【正文】 或任何驗(yàn)光服務(wù)做廣告，無(wú)論是否有確定或不確定的價(jià)格與信用條件，都是違法的……通過(guò)這項(xiàng)規(guī)定符合公眾健康、安全和福利的利益，而且，其規(guī)定在字面上體現(xiàn)了它的精神與目標(biāo)。如果是這樣的話，廣告就減少了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，而且使企業(yè)的需求曲線更缺乏彈性，這就使企業(yè)收取較高價(jià)格。因此，每個(gè)企業(yè)擁有的市場(chǎng)勢(shì)力小了。廣告往往努力使消費(fèi)者相信，產(chǎn)品差別大于實(shí)際情況。許多廣告是心理性的，而不是信息性的。而出售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒(méi)有廣告支出。簡(jiǎn)言之，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者有過(guò)剩生產(chǎn)能力，但這個(gè)事實(shí)并沒(méi)有說(shuō)明市場(chǎng)結(jié)果的合意性。這種完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間的對(duì)比，過(guò)去曾使一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)剩生產(chǎn)能力是無(wú)效率的一個(gè)來(lái)源。相反，由于完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品并收取等于邊際成本的價(jià)格，所以在完全競(jìng)爭(zhēng)之下，這兩種外部性都不存在。但它的進(jìn)入還有兩種外部效應(yīng)：◎產(chǎn)品多樣化外部性：由于消費(fèi)者從新產(chǎn)品引進(jìn)中得到了一些消費(fèi)者剩余，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的正外部性。此外，管制壟斷競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)引起管制自然壟斷的所有問(wèn)題。壟斷競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)福利從整個(gè)社會(huì)的觀點(diǎn)來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是合意的嗎？決策者可以改善市場(chǎng)結(jié)果嗎？對(duì)這些問(wèn)題并沒(méi)有簡(jiǎn)單的回答。實(shí)際上，在長(zhǎng)期均衡時(shí)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在其平均總成本曲線向下的部分運(yùn)營(yíng)，因此，邊際成本低于平均總成本。在長(zhǎng)期中，完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)有效規(guī)模，而壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)低于這一水平。（第十四章討論了完全競(jìng)爭(zhēng)的均衡?？傊?，兩個(gè)特點(diǎn)描述了壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的長(zhǎng)期均衡：◎正如在壟斷市場(chǎng)上一樣，價(jià)格大于邊際成本。隨著留下來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品需求的增加，這些企業(yè)利潤(rùn)增加（也就是說(shuō)，虧損減少了）。當(dāng)企業(yè)有利潤(rùn)，（a）幅所示時(shí)，新企業(yè)有進(jìn)入市場(chǎng)的激勵(lì)。在（a）幅中，價(jià)格高于平均總成本，因此企業(yè)有利潤(rùn)。最后，我們考慮從整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是不是合意的。但寡頭和壟斷競(jìng)爭(zhēng)是完全不同的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)：許多出售相似而不相同的產(chǎn)品的企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。對(duì)每一位高收入的小說(shuō)家來(lái)說(shuō)，總有數(shù)以百計(jì)的人在爭(zhēng)奪這一地位。格里沙姆（John Gisham）的神秘小說(shuō)，一本斯蒂芬羅德曼（Dennis Rodman）的自傳，和許多其他可選擇的書(shū)。這個(gè)市場(chǎng)上的賣(mài)者是價(jià)格決定者，而不是價(jià)格接受者。因此，每個(gè)企業(yè)不是價(jià)格接受者，而是面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。與此相比，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下，有許多賣(mài)者，其中每一個(gè)賣(mài)者與市場(chǎng)相比都很小。（與此相比，完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)面臨一條市場(chǎng)價(jià)格時(shí)的水平需求曲線。