【正文】 ◎壟斷競爭沒有完全競爭所有合意的特點。即問即答 廣告如何使市場競爭性減少？它又如何使市場更有競爭性？◎舉出支持與反對品牌的觀點。這些工作計劃的中心是通過廣播網(wǎng)最有雄心地推動品牌本身和它們所提供的節(jié)目的許多內(nèi)容——這明顯不同于過去，過去它們只是推出一些特殊的節(jié)目。但與生活在自由市場經(jīng)濟(jì)中的消費者一樣，蘇聯(lián)中央計劃者也知道品牌在確保產(chǎn)品質(zhì)量中是有用的。設(shè)想你開車通過一個不知名的小鎮(zhèn)，并想停下來吃飯。例如，在一個普通藥店里，你可以在拜爾阿司匹林旁的貨架上找到無品牌的阿司匹林。在我們的故事中，消費者決定嘗試凱洛格的新麥片，因為凱洛格做了廣告。每個公司都知道，如果把1000萬美元用于廣告，就能有100萬消費者試用自己的新麥片。結(jié)果令人驚訝。一個重要的例子是對某些職業(yè)的管制，這些職業(yè)是律師、醫(yī)師和藥劑師。它只展現(xiàn)在一個陽光明媚的日子里，海邊沙灘上有一群快樂的年輕人。這種行為是壟斷競爭的一個自然而然的特征。但由于這種無效率是模糊的，很難衡量，也很難解決，所以公共政策沒有一種簡單易行的辦法來改善市場結(jié)果。政府要想不增加用于支付補貼的稅收，就可以決定讓壟斷定價的無效率存在狀況會好一些。假想你向企業(yè)問這樣的問題：“你愿意看到另一位顧客走進(jìn)你的店門以你現(xiàn)在的價格購買你的物品嗎？”一個完全競爭企業(yè)將回答這無所謂。圖17－3（a）幅表示，這一點時的產(chǎn)量小于使平均總成本最小時的產(chǎn)量。一旦市場達(dá)到了這種均衡，新企業(yè)沒有進(jìn)入的激勵，原有企業(yè)也沒有退出的激勵。壟斷競爭者和壟斷者一樣，通過生產(chǎn)邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量來實現(xiàn)利潤最大化。與此相比，在壟斷競爭之下，有許多賣者，其中每一個賣者與市場相比都很小。這個市場上的賣者是價格決定者，而不是價格接受者。格里沙姆（John Gisham）的神秘小說，一本斯蒂芬壟斷競爭：許多出售相似而不相同的產(chǎn)品的企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。最后，我們考慮從整個社會的角度來看，壟斷競爭的結(jié)果是不是合意的。當(dāng)企業(yè)有利潤，（a）幅所示時，新企業(yè)有進(jìn)入市場的激勵?？傊?，兩個特點描述了壟斷競爭市場上的長期均衡：◎正如在壟斷市場上一樣，價格大于邊際成本。在長期中，完全競爭企業(yè)生產(chǎn)有效規(guī)模，而壟斷競爭企業(yè)的生產(chǎn)低于這一水平。壟斷競爭與社會福利從整個社會的觀點來看，壟斷競爭市場是合意的嗎？決策者可以改善市場結(jié)果嗎？對這些問題并沒有簡單的回答。但它的進(jìn)入還有兩種外部效應(yīng)：◎產(chǎn)品多樣化外部性：由于消費者從新產(chǎn)品引進(jìn)中得到了一些消費者剩余，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的正外部性。這種完全競爭和壟斷競爭之間的對比，過去曾使一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，壟斷競爭者的過剩生產(chǎn)能力是無效率的一個來源。而出售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒有廣告支出。廣告往往努力使消費者相信，產(chǎn)品差別大于實際情況。如果是這樣的話，廣告就減少了市場的競爭性，而且使企業(yè)的需求曲線更缺乏彈性，這就使企業(yè)收取較高價格。因此，廣告使平均價格下降了20％以上。波斯特決定，支付1000萬美元廣告費而只得到300萬美元銷售額并不值得。凱洛格通過它為廣告支出的意愿傳遞了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號。品牌的批評者認(rèn)為，品牌使消費者感覺到的差別大于實際存在的差別。麥當(dāng)勞的品牌還保證了該公司有保持質(zhì)量的激勵。古德曼引用了蘇聯(lián)營銷專家的分析：在需要生產(chǎn)者為其劣質(zhì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的情況下，這種[商標(biāo)]使確認(rèn)產(chǎn)品的實際生產(chǎn)者極為容易。古德斯坦（Lewis Goldstein）共同領(lǐng)導(dǎo)著WB電視臺的推銷活動，WB位于加州波班克，屬時代華納公司所有的一家新興的電視網(wǎng)。在某種程度上，廣告控制了消費者的嗜好，促成了無理性的品牌忠誠，并抑制了競爭。廣告與品牌的批評者認(rèn)為，企業(yè)用這些方法利用了消費者的無理性，并減少了競爭。內(nèi)容提要◎壟斷競爭市場有三個特點：許多企業(yè)，有差別的產(chǎn)品，以及自由進(jìn)入?！卑瑐惤⒁粋€品牌——并確保它提供正確信息——是許多企業(yè)，包括電視網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。品牌爭論的中心在于消費者對品牌產(chǎn)品的偏好大于無品牌的替代品是不是理性的。近年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對品牌的擁護(hù)是認(rèn)為品牌是消費者保證他們購買的物品高質(zhì)量的一種有用方法。這種理論可以解釋為什么企業(yè)會給著名演員大筆錢來做廣告，而從表面上看，似乎又根本沒有提供什么信息。在這里，廣告有利可圖，是因為消費者會反復(fù)購買凱洛格的好產(chǎn)品。廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，即使看起來沒有什么信息的廣告，實際上也會告訴消費者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的某些信息。一些州允許眼鏡和驗光服務(wù)做廣告。擁護(hù)者還認(rèn)為，廣告加劇了競爭。我們來考慮爭論的雙方?？梢酝ㄟ^印刷無限量的書來使平均成本最小化。搶走業(yè)務(wù)外部性的產(chǎn)生，是因為企業(yè)要使價格高于邊際成本。為了強制實際邊際成本定價，決策者就需要管制所有生產(chǎn)有差別產(chǎn)品的企業(yè)。這種高于邊際成本的價格加成如何與自由進(jìn)入和零利潤一致呢？零利潤狀況只能保證價格等于平均總成本。與此相比，由于自由進(jìn)入壟斷競爭市場，所以，這種類型市場上企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤被迫為零。這種企業(yè)數(shù)量的減少擴大了留在市場上的企業(yè)面臨的需求。在這個圖的兩幅中，利潤最大化產(chǎn)量在邊際收益與邊際成本曲線的交點。略微想一下就可以列出一系列有這些特征的市場：書籍、CD、電影、電腦游戲、餐館、鋼琴課、點心、家具等等。這個市場上的買者都有可供選擇的成千上萬種競爭的產(chǎn)品。當(dāng)你觀察書