壟斷競爭相關(guān)知識(shí)-免費(fèi)閱讀
【正文】 ◎壟斷競爭中固有的產(chǎn)品差別引起使用廣告與品牌?！驂艛喔偁幨袌龅那闆r在相關(guān)的兩個(gè)方面不同于完全競爭市場。由于壟斷競爭企業(yè)生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品，所以，每個(gè)企業(yè)都要靠做廣告來打出自己的品牌吸引顧客。科亨（Alan Cohen）這樣說，他是紐約的沃爾特他正與劉易斯形象就是一切的電視旺季斯圖亞特只要在物質(zhì)上可行，企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上用“生產(chǎn)標(biāo)記”標(biāo)出自己的產(chǎn)品就是一種義務(wù)。品牌的批評者認(rèn)為，品牌是無理性消費(fèi)者對廣告反應(yīng)的結(jié)果。它的品牌作為判斷你要買的物品質(zhì)量的方法是有用的。有兩種相關(guān)的觀點(diǎn)。我們來考慮爭論的雙方。信息并不在廣告的內(nèi)容中，而簡單地在于廣告的存在與昂貴中?！边@種廣告理論最令人驚訝的是，廣告的內(nèi)容是無關(guān)的。因此，凱洛格選擇做廣告。雖然廣告能使100萬個(gè)消費(fèi)者每人買一盒，但消費(fèi)者很快就會(huì)知道，麥片并不怎么好，并不再購買了。企業(yè)愿意用大量的錢來做廣告，這本身就向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。）在那些不限制廣告的各州中，平均價(jià)格是26美元。但是，也有許多州禁止這種廣告。案例研究 廣告與眼鏡的價(jià)格廣告對一種物品的價(jià)格有什么影響呢？一方面，廣告使消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品與他們在其他地方可以得到的不同。因?yàn)閺V告使顧客更充分地了解市場上的所有企業(yè)，這樣顧客可以更容易地利用價(jià)格差別。批評者還認(rèn)為，廣告抑制了競爭。廣告的批評者 廣告的批評者認(rèn)為，企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好。出售工業(yè)品的企業(yè)，例如，鉆探機(jī)與通訊衛(wèi)星的企業(yè)，一般用于廣告的支出很少。但對社會(huì)來說，生產(chǎn)書的正確數(shù)量為無限是毫無意義的。與此相比，完全競爭市場上的企業(yè)使生產(chǎn)達(dá)到平均總成本最小的產(chǎn)量。因此，總渴望多賣出一些產(chǎn)品。每當(dāng)一家新企業(yè)帶著一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，它只考慮它能賺到的利潤。由于這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)中如此之普遍，所以，這種管制的管理負(fù)擔(dān)將是巨大的。根據(jù)一個(gè)古老的妙語，壟斷競爭市場是賣者向買者寄圣誕卡的市場。它并不保證價(jià)格等于邊際成本。使平均總成本最小的產(chǎn)量稱為企業(yè)的有效規(guī)模。壟斷競爭與完全競爭圖17－3比較了壟斷競爭下的長期均衡和完全競爭下的長期均衡。由于所銷售的每單位的利潤是價(jià)格（根據(jù)需求曲線找出）與平均總成本之間的差額，所以，只有在這兩條曲線相切而沒有相交時(shí)，最大化的利潤才是零。換句話說，虧損鼓勵(lì)退出，退出使仍然留下來的企業(yè)的需求曲線向右移動(dòng)。長期均衡圖17－1描述的情況不會(huì)持續(xù)太長。這兩幅圖表示企業(yè)利潤的不同結(jié)果。接著我們比較壟斷競爭下的均衡與我們在第十四章中考察的完全競爭下的均衡。