壟斷競爭相關(guān)知識(shí)-全文預(yù)覽
【正文】 年每個(gè)月會(huì)買一盒。波斯特決定，支付1000萬美元廣告費(fèi)而只得到300萬美元銷售額并不值得。而且，每一個(gè)公司都知道，如果消費(fèi)者喜歡麥片，他們就不是買一次，而是買許多次?？紤]兩個(gè)企業(yè)——波斯特和凱洛格——所面臨的問題。典型的廣告會(huì)是某個(gè)高薪演員正在吃麥片，并感嘆味道好極了。因此，廣告使平均價(jià)格下降了20％以上。在那些禁止廣告的州里，一副眼鏡支付的平均價(jià)格是33美元。例如，佛羅里達(dá)州的規(guī)定如下：任何個(gè)人、企業(yè)或公司直接或間接地對(duì)治療或矯正用鏡片和鏡架，完全治療或矯正用的眼鏡或任何驗(yàn)光服務(wù)做廣告，無論是否有確定或不確定的價(jià)格與信用條件，都是違法的……通過這項(xiàng)規(guī)定符合公眾健康、安全和福利的利益，而且，其規(guī)定在字面上體現(xiàn)了它的精神與目標(biāo)。賓哈姆（Lee Benham）在1972年發(fā)表于《法學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》的一篇文章中檢驗(yàn)了廣告的這兩種觀點(diǎn)。如果是這樣的話，廣告就減少了市場的競爭性，而且使企業(yè)的需求曲線更缺乏彈性，這就使企業(yè)收取較高價(jià)格。過去，這些集團(tuán)都以廣告“非職業(yè)性”為理由，成功地使州政府禁止這些行業(yè)做廣告。因此，每個(gè)企業(yè)擁有的市場勢(shì)力小了。廣告提供用于銷售的物品的價(jià)格、新產(chǎn)品的存在，以及零售店的位置。廣告往往努力使消費(fèi)者相信，產(chǎn)品差別大于實(shí)際情況。每個(gè)人手中都拿一罐那種軟飲料。許多廣告是心理性的，而不是信息性的。其余的用于各種讓顧客知道的其他方式，例如，直接郵寄、廣告牌和固特異輪胎的氣球廣告。而出售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒有廣告支出。當(dāng)企業(yè)銷售有差別產(chǎn)品并收取高于邊際成本的價(jià)格時(shí)，每個(gè)企業(yè)都有以做廣告來吸引更多自己特殊產(chǎn)品買者的激勵(lì)。簡言之，壟斷競爭者有過剩生產(chǎn)能力，但這個(gè)事實(shí)并沒有說明市場結(jié)果的合意性。生產(chǎn)一本小說需要固定成本5萬美元（作者的時(shí)間），以及可變成本每本書5美元（印刷成本）。這種完全競爭和壟斷競爭之間的對(duì)比，過去曾使一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，壟斷競爭者的過剩生產(chǎn)能力是無效率的一個(gè)來源。即問即答 列出壟斷競爭的三個(gè)關(guān)鍵特征。相反，由于完全競爭企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品并收取等于邊際成本的價(jià)格，所以在完全競爭之下，這兩種外部性都不存在。這兩種外部性都與壟斷競爭的條件密切相關(guān)。但它的進(jìn)入還有兩種外部效應(yīng)：◎產(chǎn)品多樣化外部性：由于消費(fèi)者從新產(chǎn)品引進(jìn)中得到了一些消費(fèi)者剩余，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的正外部性。壟斷競爭可能引起社會(huì)無效率的另一個(gè)方面是，市場上的企業(yè)數(shù)量可能并不是“理想”的數(shù)量。此外，管制壟斷競爭也會(huì)引起管制自然壟斷的所有問題。當(dāng)我們?cè)诘谑逭轮杏懻搲艛鄷r(shí)，我們第一次看到了這種類型的無效率。