，新企業(yè)沒有進(jìn)入的激勵(lì)，原有企業(yè)也沒有退出的激勵(lì)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)者和壟斷者一樣，通過生產(chǎn)邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。與此相比，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下，有許多賣者，其中每一個(gè)賣者與市場(chǎng)相比都很小。這個(gè)市場(chǎng)上的賣者是價(jià)格決定者，而不是價(jià)格接受者。格里沙姆（John Gisham）的神秘小說，一本斯蒂芬壟斷競(jìng)爭(zhēng)：許多出售相似而不相同的產(chǎn)品的企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。最后，我們考慮從整個(gè)社會(huì)的角度來看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是不是合意的。當(dāng)企業(yè)有利潤，（a）幅所示時(shí)，新企業(yè)有進(jìn)入市場(chǎng)的激勵(lì)?？傊瑑蓚€(gè)特點(diǎn)描述了壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的長期均衡：◎正如在壟斷市場(chǎng)上一樣，價(jià)格大于邊際成本。在長期中，完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)有效規(guī)模，而壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)低于這一水平。壟斷競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)福利從整個(gè)社會(huì)的觀點(diǎn)來看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是合意的嗎？決策者可以改善市場(chǎng)結(jié)果嗎？對(duì)這些問題并沒有簡(jiǎn)單的回答。但它的進(jìn)入還有兩種外部效應(yīng)：◎產(chǎn)品多樣化外部性：由于消費(fèi)者從新產(chǎn)品引進(jìn)中得到了一些消費(fèi)者剩余，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的正外部性。這種完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間的對(duì)比，過去曾使一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的過剩生產(chǎn)能力是無效率的一個(gè)來源。而出售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒有廣告支出。廣告往往努力使消費(fèi)者相信，產(chǎn)品差別大于實(shí)際情況。如果是這樣的話，廣告就減少了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，而且使企業(yè)的需求曲線更缺乏彈性，這就使企業(yè)收取較高價(jià)格。因此，廣告使平均價(jià)格下降了20％以上。波斯特決定，支付1000萬美元廣告費(fèi)而只得到300萬美元銷售額并不值得。凱洛格通過它為廣告支出的意愿?jìng)鬟f了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。品牌的批評(píng)者認(rèn)為，品牌使消費(fèi)者感覺到的差別大于實(shí)際存在的差別。麥當(dāng)勞的品牌還保證了該公司有保持質(zhì)量的激勵(lì)。古德曼引用了蘇聯(lián)營銷專家的分析：在需要生產(chǎn)者為其劣質(zhì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的情況下，這種[商標(biāo)]使確認(rèn)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)者極為容易。古德斯坦（Lewis Goldstein）共同領(lǐng)導(dǎo)著WB電視臺(tái)的推銷活動(dòng)，WB位于加州波班克，屬時(shí)代華納公司所有的一家新興的電視網(wǎng)。在某種程度上，廣告控制了消費(fèi)者的嗜好，促成了無理性的品牌忠誠，并抑制了競(jìng)爭(zhēng)。廣告與品牌的批評(píng)者認(rèn)為，企業(yè)用這些方法利用了消費(fèi)者的無理性，并減少了競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容提要◎壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：許多企業(yè)，有差別的產(chǎn)品，以及自由進(jìn)入?！卑瑐惤⒁粋€(gè)品牌——并確保它提供正確信息——是許多企業(yè)，包括電視網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。品牌爭(zhēng)論的中心在于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的偏好大于無品牌的替代品是不是理性的。近年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)品牌的擁護(hù)是認(rèn)為品牌是消費(fèi)者保證他們購買的物品高質(zhì)量的一種有用方法。這種理論可以解釋為什么企業(yè)會(huì)給著名演員大筆錢來做廣告，而從表面上看，似乎又根本沒有提供什么信息。在這里，廣告有利可圖，是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)反復(fù)購買凱洛格的好產(chǎn)品。廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，即使看起來沒有什么信息的廣告，實(shí)際上也會(huì)告訴消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的某些信息。一些州允許眼鏡和驗(yàn)光服務(wù)做廣告。擁護(hù)者還認(rèn)為，廣告加劇了競(jìng)爭(zhēng)。我們來考慮爭(zhēng)論的雙方?？梢酝ㄟ^印刷無限量的書來使平均成本最小化。搶走業(yè)務(wù)外部性的產(chǎn)生，是因?yàn)槠髽I(yè)要使價(jià)格高于邊際成本。為了強(qiáng)制實(shí)際邊際成本定價(jià)，決策者就需要管制所有生產(chǎn)有差別產(chǎn)品的企業(yè)。這種高于邊際成本的價(jià)格加成如何與自由進(jìn)入和零利潤一致呢？零利潤狀況只能保證價(jià)格等于平均總成本。與此相比，由于自由進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，所以，這種類型市場(chǎng)上企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤被迫為零。這種企業(yè)數(shù)量的減少擴(kuò)大了留在市場(chǎng)上的企業(yè)面臨的需求。在這個(gè)圖的兩幅中，利潤最大化產(chǎn)量在邊際收益與邊際成本曲線的交點(diǎn)。略微想一下就可以列出一系列有這些特征的市場(chǎng)：書籍、CD、電影、電腦游戲、餐館、鋼琴課、點(diǎn)心、家具等等。這個(gè)市場(chǎng)上的買者都有可供選擇的成千上萬種競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。當(dāng)你觀察書