壟斷競(jìng)爭(zhēng)者和壟斷者一樣，通過(guò)生產(chǎn)邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。隨著已有企業(yè)產(chǎn)品需求的減少，這些企業(yè)的利潤(rùn)下降了。一旦市場(chǎng)達(dá)到了這種均衡，新企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入的激勵(lì)，原有企業(yè)也沒(méi)有退出的激勵(lì)。這個(gè)結(jié)論的得出是因?yàn)樽杂蛇M(jìn)入和退出使經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零。圖17－3（a）幅表示，這一點(diǎn)時(shí)的產(chǎn)量小于使平均總成本最小時(shí)的產(chǎn)量。高于邊際成本的價(jià)格加成 完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間的第二個(gè)差別是價(jià)格和邊際成本之間的關(guān)系。假想你向企業(yè)問(wèn)這樣的問(wèn)題：“你愿意看到另一位顧客走進(jìn)你的店門(mén)以你現(xiàn)在的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)你的物品嗎？”一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)將回答這無(wú)所謂。因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有壟斷定價(jià)時(shí)正常的無(wú)謂損失。政府要想不增加用于支付補(bǔ)貼的稅收，就可以決定讓壟斷定價(jià)的無(wú)效率存在狀況會(huì)好一些。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)可能是產(chǎn)品太多還是太少，取決于哪一種外部性大。但由于這種無(wú)效率是模糊的，很難衡量，也很難解決，所以公共政策沒(méi)有一種簡(jiǎn)單易行的辦法來(lái)改善市場(chǎng)結(jié)果。例如，考慮一個(gè)出版企業(yè)。這種行為是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)自然而然的特征。約有一半廣告支出用于報(bào)紙和雜志，有三分之一左右的商業(yè)廣告用于電視和廣播。它只展現(xiàn)在一個(gè)陽(yáng)光明媚的日子里，海邊沙灘上有一群快樂(lè)的年輕人。廣告的擁護(hù)者 廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，企業(yè)用廣告向顧客提供信息。一個(gè)重要的例子是對(duì)某些職業(yè)的管制，這些職業(yè)是律師、醫(yī)師和藥劑師。經(jīng)濟(jì)學(xué)家李結(jié)果令人驚訝?？紤]一個(gè)引進(jìn)一種新早餐麥片的企業(yè)。每個(gè)公司都知道，如果把1000萬(wàn)美元用于廣告，就能有100萬(wàn)消費(fèi)者試用自己的新麥片。另一方面，凱洛格知道，它的麥片極棒。在我們的故事中，消費(fèi)者決定嘗試凱洛格的新麥片，因?yàn)閯P洛格做了廣告。在我們的例子中，如果廣告宣傳用了不足300萬(wàn)美元，波斯特和凱洛格都可以用廣告來(lái)推銷(xiāo)它們的新麥片。例如，在一個(gè)普通藥店里，你可以在拜爾阿司匹林旁的貨架上找到無(wú)品牌的阿司匹林。壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的早期創(chuàng)立者之一、經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛(ài)德華設(shè)想你開(kāi)車(chē)通過(guò)一個(gè)不知名的小鎮(zhèn)，并想停下來(lái)吃飯。結(jié)果，它不僅會(huì)失去出售壞食物那家店的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，而且會(huì)失去全國(guó)許多家店的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。但與生活在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者一樣，蘇聯(lián)中央計(jì)劃者也知道品牌在確保產(chǎn)品質(zhì)量中是有用的?！@就迫使其他企業(yè)為了符合消費(fèi)者的需求而采取改進(jìn)自己產(chǎn)品質(zhì)量的措施。這些工作計(jì)劃的中心是通過(guò)廣播網(wǎng)最有雄心地推動(dòng)品牌本身和它們所提供的節(jié)目的許多內(nèi)容——這明顯不同于過(guò)去，過(guò)去它們只是推出一些特殊的節(jié)目。比博先生說(shuō)：“這不是一只青蛙，是一種態(tài)度，表明我們各個(gè)節(jié)目的一致性。即問(wèn)即答 廣告如何使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性減少？它又如何使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性？◎舉出支持與反對(duì)品牌的觀點(diǎn)。因此，有點(diǎn)令人失望的是，這種理論并沒(méi)有得出簡(jiǎn)單而實(shí)用的公共政策建議。◎壟斷競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有完全競(jìng)爭(zhēng)所有合意