【正文】 綜合利益型促成購(gòu)買決定以提示綜合利益促成購(gòu)買決定，是指銷售人員將客戶已表示有興趣的一些買方利益綜合起來(lái)，再次提請(qǐng)客戶注意，以促使其作出購(gòu)買決定。如果客戶對(duì)試探的反應(yīng)是積極的，銷售人員就應(yīng)立即直接邀請(qǐng)成交；若無(wú)積極反應(yīng)，則應(yīng)在不讓客戶抵觸的前提下幫助客戶理清思路，解決客戶尚不滿意的問(wèn)題。圖132顯示了四種促成購(gòu)銷協(xié)議的適當(dāng)時(shí)機(jī)。同樣，這一刻是嘗試“促成購(gòu)買決定”的適當(dāng)時(shí)機(jī)。例如，如果一位消費(fèi)者在聽(tīng)取了有關(guān)產(chǎn)品的銷售介紹后表現(xiàn)出了購(gòu)買興趣，但突然又說(shuō)：“我對(duì)于這種產(chǎn)品的功能如何發(fā)揮還不了解”時(shí)，若實(shí)施“促成購(gòu)買決定”行為，將是導(dǎo)致銷售失敗的一招，會(huì)使銷售人員顯得似乎在硬性推銷。這種類型的失敗顯然是由于未能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)摹按俪少?gòu)買決定”的技巧。不敢促成購(gòu)買決定的銷售人員，就像扛著球棒站在那里對(duì)投來(lái)的球從不揮棒的壘球運(yùn)動(dòng)員。這種情況有時(shí)會(huì)發(fā)生，但不常見(jiàn)。但對(duì)你“你希望什么時(shí)候得到這款汽車”這類回答，潛在客戶就不得不明確表示自己的態(tài)度了；他們要么決定買下這款汽車，要么向銷售人員說(shuō)明自己的疑慮和不滿意的方面。許多銷售主將一次成功的“促成購(gòu)買決定”視為一場(chǎng)戰(zhàn)斗的勝利。這里，潛在客戶通常會(huì)考慮其他的替代需求，如考慮是加入網(wǎng)球俱樂(lè)部還是加入高爾夫球俱樂(lè)部，這樣他們就不得不推遲購(gòu)買。不揮棒的擊球手，最我只能期望壞球自動(dòng)把他送上壘；從不努力促成購(gòu)買決定的銷售人員，只能期望取得平庸的業(yè)績(jī)。如果銷售人員在與客戶交談中已了解到自己的產(chǎn)品符合客戶的需要，他們就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，銷售的失敗對(duì)于賣者和買者都是個(gè)損失，從而應(yīng)毫無(wú)顧慮地促成購(gòu)買決定。與以前的觀點(diǎn)相反，現(xiàn)在已無(wú)人認(rèn)為只存在著一個(gè)適合銷售人員實(shí)施“促成購(gòu)買決定”的微妙時(shí)刻。雙方就像一對(duì)象棋手，正坐在桌前思考著下一步行動(dòng)，這正是促成購(gòu)買決定的好時(shí)機(jī)。離開(kāi)洽談室，與其他人交流商品的展示情況。這一方法要么引發(fā)有待進(jìn)一步討論的分歧，要么促成明確無(wú)誤的成交機(jī)會(huì)。接下來(lái)我們將討論這些基本技巧。弗蘭德利在運(yùn)用這一方法時(shí)可以這樣提示：尊敬的客戶，購(gòu)買當(dāng)然是一項(xiàng)重要的決策。如果客戶的主要可選對(duì)象是其他產(chǎn)品，對(duì)比表就需要重新制作。（3）持之以恒能夠?yàn)樘幚砑妬y的局面提供捷徑。而如果客戶還存在潛在的異議，現(xiàn)在就必須公開(kāi)有關(guān)的異議了，因?yàn)榭蛻舯仨毭鞔_地反對(duì)成交。加兩個(gè)雞蛋的冰淇淋的價(jià)格增加了10美分，加1個(gè)雞蛋的增加了5美分。若是客戶對(duì)于銷售人員在介紹過(guò)程中填寫購(gòu)銷協(xié)議表示異議，銷售人員可這樣答復(fù)：“您別在意，這僅僅是我的一份工作進(jìn)程表，它能使我確認(rèn)是否考慮了您所有的要求。當(dāng)客戶就某一問(wèn)題提出異議時(shí)，如果銷售人員能夠證明該異議客觀上不應(yīng)該存在，他就能促使客戶作出購(gòu)買決定。”