【正文】 蘇珊第一次上門(mén)聯(lián)系時(shí)就被拒絕了。當(dāng)招聘人員問(wèn)她從哪里來(lái)時(shí)，她總是回答：“從我自己的家里來(lái)。她19歲結(jié)婚，20歲當(dāng)母親，于1978年在伯克萊大學(xué)獲得心理學(xué)碩士學(xué)位?！碧K珊出身于普通家庭，這一家庭背景的人說(shuō)出上述豪言壯語(yǔ)，常被人斥為“口出狂言”。我還要再考慮一下?！保?5）“您喜歡白邊領(lǐng)帶嗎？”（16）“您是否想要藍(lán)色的？”（17）“我們的產(chǎn)品能滿足您所有的需要，何必再等待呢？”（18）“我們共同完成這項(xiàng)交易的可能性有多大？”（19）銷售人員：“您是否愿意投資一份100萬(wàn)美元的終身保險(xiǎn)？”客戶：“金額太大了銷售人員：“您也許是對(duì)的。通過(guò)回訪，銷售人員應(yīng)了解客戶完成購(gòu)買(mǎi)行為后的心理活動(dòng)，因?yàn)槿藗冊(cè)诨ㄒ淮蠊P錢(qián)買(mǎi)回一件東西后，往往會(huì)產(chǎn)生某種程度的“悔意”。運(yùn)用對(duì)比型促成購(gòu)買(mǎi)決定的方法時(shí)，銷售人員在一張紙上面一個(gè)大大的T，并將應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)的理由列在一邊，將不購(gòu)買(mǎi)的理由列在另一邊。雖然在促成購(gòu)買(mǎi)決定上有許多謬誤，但銷售過(guò)程中的這一環(huán)節(jié)的重要性，則是不可否認(rèn)的。例如計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，由于安裝涉及專門(mén)程序，而且要花時(shí)間來(lái)清除病毒，因而有時(shí)客戶會(huì)產(chǎn)生焦躁情緒。回訪交易達(dá)成以后繼續(xù)與客戶保持聯(lián)系，對(duì)于開(kāi)拓多次性重復(fù)銷售具有重大意義。自從上一次與該客戶進(jìn)行洽談之后，銷售人員可能已與其他客戶做成了幾筆交易，銷售人員可以介紹一下這些客戶對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的贊賞情況。在大多數(shù)情況下，客戶都會(huì)很快地作出回答，說(shuō)明其尚存的疑慮。表133 促成購(gòu)買(mǎi)決定分類 實(shí)施舉例 適用對(duì)象直接促成購(gòu)買(mǎi)，“我們現(xiàn)在就簽署協(xié)議并安排下周的交貨事項(xiàng)好嗎？” 自信型客戶決定綜合利益，“瓊斯先生，我們已經(jīng)就所有的要點(diǎn)和利益達(dá)成了一 自信型和遲疑型 致” 客戶對(duì)比型，“尊敬的客戶，讓我們?cè)赥型表的這一邊列上購(gòu)買(mǎi)的理 自信型和遲疑型由，在另一邊列上不購(gòu)買(mǎi)的理由。接受監(jiān)護(hù)兩小時(shí)工作的，在第一組占50%，在第二組只占70%。由于概率型促成購(gòu)買(mǎi)決定的方法是從客戶的缺憾和擔(dān)心中引出促成購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，所以這一方法能有效地適用于自主型和遲疑型客戶，而對(duì)于安全型和直觀型客戶的作用不大。請(qǐng)?jiān)试S我向您介紹我們這份10年期保單的作用。但事實(shí)上正好相反，在特定的情況下，建議型促成購(gòu)買(mǎi)決定這一方法是完全為客戶所接受的?！睍憾ㄙ?gòu)買(mǎi)承諾這一方法的優(yōu)點(diǎn)，在于能夠使客戶較快地作出購(gòu)買(mǎi)承諾，同時(shí)也考慮了有時(shí)客戾需要再審視一下自己的最大利益。可取的做法是，在運(yùn)用機(jī)會(huì)型促成購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，注意保持實(shí)事求是的氛圍，避免向客戶施加影響的傾向，使客戶感覺(jué)到銷售人員是在闡述事實(shí)，而不是在設(shè)法引誘自己作出不適宜的購(gòu)買(mǎi)決定。