壟斷競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)知識(shí)(存儲(chǔ)版)
【正文】 Chamberlin）從這種觀點(diǎn)中得出的結(jié)論是，品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)是一件壞事。你看到了麥當(dāng)勞和旁邊一個(gè)當(dāng)?shù)夭宛^。與此相比，如果一些顧客由于吃當(dāng)?shù)夭宛^出售的壞食物而生病了，這些餐館就不得不關(guān)門(mén)，但損失的利潤(rùn)少得多。蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家馬歇爾古德曼注意到“這些道理就像‘資產(chǎn)階級(jí)辯護(hù)士’寫(xiě)的一樣明確而有道理?！敖o人的感覺(jué)是，人們看的是節(jié)目，而不是電視網(wǎng)。”在電視中，品牌的內(nèi)在部分是選擇一些看來(lái)相關(guān)而又能吸引一部分觀眾的節(jié)目。結(jié)論壟斷競(jìng)爭(zhēng)是名符其實(shí)的：它是壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的混合。從經(jīng)濟(jì)理論家的角度來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的資源配置也不是完美的。存在由高于邊際成本的價(jià)格加成引起的壟斷的標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)謂損失。10 / 10。第二，每個(gè)企業(yè)收取高于邊際成本的價(jià)格。壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論看來(lái)描述了經(jīng)濟(jì)中的許多市場(chǎng)。資料來(lái)源：The New York Times, September 20,l996,?！盬B創(chuàng)造了一個(gè)會(huì)唱歌的卡通形象，并稱(chēng)之為密歇根青蛙，WB把它作為自己的“代言人”，并堅(jiān)持用這只青蛙擬人化地發(fā)言“杜巴－杜巴－WB”來(lái)稱(chēng)呼自己的電視網(wǎng)。1996－1997年黃金時(shí)間廣告電視季節(jié)在本周才正式開(kāi)始，但自從在5月結(jié)束的1995－1996年那個(gè)電視廣告季節(jié)以來(lái)，觀眾實(shí)際上被各種宣傳轟炸淹沒(méi)了?！虡?biāo)使消費(fèi)者可以選擇他們喜愛(ài)的物品。當(dāng)蘇聯(lián)堅(jiān)持共產(chǎn)主義原則時(shí)，政府的中央計(jì)劃者取代了市場(chǎng)中看不見(jiàn)的手。麥當(dāng)勞就會(huì)失去以多年昂貴廣告建立起來(lái)的有價(jià)值的聲譽(yù)。為了說(shuō)明這些觀點(diǎn)在實(shí)踐中如何起作用，我們來(lái)考慮一個(gè)著名的品牌：麥當(dāng)勞漢堡包。這些批評(píng)者斷言，消費(fèi)者對(duì)有品牌物品支付意愿更大是廣告引起無(wú)理性的一種形式。一些企業(yè)出售有廣泛知名度的產(chǎn)品，而另一些企業(yè)出售無(wú)品牌的替代品。與此相比，便宜的廣告在向消費(fèi)者表示質(zhì)量上不可能有效。但這種行為是理性的嗎？消費(fèi)者會(huì)嘗新麥片僅僅是因?yàn)橘u(mài)者選擇了做廣告嗎？實(shí)際上，消費(fèi)者嘗試他們從廣告上看到的新產(chǎn)品是完全理性的。它讓廚師回廚房找另一種口味。為了使事情簡(jiǎn)單，我們假設(shè)，生產(chǎn)麥片的邊際成本是零，因此，3美元全是利潤(rùn)。作為質(zhì)量信號(hào)的廣告許多種廣告很少有廣告所宣傳產(chǎn)品的明顯信息。本哈姆把各州法律的差別作為檢驗(yàn)兩種廣告觀點(diǎn)的一個(gè)自然實(shí)驗(yàn)。在這種情況下，這就會(huì)使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性，并使企業(yè)需求曲線(xiàn)更富有彈性，從而使企業(yè)降低價(jià)格。隨著時(shí)間推移，決策者逐漸接受了廣告可以使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn)。在需求曲線(xiàn)缺乏彈性時(shí)，每個(gè)企業(yè)都要收取遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于邊際成本的價(jià)格加成。大部分商業(yè)廣告并不是要告訴觀看者產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量。廣告采取了多種形式。只要你讀報(bào)、看電視，或在高速公路上開(kāi)車(chē)，一些企業(yè)就力圖說(shuō)服你購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。沒(méi)有什么理由認(rèn)為社會(huì)應(yīng)該希望所有企業(yè)生產(chǎn)平均總成本最低的產(chǎn)量水平。