機(jī)會(huì)型促成購(gòu)買決定和特殊誘導(dǎo)式促成購(gòu)買決定的方法之所以有效果，是因?yàn)槿藗兌冀吡ο氡苊鈸p失。解決這一問(wèn)題的方法，是將所有影響購(gòu)買決策的人召集到一起，讓他們共同觀看產(chǎn)品演示并作出購(gòu)買決策。另外，人們?cè)谧鞒鲞@一承諾之后，一般就會(huì)停止尋找其他供應(yīng)商。針對(duì)這一情況，銷售人員可以建議：“許多與您的情況相似的客戶選擇了裝有1000兆硬盤、兩個(gè)軟驅(qū)和1個(gè)靜音打字機(jī)的34型計(jì)算機(jī)。實(shí)證型促成購(gòu)買決定的方法是針對(duì)客戶的異議，即不太滿意的方面；而基于客戶提問(wèn)促成購(gòu)買決定的方法是針對(duì)客戶所提出的意向性問(wèn)題，重復(fù)客戶提問(wèn)的主題并加以反問(wèn)，因此，這一方法有時(shí)被稱為“刺猬”法，意為當(dāng)某人向你扔過(guò)來(lái)一只刺猬時(shí)，你所能做的就是把刺猬扔回去。銷售人員在這種情況下，應(yīng)就各項(xiàng)要點(diǎn)逐一加以說(shuō)明，努力讓客戶明白，有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)在各方面都能滿足其需要，價(jià)格也合理，不必浪費(fèi)寶貴的時(shí)間去作其他選擇。漸進(jìn)型促成購(gòu)買決定這一方法與退讓型促成購(gòu)買決定相反，是由建議小交易向建議大交易推進(jìn)。為了確保您能及時(shí)得到該產(chǎn)品，我們需要在明 天下午之前得到您的訂單。這時(shí)，銷售人員應(yīng)體面地離席，并為將來(lái)的交易留下余地。再次邀請(qǐng)客戶成交不一定非要當(dāng)面洽談，信函、電話、電傳等也是有效的途徑，且更不容易使客戶產(chǎn)生抵觸情緒。最近，我的經(jīng)紀(jì)人在為我執(zhí)行了一份購(gòu)買船票的訂單后，給我寄來(lái)了問(wèn)候函?？蛻魰?huì)擔(dān)心不合算，或期望以后會(huì)有更好的機(jī)會(huì)，結(jié)果陷自身于困難之中。運(yùn)用揣測(cè)型促成購(gòu)買決定的方法時(shí)，銷售人員揣測(cè)到銷售協(xié)議已接近達(dá)成，進(jìn)而促使客戶確認(rèn)最終購(gòu)買決定?！保?）“這好像很好！”（3）“這看上去好像重了些，不便移動(dòng)?！卑咐?31仔細(xì)閱讀和分析以下銷售人員與客戶的對(duì)話：銷售人員：這輛默菲牌(Murphy)10速自行車能解決您在大學(xué)里工作時(shí)的交通需要。問(wèn)題：1． 銷售人員使用了什么樣的促成購(gòu)買決定的方法？2． 這種促成購(gòu)買決定的方法合適嗎？你會(huì)有什么不同的做法？案例132以下是一系列促成購(gòu)買決定的例子，指出各自采用了什么方法，并說(shuō)明影響選擇這些方法的因素（包括客戶類型）：1． 銷售人員與醫(yī)療用品采購(gòu)代理商電話聯(lián)系：銷售人員：我能為您下12套護(hù)士服的購(gòu)買訂單嗎？2． 房產(chǎn)代理商與購(gòu)房者：代理人：據(jù)我了解，您對(duì)住房的基本要求是：第一，正餐廳可以用來(lái)待客；第二，起居室要能放電視機(jī)，能讓小孩子玩耍；第三，底層全部為洗曬空間及健身房；第四，要有3間臥室，包括1間14*16的主臥室?，F(xiàn)在，蘇珊正坐在她的位于曼哈頓西北部的科科倫集團(tuán)(CorcoranGroup)的二樓辦公室里，俯視著她腳下的紐約市商務(wù)樓房產(chǎn)。1983年，蘇珊的丈夫在一次事故中受傷，蘇珊便接手管理丈夫在曼哈頓的汽車旅館業(yè)務(wù)。”當(dāng)招聘人員表示自己很忙，不能繼續(xù)與她交談之后，她就通過(guò)電話與他們保持聯(lián)系，有時(shí)通話長(zhǎng)達(dá)20分鐘以后。