壟斷競爭與社會(huì)福利從整個(gè)社會(huì)的觀點(diǎn)來看，壟斷競爭市場是合意的嗎？決策者可以改善市場結(jié)果嗎？對(duì)這些問題并沒有簡單的回答。因?yàn)閮r(jià)格完全等于邊際成本，額外銷售一單位產(chǎn)品中得到的利潤為零。實(shí)際上，在長期均衡時(shí)，壟斷競爭企業(yè)在其平均總成本曲線向下的部分運(yùn)營，因此，邊際成本低于平均總成本。對(duì)一個(gè)如圖17（b）幅所示的競爭企業(yè)來說，價(jià)格等于邊際成本。在長期中，完全競爭企業(yè)生產(chǎn)有效規(guī)模，而壟斷競爭企業(yè)的生產(chǎn)低于這一水平。因此，在壟斷競爭之下，企業(yè)的生產(chǎn)在其平均總成本曲線向右下方傾斜的那一部分上。（第十四章討論了完全競爭的均衡。第二個(gè)特點(diǎn)表明壟斷競爭如何不同于壟斷?？傊?，兩個(gè)特點(diǎn)描述了壟斷競爭市場上的長期均衡：◎正如在壟斷市場上一樣，價(jià)格大于邊際成本。要注意的是，這個(gè)圖上的需求曲線僅僅是與平均總成本曲線相切。隨著留下來的企業(yè)產(chǎn)品需求的增加，這些企業(yè)利潤增加（也就是說，虧損減少了）。相反，當(dāng)企業(yè)有虧損，(b）幅所示時(shí)，市場上的企業(yè)有退出的激勵(lì)。當(dāng)企業(yè)有利潤，（a）幅所示時(shí)，新企業(yè)有進(jìn)入市場的激勵(lì)。所有這一切看來都是熟悉的。在（a）幅中，價(jià)格高于平均總成本，因此企業(yè)有利潤。）因此，壟斷競爭企業(yè)遵循壟斷者的利潤最大化規(guī)律：它選擇邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量，然后用其需求曲線找出與這種產(chǎn)量相一致的價(jià)格。最后，我們考慮從整個(gè)社會(huì)的角度來看，壟斷競爭的結(jié)果是不是合意的。壟斷競爭市場不同于完全競爭理想狀態(tài)，是因?yàn)槊總€(gè)賣者都提供略有不同的產(chǎn)品。但寡頭和壟斷競爭是完全不同的?！蜃杂蛇M(jìn)入：企業(yè)可以沒有限制地進(jìn)入（或退出）一個(gè)市場。壟斷競爭：許多出售相似而不相同的產(chǎn)品的企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。而且實(shí)際上，書的價(jià)格大大超過了邊際成本。對(duì)每一位高收入的小說家來說，總有數(shù)以百計(jì)的人在爭奪這一地位。當(dāng)你挑選出一本并要買下時(shí)，你是在參與哪一種市場？一方面，書的市場看來是極富競爭性的。格里沙姆（John Gisham）的神秘小說，一本斯蒂芬在書架上你發(fā)現(xiàn)了一本約翰羅德曼（Dennis Rodman）的自傳，和許多其他可選擇的書。而且，因?yàn)槿魏我粋€(gè)人都可以通過寫作和出版一本書而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，所以經(jīng)營書并不十分有利。這個(gè)市場上的賣者是價(jià)格決定者，而不是價(jià)格接受者。這種市場結(jié)構(gòu)被稱為壟斷競爭。因此，每個(gè)企業(yè)不是價(jià)格接受者，而是面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。壟斷競爭和寡頭一樣，也是介于競爭和壟斷這兩種極端情況之間的一種市場結(jié)構(gòu)。與此相比，在壟斷競爭之下，有許多賣者，其中每一個(gè)賣者與市場相比都很小。接著我們比較壟斷競爭下的均衡與我們?cè)诘谑恼轮锌疾斓耐耆偁幭碌木?。（與此相比，完全競爭企業(yè)面臨一條市場價(jià)
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