運(yùn)用這一特別方式時(shí)，銷售人員以特定的一次性利益誘導(dǎo)客戶作出購(gòu)買(mǎi)決定。實(shí)證型促成購(gòu)買(mǎi)決定實(shí)證型促成購(gòu)買(mǎi)決定的方法，是指銷售人員以事實(shí)為依據(jù)，證明客戶的異議不能成立，從而促使客戶作出購(gòu)買(mǎi)決定。要求客戶核實(shí)購(gòu)銷協(xié)議，比要求客戶“簽署”協(xié)議在氣氛上緩和得多。雞蛋的味道不錯(cuò)，問(wèn)“要一個(gè)還是兩個(gè)”，比問(wèn)“要不要加雞蛋”更自然。購(gòu)銷協(xié)議的達(dá)成，在大多數(shù)情況下需要由客戶采取主動(dòng)，但許多客戶在采取最終行動(dòng)時(shí)往往表現(xiàn)出遲疑，在銷售人員運(yùn)用揣測(cè)型促成購(gòu)買(mǎi)決定這一方法時(shí)，客戶就必須立即采取行動(dòng)來(lái)阻止銷售人員。（1）持之以恒的個(gè)人品質(zhì)會(huì)受到人們的尊重，朝三暮四則受人輕視。銷售人員將決定購(gòu)買(mǎi)的理由列在T的一邊，將決定不購(gòu)買(mǎi)的理由列在T的另一邊。如果一系列的問(wèn)題都已接近解決，且許多重要的內(nèi)容都已涉及，綜合利益型促成購(gòu)買(mǎi)決定的優(yōu)點(diǎn)尤為明顯。促成購(gòu)買(mǎi)決定的不同方式促成購(gòu)買(mǎi)決定的方式實(shí)際上有數(shù)百種。試探性促成購(gòu)買(mǎi)決定除了要抓住各種自然出現(xiàn)的“促成購(gòu)買(mǎi)決定”的機(jī)會(huì)外，銷售人員還可以運(yùn)用試探性促成購(gòu)買(mǎi)決定的手段來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。捕捉非語(yǔ)言的興趣信號(hào)是較為困難的，但若出現(xiàn)以下情況，就表明客戶可能已做好購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備：再次審視產(chǎn)品。對(duì)此，消費(fèi)者可能作出的反應(yīng)便是退縮，形成對(duì)雙方都不利的對(duì)立局面。一些銷售人員使用“您不打算買(mǎi)這件商品嗎”之類的語(yǔ)句，說(shuō)明他們?cè)谘?qǐng)客戶成交方面缺乏熱情與自信。著名的壘球運(yùn)動(dòng)員巴伯無(wú)論潛在客戶對(duì)所展示的產(chǎn)品具有多么強(qiáng)烈的需求欲望，仍有可能具有一些否定購(gòu)買(mǎi)的考慮。關(guān)于促成購(gòu)買(mǎi)決定方面的謬誤促成購(gòu)買(mǎi)決定的含義是什么？這里有一個(gè)定義：“促成購(gòu)買(mǎi)決定”是銷售人員為了促使?jié)撛诳蛻糇鞒雒鞔_購(gòu)買(mǎi)決定而設(shè)計(jì)的一套征詢方法，宣傳方式和行動(dòng)方案。在整個(gè)銷售過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，在“促成購(gòu)買(mǎi)決定”方面可能存在著諸多的謬誤和侯人是而非的觀念。對(duì)于可能的損失（花錢(qián)買(mǎi)了不起作用的產(chǎn)品）的考慮，或擔(dān)心親友反對(duì)的顧慮，往往會(huì)阻止購(gòu)買(mǎi)。魯思（BabeRuth）不記得自己有多少次被判出局，但他會(huì)記住自己完成了多少次本壘打。銷售人員應(yīng)自豪地將“促成購(gòu)買(mǎi)決定”視為幫助客戶的機(jī)會(huì)。銷售人員何時(shí)可以啟動(dòng)“促成購(gòu)買(mǎi)決定”這一環(huán)節(jié)呢？答案是，在與客戶磋商的過(guò)程中機(jī)會(huì)出現(xiàn)的某一時(shí)刻。這時(shí)，銷售人員感到所有需要交待珠事項(xiàng)都已順利地和盤(pán)托出，而客戶則問(wèn)完了所有他關(guān)心的問(wèn)題，并得到了滿意的答復(fù)。拿起鉛筆作思考狀。試探性促成購(gòu)買(mǎi)決定這一方法，是指通過(guò)設(shè)計(jì)提問(wèn)，引發(fā)客戶的反應(yīng)，同時(shí)不迫使客戶作出買(mǎi)或不買(mǎi)的明確決定。