她說(shuō)服了與特朗普公司關(guān)系密切的一位科科倫的同事，讓他來(lái)做特朗普公司的工作。對(duì)中國(guó)文化的興趣，使她了解了“風(fēng)水”的含義：華裔居民大都相信，建筑物所在地及朝向會(huì)影響居住者的禍福。納斯蒂(AnthonyNasti)，并告訴他，她將去紐約房地產(chǎn)界闖蕩?！笨磥?lái)蘇珊要使美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)生一次震動(dòng)?？茽柭?LindaCorman)搏擊：轟動(dòng)一時(shí)的故事蘇珊讓我們有條理地考慮一下有關(guān)購(gòu)買的事項(xiàng)?！变N售人員：“您提到您的妻子會(huì)喜歡這輛車的外觀和內(nèi)部裝飾，是嗎？”客戶：“毫無(wú)疑問(wèn)是這樣的。無(wú)論商務(wù)洽談成功與否，告辭行為都應(yīng)為下一次聯(lián)絡(luò)創(chuàng)造條件。直接促成購(gòu)買決定是最簡(jiǎn)單的方法，即銷售人員直截了當(dāng)?shù)靥嵴?qǐng)客戶成交。許多有關(guān)促成購(gòu)買決定的文字（特別是那些通俗商務(wù)讀物）都強(qiáng)調(diào)，銷售人員應(yīng)具咄咄逼人的氣勢(shì)，“迫使”客戶就范。如果客戶表現(xiàn)出要繼續(xù)洽談的傾向，特別是有關(guān)交易以外的某些事項(xiàng)時(shí)，銷售人員應(yīng)以尊重、真誠(chéng)的態(tài)度聽(tīng)取對(duì)方的意見(jiàn)，回答對(duì)方的問(wèn)題?？紤]到在兩次邀請(qǐng)客戶成交的間隔時(shí)間里客戶對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的印象淡化，銷售人員可以有重點(diǎn)地再次介紹有關(guān)特點(diǎn)和優(yōu)越之處，但應(yīng)避免使客戶產(chǎn)生厭煩情緒。由于某種原因您還存有一些疑慮。漸進(jìn)型促成購(gòu)買決定的方法對(duì)于具有思考能力的自信型和直觀活躍型客戶最有效。[18]經(jīng)過(guò)一系列試驗(yàn)后，研究者發(fā)現(xiàn)，同樣一項(xiàng)購(gòu)銷建議，若作為經(jīng)過(guò)修改的第二建議，更容易使用戶接受，而直接將其作為第一建議提出，則客戶的接受程度明顯降低。這表明在銷售洽談中存在較大的問(wèn)題，客戶有較多的不滿和疑慮。我并不想為現(xiàn)金收益而作額外支付。這一方法的目的，是讓客戶接受銷售人員的建議，從而免去客戶過(guò)多的心理負(fù)擔(dān)。例如，對(duì)于猶豫不決的客戶可以表明：“這種產(chǎn)品在6周以后才能交貨，我們何不提前成交？在第5個(gè)周末我會(huì)與您聯(lián)系，以確認(rèn)您是否仍然決定購(gòu)買。這類方法對(duì)于易激動(dòng)和熱情的直覺(jué)活躍型客戶的效果最好，但即便如此，仍需謹(jǐn)慎運(yùn)用?！边\(yùn)用機(jī)會(huì)型促成購(gòu)買決定這一方法時(shí)，還可以從付款條件、廣告承諾、季節(jié)包裝、現(xiàn)金折扣等方面入手。作為揣測(cè)型促成購(gòu)買決定的一種方法，由細(xì)節(jié)人手促成購(gòu)買決定，對(duì)于安全型和遲疑型客戶購(gòu)買決定的一種方法，由細(xì)節(jié)人手促成購(gòu)買決定，對(duì)于安全型和遲疑型客戶具有引導(dǎo)作用，但不適用于自信型客戶。當(dāng)所有事項(xiàng)都已談妥后，銷售人員便要求客戶進(jìn)行“核實(shí)”，將已寫好的購(gòu)銷協(xié)議遞給客戶。店老板聽(tīng)到這一購(gòu)買業(yè)務(wù)后說(shuō)：“這項(xiàng)交易很合算，但我們是糖果店，如何將這800箱雞蛋銷出去呢？”