【正文】 量要一直調(diào)整到經(jīng)濟(jì)利潤為零時(shí)為止。例如，一本典型的精裝本小說的價(jià)格是25美元左右，而多印一本小說的成本低于5美元。當(dāng)你觀察書店的書架時(shí)，你發(fā)現(xiàn)了許多吸引你的作者和書籍。第十七章 壟斷競爭在本章中你將——分析出售有差別品的企業(yè)之間的競爭比較壟斷競爭下和完全競爭下的結(jié)果考慮壟斷競爭市場結(jié)果的合意性考察對廣告效應(yīng)的爭論考察對品牌作用的爭論你漫步進(jìn)入一家書店購買一本假期讀的書。這個市場上的買者都有可供選擇的成千上萬種競爭的產(chǎn)品。在本章中，我們考察有某些競爭特點(diǎn)又有某些壟斷特點(diǎn)的市場。略微想一下就可以列出一系列有這些特征的市場：書籍、CD、電影、電腦游戲、餐館、鋼琴課、點(diǎn)心、家具等等。然后我們考慮當(dāng)企業(yè)進(jìn)入和退出一個行業(yè)時(shí)長期中發(fā)生的情況。在這個圖的兩幅中，利潤最大化產(chǎn)量在邊際收益與邊際成本曲線的交點(diǎn)。在短期中，這兩種市場類型是相似的。這種企業(yè)數(shù)量的減少擴(kuò)大了留在市場上的企業(yè)面臨的需求。一旦進(jìn)入和退出使利潤為零，這兩條曲線必定相切。與此相比，由于自由進(jìn)入壟斷競爭市場，所以，這種類型市場上企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤被迫為零。正如圖173（b）幅所示，競爭市場上的自由進(jìn)入使企業(yè)生產(chǎn)平均總成本最小的產(chǎn)量。這種高于邊際成本的價(jià)格加成如何與自由進(jìn)入和零利潤一致呢？零利潤狀況只能保證價(jià)格等于平均總成本。因?yàn)樗膬r(jià)格高于邊際成本，以牌價(jià)多銷售出一單位產(chǎn)品就意味著利潤多了。為了強(qiáng)制實(shí)際邊際成本定價(jià)，決策者就需要管制所有生產(chǎn)有差別產(chǎn)品的企業(yè)?？紤]這個問題的一種方法是根據(jù)與進(jìn)入相關(guān)的外部性。搶走業(yè)務(wù)外部性的產(chǎn)生，是因?yàn)槠髽I(yè)要使價(jià)格高于邊際成本。這種均衡與完全競爭市場上的長期均衡有什么不同？參考資料：過剩生產(chǎn)能力是個社會問題嗎？正如我們所說明的，壟斷競爭企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)量低于平均總成本最小時(shí)的水平。可以通過印刷無限量的書來使平均成本最小化。銷售略有差別消費(fèi)品的企業(yè)，例如成藥、香水、軟飲料、刮胡刀片、早餐玉米片和熱狗的企業(yè)，通常都把收益的10%20%用于廣告。我們來考慮爭論的雙方?！睆V告的批評者認(rèn)為，這種商業(yè)廣告創(chuàng)造了一種本來不存在的欲望。擁護(hù)者還認(rèn)為，廣告加劇了競爭。因此，它們?nèi)∠嗽S多禁止廣告的法律。一些州允許眼鏡和驗(yàn)光服務(wù)做廣告。把1963年的美元折算成現(xiàn)在的美元，你可以乘以5。廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，即使看起來沒有什么信息的廣告，實(shí)際上也會告訴消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的某些信息。根據(jù)市場研究，波斯特知道，它的麥片味道一般。在這里，廣告有利可圖，是因?yàn)橄M(fèi)者會反復(fù)購買凱洛格的好產(chǎn)品。每一個消費(fèi)者會十分敏感地想到：“孩子，如果凱洛格公司愿意用這么多錢為這種新麥片做廣告，那么它肯定是好的。這種理論可以解釋為什么企業(yè)會給著名演員大筆錢來做廣告，而從表面上看，似乎又根本沒有提供什么信息。正如對廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)存在分歧一樣，對品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)也存在分歧。近年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對品牌的擁護(hù)是認(rèn)為品牌是消費(fèi)者保證他們購買的物品高質(zhì)量的一種有用方法。與此相比，麥當(dāng)勞在許多城市提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。品牌爭論的中心在于消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的偏好大于無品牌的替代品是不是理性的?！谔K聯(lián)所采用的解決這個問題的方法中，有一種方法特別值得我們注意——刻意的產(chǎn)品差別……為了區(qū)分同一個行業(yè)和部門中一個企業(yè)與相似的企業(yè)，每個企業(yè)都有自己的名字。建立一個品牌——并確保它提供正確信息——是許多企業(yè)，包括電視網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。比博（Bob Bibb）說?！卑瑐惖?，正如在競爭市場上一樣，存在許多企業(yè)，而且，進(jìn)入與退出使每個壟斷競爭者的利潤趨向于零。內(nèi)容提要◎壟斷競爭市場有三個特點(diǎn)：許多企業(yè)，有差別的產(chǎn)品，以及自由進(jìn)入。實(shí)際上，決策者糾正這些無效率的能力是有限的。廣告與品牌的批評者認(rèn)為，企業(yè)用這些方法利用了消費(fèi)者的無理性，并減少了競爭。第一，每個企業(yè)有過剩生產(chǎn)能力。在某種程度上，廣告控制了消費(fèi)者的嗜好，促成了無理性的品牌忠誠，并抑制了競爭。迪斯尼公司之下的ABC電視臺的行政副總裁。古德斯坦（Lewis Goldstein）共同領(lǐng)導(dǎo)著WB電視臺的推銷活動，WB位于加州波班克，屬時(shí)代華納公司所有的一家新興的電視網(wǎng)。艾略特 撰寫今年秋季的電視節(jié)目估計(jì)達(dá)到4億到5億美元的記錄，為促銷這些電視節(jié)目，一場推銷高潮以像連珠炮一樣打出的品牌淹沒了美國人。古德曼引用了蘇聯(lián)營銷專家的分析：在需要生產(chǎn)者為其劣質(zhì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的情況下，這種[商標(biāo)]使確認(rèn)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)者極為容易。品牌擁護(hù)者認(rèn)為，消費(fèi)者有充分的理由為有品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，因?yàn)樗麄兏湃芜@些產(chǎn)品的質(zhì)量。麥當(dāng)勞的品牌還保證了該公司有保持質(zhì)量的激勵。第一，品牌給消費(fèi)者提供了在購買前不易判斷質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。品牌的批評者認(rèn)為，品牌使消費(fèi)者感覺到的差別大于實(shí)際存在的差別。品牌廣告與品牌的存在密切相關(guān)。凱洛格通過它為廣告支出的意愿傳遞了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號。我們已經(jīng)考慮了兩個企業(yè)的行為，現(xiàn)在來考慮消費(fèi)者的行為。波斯特決定，支付1000萬美元廣告費(fèi)而只得到300萬美元銷售額并不值得?？紤]兩個企業(yè)——波斯特和凱洛格——所面臨的問題。因此，廣告使平均價(jià)格下降了20％以上。例如，佛羅里達(dá)州的規(guī)定如下：任何個人、企業(yè)或公司直接或間接地對治療或矯正用鏡片和鏡架，完全治療或矯正用的眼鏡