這么多的方式，基本上都是少數(shù)幾項(xiàng)技巧的變形。高級(jí)醫(yī)院手術(shù)衣公司的銷售人員羅恩表131是一份個(gè)人電腦銷售人員運(yùn)用對(duì)比方式促使客戶作出購(gòu)買(mǎi)決定而制作的一張T型對(duì)比表：從上述例子可以看出，購(gòu)買(mǎi)的理由中是用客戶的主要選擇NRC396電腦機(jī)做比較的，這是需要注意的。（2）始終如一的行為一般都具有其合理性，而且通常能夠?qū)е赂玫慕Y(jié)果。如果客戶消極地不作任何瓜，購(gòu)銷協(xié)議就算達(dá)成了。方案實(shí)施的成績(jī)是80%的冰淇淋加了1個(gè)雞蛋售出，近20%的冰淇淋以加兩個(gè)雞蛋售出?；谕瑯拥睦碛桑詈貌灰褂谩把s”之類的字眼；同樣，“協(xié)議”比“合同”要好些。因而，這一方法在實(shí)踐中也被稱為“針對(duì)異議促成購(gòu)買(mǎi)決定”。例如，商業(yè)設(shè)備銷售人員對(duì)客戶說(shuō)：“如果您今天購(gòu)買(mǎi)，我們將提供免費(fèi)安裝，并為您的職員提供2小時(shí)的免費(fèi)培訓(xùn)。集合演示型促成購(gòu)買(mǎi)決定對(duì)于資本貨物的銷售來(lái)說(shuō)，由于影響購(gòu)買(mǎi)決策的人過(guò)多而特別困難。暫定的購(gòu)買(mǎi)承諾雖不是最堅(jiān)定的承諾，但總是一種承諾。假定有一位企業(yè)經(jīng)理首次購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)小型商用計(jì)算機(jī)，面對(duì)眾多的硬件與軟件，這位毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理極有可能放棄購(gòu)買(mǎi)，以避免作出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策。由于基于客戶提問(wèn)促成購(gòu)買(mǎi)決定與實(shí)證型促成購(gòu)買(mǎi)決定看起來(lái)很相似，這里有必要說(shuō)明這兩種方法的差異。挽留型促成購(gòu)買(mǎi)決定當(dāng)客戶表示準(zhǔn)備到其他供應(yīng)商那里去看看，而這顯然又毫無(wú)必要時(shí)，可以運(yùn)用這種促成客戶作出購(gòu)買(mǎi)決定的方法。退讓型促成購(gòu)買(mǎi)決定的方法最適用于具有合作與隨大流傾向的安全型客戶，對(duì)于其他類型的客戶作用較小?！? 客戶連續(xù)誘導(dǎo)肯定，“您是否認(rèn)為這是一份最便宜的保單？……您是否同意 安全型客回答型 這份保單最符合您的需要？……您是否認(rèn)為這份保單所 應(yīng)謹(jǐn)慎使用） 提供的回報(bào)是保險(xiǎn)業(yè)中最好的？……我們是否應(yīng)簽署這 份保單呢？”揣測(cè)型 “我們將在4周內(nèi)裝運(yùn)，好嗎？”“您需要在第一批裝 安全型客戶及某 運(yùn)多少？”“您是否想親自押送這批貨物？” 些遲疑型客戶細(xì)節(jié)型 “對(duì)于您的辦公室來(lái)說(shuō)什么顏色最合適？”“您是用現(xiàn) 安全型客戶和遲 金還是信用卡支付？”“您喜歡自動(dòng)調(diào)速的車(chē)嗎？” 疑型客戶實(shí)證型 “如果我能為這輛車(chē)免費(fèi)提供價(jià)值300美元的附屬設(shè)備， 直觀活躍型客戶 您今天就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)嗎？”機(jī)會(huì)型 “我們所收到的B2500型訂單已經(jīng)超過(guò)了我們工廠的生 直觀活躍型客戶 產(chǎn)能力。當(dāng)然，無(wú)法促成交易的情況仍會(huì)出現(xiàn)，此時(shí)，銷售人員只能承認(rèn)促銷失敗。這就是說(shuō)，可以使用不直接提請(qǐng)客戶做購(gòu)買(mǎi)決定的方法，與客戶維持商務(wù)關(guān)系。試想一下，當(dāng)你完成購(gòu)買(mǎi)行為后就此不見(jiàn)銷售人員的蹤影，你會(huì)有什么樣的感覺(jué)？