沃爾格林糖果店請(qǐng)來(lái)了銷售顧問(wèn)，商討如何解決800箱雞蛋的出售問(wèn)題。例如，銷售人員可以向買方代理人提議：“讓我來(lái)幫助你的秘書共同起草購(gòu)銷協(xié)議。銷售人員：您是否認(rèn)為好的參考書有助于孩子更好地完成其課程練習(xí)？客戶：是的。這兩類客戶都傾向于在了解基本情況的基礎(chǔ)上自己做決定，而討厭銷售人員轉(zhuǎn)彎抹角地進(jìn)行誘導(dǎo)。直接促成購(gòu)買決定對(duì)于分析型和主觀型的客戶是無(wú)效的；面對(duì)邀請(qǐng)成交，這類客戶會(huì)感到難以決斷。銷售人員可以希望達(dá)成購(gòu)銷協(xié)議，但并不期望立即達(dá)成。有關(guān)這方面的問(wèn)題，我們?cè)谙乱徽掠懻撽P(guān)系推銷問(wèn)題時(shí)將進(jìn)一步離開(kāi)。另外，若交談中涉及以下幾上方面，也表示出現(xiàn)了啟動(dòng)“促成購(gòu)買決定”的時(shí)機(jī)：交付條件、特定產(chǎn)品、要求報(bào)價(jià)、交貨日期、要求提供詳細(xì)資料、再次商討已涉及的問(wèn)題（如“您能否說(shuō)明一下合同的履行方式”）等?？蛻簦亨?，我想您是對(duì)的。即使原本有興趣的顧客也是如此。他們?cè)诟杏X(jué)上認(rèn)為，自己是在乞討錢財(cái)，而不是為客戶解決問(wèn)題。這就難怪許多銷售人員不愿意邀請(qǐng)客戶達(dá)面購(gòu)銷協(xié)議——他們知道，不邀請(qǐng)成交就不會(huì)遭到拒絕。在作出了完善的介紹和展示以后，許多銷售人員以為潛在客戶會(huì)采取主動(dòng)，無(wú)須邀請(qǐng)便會(huì)作出購(gòu)買決定。對(duì)于這類回答，潛在客戶會(huì)簡(jiǎn)單地說(shuō)一聲“很好，我再考慮一下”而完事。一些銷售人員在與潛在客戶交談的過(guò)程中，對(duì)于潛在客戶流露出的疑慮和異議往往一律進(jìn)行有力的反駁。不管是出于什么樣的特定理由，到了需要作出購(gòu)買決策的這一刻，潛在客戶心中都會(huì)產(chǎn)生一種“購(gòu)買者危機(jī)感”。對(duì)此，一位成功的銷售人員表達(dá)了他的觀點(diǎn)：“我認(rèn)識(shí)到可能發(fā)生的最糟糕的情況，就是客戶說(shuō)不買而使得銷售失敗。否則，賣者就損失了幫助別人后的滿足感，買才則損失了擁有某件渴望物品的滿足感。在正常的商務(wù)洽談過(guò)程中，存在著多個(gè)時(shí)點(diǎn)，這些時(shí)點(diǎn)在邏輯上都適合于銷售人員啟動(dòng)“促成購(gòu)買決定”。如果商務(wù)洽談是在家里進(jìn)行的，客戶提議暫時(shí)離開(kāi)起居室，到氣氛更為寬松的廚房或餐廳。試探性促成購(gòu)買決定的行動(dòng)應(yīng)采取坦率提問(wèn)的方式。堅(jiān)持不懈地推進(jìn)銷售業(yè)務(wù)，需要每次都能有效地運(yùn)用和適時(shí)組合成不同的促成購(gòu)買決定的方法，否則很難再有第二次或第三次使用同一方法促成購(gòu)買協(xié)議的機(jī)會(huì)。為了盡可能地作出最好的選擇，您可能希望重新整理一下我們討論過(guò)的一些主要內(nèi)容。另外還需要注意的是比較標(biāo)準(zhǔn)，如本例中的資產(chǎn)管理成本、工資發(fā)放事宜、容易外接多項(xiàng)設(shè)備等。當(dāng)我們需要就某一問(wèn)題作出判斷或針對(duì)某種局面作出行動(dòng)決策時(shí)，若類似的問(wèn)題或局面以前曾面臨過(guò)，我們就不必再次逐項(xiàng)審視各種有關(guān)的因素，而只須用早先的判斷或行動(dòng)來(lái)應(yīng)付。揣測(cè)型促成購(gòu)買決定這一方法偶爾也可能導(dǎo)致消極后果，但總是有兩個(gè)方面的積極效果：一是達(dá)成交易，二是客戶的異議得以迅速確認(rèn)。