壟斷競爭相關(guān)知識-預(yù)覽頁
【正文】 格時的水平需求曲線。這兩幅圖表示企業(yè)利潤的不同結(jié)果。壟斷競爭者和壟斷者一樣，通過生產(chǎn)邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。長期均衡圖17－1描述的情況不會持續(xù)太長。隨著已有企業(yè)產(chǎn)品需求的減少，這些企業(yè)的利潤下降了。換句話說，虧損鼓勵退出，退出使仍然留下來的企業(yè)的需求曲線向右移動。一旦市場達(dá)到了這種均衡，新企業(yè)沒有進(jìn)入的激勵，原有企業(yè)也沒有退出的激勵。由于所銷售的每單位的利潤是價格（根據(jù)需求曲線找出）與平均總成本之間的差額，所以，只有在這兩條曲線相切而沒有相交時，最大化的利潤才是零。這個結(jié)論的得出是因?yàn)樽杂蛇M(jìn)入和退出使經(jīng)濟(jì)利潤為零。壟斷競爭與完全競爭圖17－3比較了壟斷競爭下的長期均衡和完全競爭下的長期均衡。圖17－3（a）幅表示，這一點(diǎn)時的產(chǎn)量小于使平均總成本最小時的產(chǎn)量。使平均總成本最小的產(chǎn)量稱為企業(yè)的有效規(guī)模。高于邊際成本的價格加成 完全競爭和壟斷競爭之間的第二個差別是價格和邊際成本之間的關(guān)系。它并不保證價格等于邊際成本。假想你向企業(yè)問這樣的問題：“你愿意看到另一位顧客走進(jìn)你的店門以你現(xiàn)在的價格購買你的物品嗎？”一個完全競爭企業(yè)將回答這無所謂。根據(jù)一個古老的妙語，壟斷競爭市場是賣者向買者寄圣誕卡的市場。因此，壟斷競爭市場有壟斷定價時正常的無謂損失。由于這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)中如此之普遍，所以，這種管制的管理負(fù)擔(dān)將是巨大的。政府要想不增加用于支付補(bǔ)貼的稅收，就可以決定讓壟斷定價的無效率存在狀況會好一些。每當(dāng)一家新企業(yè)帶著一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，它只考慮它能賺到的利潤。壟斷競爭市場可能是產(chǎn)品太多還是太少，取決于哪一種外部性大。因此，總渴望多賣出一些產(chǎn)品。但由于這種無效率是模糊的，很難衡量，也很難解決，所以公共政策沒有一種簡單易行的辦法來改善市場結(jié)果。與此相比，完全競爭市場上的企業(yè)使生產(chǎn)達(dá)到平均總成本最小的產(chǎn)量。例如，考慮一個出版企業(yè)。但對社會來說，生產(chǎn)書的正確數(shù)量為無限是毫無意義的。這種行為是壟斷競爭的一個自然而然的特征。出售工業(yè)品的企業(yè)，例如，鉆探機(jī)與通訊衛(wèi)星的企業(yè)，一般用于廣告的支出很少。約有一半廣告支出用于報紙和雜志，有三分之一左右的商業(yè)廣告用于電視和廣播。廣告的批評者 廣告的批評者認(rèn)為，企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好。它只展現(xiàn)在一個陽光明媚的日子里，海邊沙灘上有一群快樂的年輕人。批評者還認(rèn)為，廣告抑制了競爭。廣告的擁護(hù)者 廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，企業(yè)用廣告向顧客提供信息。因?yàn)閺V告使顧客更充分地了解市場上的所有企業(yè)，這樣顧客可以更容易地利用價格差別。一個重要的例子是對某些職業(yè)的管制，這些職業(yè)是律師、醫(yī)師和藥劑師。案例研究 廣告與眼鏡的價格廣告對一種物品的價格有什么影響呢？一方面，廣告使消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品與他們在其他地方可以得到的不同。經(jīng)濟(jì)學(xué)家李但是，也有許多州禁止這種廣告。結(jié)果令人驚訝。）在那些不限制廣告的各州中，平均價格是26美元?？紤]一個引進(jìn)一種新早餐麥片的企業(yè)。企業(yè)愿意用大量的錢來做廣告，這本身就向消費(fèi)者傳遞了一個所提供產(chǎn)品質(zhì)量的信號。每個公司都知道，如果把1000萬美元用于廣告，就能有100萬消費(fèi)者試用自己的新麥片。雖然廣告能使100萬個消費(fèi)者每人買一盒，但消費(fèi)者很快就會知道，麥片并不怎么好，并不再購買了。另一方面，凱洛格知道，它的麥片極棒。因此，凱洛格選擇做廣告。在我們的故事中，消費(fèi)者決定嘗試凱洛格的新麥片，因?yàn)閯P洛格做了廣告。”這種廣告理論最令人驚訝的是，廣告的內(nèi)容是無關(guān)的。在我們的例子中，如果廣告宣傳用了不足300萬美元，波斯特和凱洛格都可以用廣告來推銷它們的新麥片。信息并不在廣告的內(nèi)容中，而簡單地在于廣告的存在與昂貴中。例如，在一個普通藥店里，你可以在拜爾阿司匹林旁的貨架上找到無品牌的阿司匹林。我們來考慮爭論的雙方。壟斷競爭理論的早期創(chuàng)立者之一、經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛德華有兩種相關(guān)的觀點(diǎn)。設(shè)想你開車通過一個不知名的小鎮(zhèn)，并想停下來吃飯。它的品牌作為判斷你要買的物品質(zhì)量的方法是有用的。結(jié)果，它不僅會失去出售壞食物那家店的銷售額和利潤，而且會失去全國許多家店的銷售額和利潤。品牌的批評者認(rèn)為，品牌是無理性消費(fèi)者對廣告反應(yīng)的結(jié)果。但與生活在自由市場經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者一樣，蘇聯(lián)中央計劃者也知道品牌在確保產(chǎn)品質(zhì)量中是有用的。只要在物質(zhì)上可行，企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上用“生產(chǎn)標(biāo)記”標(biāo)出自己的產(chǎn)品就是一種義務(wù)?！@就迫使其他企業(yè)為了符合消費(fèi)者的需求而采取改進(jìn)自己產(chǎn)品質(zhì)量的措施。形象就是一切的電視旺季斯圖亞特這些工作計劃的中心是通過廣播網(wǎng)最有雄心地推動品牌本身和它們所提供的節(jié)目的許多內(nèi)容——這明顯不同于過去，過去它們只是推出一些特殊的節(jié)目。他正與劉易斯比博先生說：“這不是一只青蛙，是一種態(tài)度，表明我們各個節(jié)目的一致性。科亨（Alan Cohen）這樣說，他是紐約的沃爾特即問即答 廣告如何使市場競爭性減少？它又如何使市場更有競爭性？◎舉出支持與反對品牌的觀點(diǎn)。由于壟斷競爭企業(yè)生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品，所以，每個企業(yè)都要靠做廣告來打出自己的品牌吸引顧客。因此，有點(diǎn)令人失望的是，這種理論并沒有得出簡單而實(shí)用的公共政策建議?！驂艛喔偁幨袌龅那闆r在相關(guān)的兩個方面不同于完全競爭市場。◎壟斷競爭沒有完全競爭所有合意的特點(diǎn)?！驂艛喔偁幹泄逃械漠a(chǎn)品差別引起使用廣告
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