這就是說(shuō)，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)下，看不見(jiàn)的手并不能確保總剩余最大化。因此，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，與新企業(yè)進(jìn)入相關(guān)既有正外部性又有負(fù)外部性。為了維持這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)，政府就需要幫助它們彌補(bǔ)虧損。由于價(jià)格加成，一些對(duì)物品的評(píng)價(jià)高于生產(chǎn)的邊際成本（但小于價(jià)格）的顧客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)物品。在這種價(jià)格與邊際成本之間的關(guān)系中，我們可以看到完全競(jìng)爭(zhēng)者與壟斷競(jìng)爭(zhēng)者之間關(guān)鍵的行為差別。換句話(huà)說(shuō)，與完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不同，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以增加其產(chǎn)量并降低生產(chǎn)的平均總成本。過(guò)剩生產(chǎn)能力 正如我們剛剛說(shuō)明的，進(jìn)入與退出使壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上每個(gè)企業(yè)達(dá)到需求曲線(xiàn)與平均總成本曲線(xiàn)相切的一點(diǎn)上?！蛘缭诟?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上一樣，價(jià)格等于平均總成本。圖17—2描述了長(zhǎng)期均衡。換句話(huà)說(shuō)，利潤(rùn)鼓勵(lì)進(jìn)入，而進(jìn)入又使已有企業(yè)面臨的需求曲線(xiàn)向左移動(dòng)。在這種情況下，企業(yè)不能獲得正利潤(rùn)，因此企業(yè)能做的最好的事就是使其虧損最小化。由于它的產(chǎn)品與其他企業(yè)提供的這種產(chǎn)品有差別，所以，它面臨一條向右下方傾斜的需求曲線(xiàn)。賣(mài)者數(shù)量少使得激烈的競(jìng)爭(zhēng)不大可能，而且，使企業(yè)之間的戰(zhàn)略相關(guān)性極為重要?！虍a(chǎn)品差別：每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品至少與其他企業(yè)生產(chǎn)的這種產(chǎn)品略有不同。因?yàn)槊勘緯?shū)都是獨(dú)一無(wú)二的，出版商在某種程度上可以選擇所收取的價(jià)格。斯蒂爾（Danielle Steel）的言情小說(shuō)，一本迪尼斯金（Stephen King）的驚險(xiǎn)小說(shuō)，和一本丹尼爾另一方面，書(shū)的市場(chǎng)看來(lái)極有壟斷性。壟斷競(jìng)爭(zhēng)描述了有以下特征的市場(chǎng)：◎許多賣(mài)者：有許多企業(yè)爭(zhēng)奪同樣的顧客群體。寡頭不同于第十四章完全競(jìng)爭(zhēng)的理想狀態(tài)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)上只有幾個(gè)賣(mài)者。短期中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的每個(gè)企業(yè)在許多方面很像壟斷企業(yè)。在(b）幅中，價(jià)格低于平均總成本。這種進(jìn)入增加了顧客可以選擇的產(chǎn)品數(shù)量,因此，減少了市場(chǎng)已有的每家企業(yè)面臨的需求。這個(gè)進(jìn)入和退出的過(guò)程一直要持續(xù)到市場(chǎng)上企業(yè)正好有零經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)時(shí)為止。這個(gè)結(jié)論的得出是因?yàn)槔麧?rùn)最大化要求邊際收益等于邊際成本，以及由于向右下方傾斜的需求曲線(xiàn)使邊際收益小于價(jià)格。）壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)之間有兩個(gè)值得注意的差別——生產(chǎn)能力過(guò)剩與價(jià)格加成?？梢哉f(shuō)企業(yè)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下有過(guò)剩生產(chǎn)能力。這樣，在價(jià)格等于平均總成本時(shí)，價(jià)格必定高于邊際成本。無(wú)效率的來(lái)源之一是高于邊際成本的價(jià)格加成。特別是由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是零利潤(rùn)，要求它們把價(jià)格降低到等于邊際成本就會(huì)引起它們虧損?！驌屪邩I(yè)務(wù)的外部性：由于其他企業(yè)從新競(jìng)爭(zhēng)
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