壟斷競爭和寡頭一樣，也是介于競爭和壟斷這兩種極端情況之間的一種市場結(jié)構(gòu)。這種市場結(jié)構(gòu)被稱為壟斷競爭。而且，因?yàn)槿魏我粋€(gè)人都可以通過寫作和出版一本書而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，所以經(jīng)營書并不十分有利。在書架上你發(fā)現(xiàn)了一本約翰當(dāng)你挑選出一本并要買下時(shí)，你是在參與哪一種市場？一方面，書的市場看來是極富競爭性的。而且實(shí)際上，書的價(jià)格大大超過了邊際成本?！蜃杂蛇M(jìn)入：企業(yè)可以沒有限制地進(jìn)入（或退出）一個(gè)市場。壟斷競爭市場不同于完全競爭理想狀態(tài)，是因?yàn)槊總€(gè)賣者都提供略有不同的產(chǎn)品。）因此，壟斷競爭企業(yè)遵循壟斷者的利潤最大化規(guī)律：它選擇邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量，然后用其需求曲線找出與這種產(chǎn)量相一致的價(jià)格。所有這一切看來都是熟悉的。相反，當(dāng)企業(yè)有虧損，(b）幅所示時(shí)，市場上的企業(yè)有退出的激勵(lì)。要注意的是，這個(gè)圖上的需求曲線僅僅是與平均總成本曲線相切。第二個(gè)特點(diǎn)表明壟斷競爭如何不同于壟斷。因此，在壟斷競爭之下，企業(yè)的生產(chǎn)在其平均總成本曲線向右下方傾斜的那一部分上。對一個(gè)如圖17（b）幅所示的競爭企業(yè)來說，價(jià)格等于邊際成本。因?yàn)閮r(jià)格完全等于邊際成本，額外銷售一單位產(chǎn)品中得到的利潤為零。當(dāng)我們在第十五章中討論壟斷時(shí)，我們第一次看到了這種類型的無效率。壟斷競爭可能引起社會(huì)無效率的另一個(gè)方面是，市場上的企業(yè)數(shù)量可能并不是“理想”的數(shù)量。這兩種外部性都與壟斷競爭的條件密切相關(guān)。即問即答 列出壟斷競爭的三個(gè)關(guān)鍵特征。生產(chǎn)一本小說需要固定成本5萬美元（作者的時(shí)間），以及可變成本每本書5美元（印刷成本）。當(dāng)企業(yè)銷售有差別產(chǎn)品并收取高于邊際成本的價(jià)格時(shí)，每個(gè)企業(yè)都有以做廣告來吸引更多自己特殊產(chǎn)品買者的激勵(lì)。其余的用于各種讓顧客知道的其他方式，例如，直接郵寄、廣告牌和固特異輪胎的氣球廣告。每個(gè)人手中都拿一罐那種軟飲料。廣告提供用于銷售的物品的價(jià)格、新產(chǎn)品的存在，以及零售店的位置。過去，這些集團(tuán)都以廣告“非職業(yè)性”為理由，成功地使州政府禁止這些行業(yè)做廣告。賓哈姆（Lee Benham）在1972年發(fā)表于《法學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》的一篇文章中檢驗(yàn)了廣告的這兩種觀點(diǎn)。在那些禁止廣告的州里，一副眼鏡支付的平均價(jià)格是33美元。典型的廣告會(huì)是某個(gè)高薪演員正在吃麥片，并感嘆味道好極了。而且，每一個(gè)公司都知道，如果消費(fèi)者喜歡麥片，他們就不是買一次，而是買許多次。嘗試過它的每一個(gè)人第二年每個(gè)月會(huì)買一盒。凱洛格選擇做廣告，是因?yàn)樗浪柠溒瑯O棒，而波斯特選擇不做廣告，是因?yàn)樗?，它的麥片很平常。由于好東西和一般東西都做廣告，消費(fèi)者不能從做廣告這一事實(shí)中了解新麥片的質(zhì)量。在一個(gè)普通雜貨店中，你可以在百事可樂旁邊找到不太熟悉的可樂。張伯倫（Edward
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