800箱雞蛋在10天內(nèi)就銷完了，并實(shí)現(xiàn)了可觀的利潤(rùn)?！痹倮?，銷售人員可以在客戶的辦公室里對(duì)客戶說(shuō)：“您所需要的就是我們的A型產(chǎn)品，我能用您的電話問(wèn)一下庫(kù)存情況嗎？”如果客戶允許銷售人員使用電話就表示客戶實(shí)際上已決定購(gòu)買該產(chǎn)品了。以下關(guān)于銷售真空吸塵器的對(duì)話便是一例：客戶：您的吸塵器在織物吸塵方面的效果不太理想，是嗎？銷售人員：如果我能演示這種吸塵器在織物吸塵方面的良好效果，您現(xiàn)在就能決定購(gòu)買，是嗎？在取得客戶“效果好就購(gòu)買”的承諾后，銷售人員應(yīng)演示機(jī)器對(duì)織物的吸塵效果。如果您的鄰居在凌晨3點(diǎn)鐘敲你的家門，告訴你如何去賺取100美元，你一定會(huì)罵他是瘋子并趕他走。銷售人員應(yīng)在這群人中爭(zhēng)取到一個(gè)或多個(gè)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)有充分認(rèn)識(shí)的購(gòu)買決策影響人，這些人可作為購(gòu)買一方的“內(nèi)部促銷員”起作用。從心理學(xué)角度看，客戶一旦作出某種形式的購(gòu)買承諾，不管這一承諾具有多大的靈活性，他們總是感到自己已經(jīng)作出了決定，因而不會(huì)自找麻煩地繼續(xù)到處找人洽談。使用之后，他們都感到相當(dāng)滿意。這一促成購(gòu)買決定的方法對(duì)于具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和果斷冒險(xiǎn)精神的自信型及直觀活躍型客戶最有效，而對(duì)于安全型和遲疑型客戶作用相對(duì)較小。例如，銷售人員可以表達(dá)這樣的意見(jiàn)：“既然我公司能夠以合理的價(jià)格滿足您所有的需要，您何必再花上兩天時(shí)間和20美元的汽油費(fèi)去四處求購(gòu)呢？”如果對(duì)方同意了銷售人員的這一意見(jiàn)，購(gòu)銷交易就達(dá)成了。開(kāi)始時(shí)，銷售人員與客戶僅就一項(xiàng)較小的購(gòu)銷協(xié)議（但不是缺乏實(shí)用性的交易）進(jìn)行洽談?！薄叭绻谥芪逑掠唵危? 我們將按廣告提供優(yōu)惠價(jià)格。面對(duì)這樣的結(jié)果，一位成功的銷售人員可能持這樣的態(tài)度：“我感謝與我達(dá)成交易的客戶，但更感謝使我受挫折的客戶。告辭與回訪在成功地完成了一項(xiàng)銷售之后，銷售人員還需做兩件事：告辭與回訪。對(duì)于銷售人員的銷售行為，客戶無(wú)法施加影響，但銷售人員的回訪肯定能給客戶留下深刻的好印象。銷售人員應(yīng)在操作人員培訓(xùn)方面提供幫助。這是一種阻礙購(gòu)買決策的思維混亂。運(yùn)用細(xì)節(jié)型促成購(gòu)買決定時(shí)，銷售人員先與客戶在一些細(xì)節(jié)方面謀求一，所有重要細(xì)節(jié)都達(dá)成一致后，銷售也就成功了；這一方法的指導(dǎo)思想是小決策總比大決策容易?！保?）“你說(shuō)你已經(jīng)準(zhǔn)備好了一份服務(wù)合同，是嗎？”（5）“復(fù)印時(shí)間只要半秒鐘？”（說(shuō)這話時(shí)聲音有所提高）（6）“這副透氣性隱形眼鏡能使用多長(zhǎng)時(shí)間？”（7）“你已經(jīng)真實(shí)地回答了我最關(guān)心的問(wèn)題。客戶：好像是這樣。3． 銷售人員面對(duì)小企業(yè)主：銷售人員：讓我們?cè)谶@張紙上畫一個(gè)T型圖，將應(yīng)該購(gòu)買新尼桑車的理由寫在這一邊，將不必購(gòu)買的理由寫在另一邊：應(yīng)該購(gòu)買的理由如下不必購(gòu)買的理由如下4． 銷售人員與客戶洽談家具盒式錄像機(jī)購(gòu)銷事宜：銷售人員：您了解到這臺(tái)錄像機(jī)能使您錄下您不能收看的節(jié)目，是嗎？