向客戶傳遞問(wèn)候的信息是個(gè)好辦法。對(duì)此，銷售人員應(yīng)隨時(shí)解決客戶的問(wèn)題，以確保銷售成功。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，不管他如何渴望得到正在洽談的產(chǎn)品，作出最終購(gòu)買(mǎi)決定總是有困難的。連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答型促成購(gòu)買(mǎi)決定的方法，是指銷售人員向客戶提出一組前后關(guān)聯(lián)的提要性問(wèn)題，每一問(wèn)題都設(shè)計(jì)成讓客戶做肯定的回答。練習(xí)與應(yīng)用1． 你認(rèn)為哪一種促成購(gòu)買(mǎi)決定的方法對(duì)你最有效？為什么？2． 如果你是一們銷售人員，哪一種促成購(gòu)買(mǎi)決定的方法最適合你？3． 對(duì)于“沒(méi)有必要去促成購(gòu)買(mǎi)決定”這一觀點(diǎn)你怎么看？4． 為什么有許多銷售人員不太愿意采取促成購(gòu)買(mǎi)決定的行動(dòng)？5． 銷售人員如何知道什么時(shí)候可以促成客戶作出購(gòu)買(mǎi)決定？6． 有沒(méi)有創(chuàng)造促成購(gòu)買(mǎi)決定機(jī)會(huì)的方法？7． 什么是試用型促成購(gòu)買(mǎi)決定？何時(shí)可以使用這一方法？能否舉例說(shuō)明？8． 解釋以下各種促成購(gòu)買(mǎi)決定的方法并說(shuō)明其使用時(shí)機(jī)：（1） 直接促成購(gòu)買(mǎi)決定（2） 綜合利益型促成購(gòu)買(mǎi)決定（3） 對(duì)比型促成購(gòu)買(mǎi)決定（4） 連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答型促成購(gòu)買(mǎi)決定（5） 揣測(cè)型促成購(gòu)買(mǎi)決定（6） 細(xì)節(jié)型促成購(gòu)買(mǎi)決定（7） 實(shí)證型促成購(gòu)買(mǎi)決定（8） 機(jī)會(huì)型促成購(gòu)買(mǎi)決定（9） 暫定購(gòu)買(mǎi)承諾（10） 集合演示型促成購(gòu)買(mǎi)決定（11） 試用型促成購(gòu)買(mǎi)決定（12） 建議型促成購(gòu)買(mǎi)決定（13） 反問(wèn)型促成購(gòu)買(mǎi)決定（14） 概率型促成購(gòu)買(mǎi)決定（15） 挽留型促成購(gòu)買(mǎi)決定（16） 退讓型促成購(gòu)買(mǎi)決定（17） 漸進(jìn)型促成購(gòu)買(mǎi)決定9． 推銷成功或失敗后銷售人員應(yīng)如何行動(dòng)？10． 為什么回訪是重要的？11． 客戶的以下言辭和行為哪些提示了成交信號(hào)：（1）“塑料的看上去不如金屬的堅(jiān)固。買(mǎi)一份10萬(wàn)美元的限期保單如何？”（20）銷售人員：“作為負(fù)責(zé)任的有家之人，您是否愿意填寫(xiě)這份符合您短期需要的保單？”客戶：“當(dāng)然！”銷售人員（第二次訪問(wèn)時(shí)）：“我相信，像您這樣的夫婦都從事專業(yè)工作的家庭，至少需要一份20萬(wàn)美元的普通人壽保險(xiǎn)。晚些時(shí)候我會(huì)回來(lái)與你聯(lián)系（走出店門(mén)）。但蘇珊在說(shuō)這句話時(shí)，聲音低沉且威嚴(yán)，充滿了自信。據(jù)她自己說(shuō)，她對(duì)房地產(chǎn)的興趣形成于80年代初期，那時(shí)她和她的丈夫已開(kāi)始對(duì)倉(cāng)庫(kù)、車(chē)庫(kù)、辦公樓及曼哈頓閑置地塊等商務(wù)房地產(chǎn)進(jìn)行投資，投資價(jià)值已達(dá)80萬(wàn)美元?！碑?dāng)招聘人員要打發(fā)她走時(shí)，她會(huì)生氣地說(shuō)：“我有良好的背景，我非常有進(jìn)取心，我是最優(yōu)秀的。蘇珊感到，打開(kāi)通道需要采取一項(xiàng)最具影響力的行動(dòng)。然而，打入波林克斯集團(tuán)（由一些香港最富有的家族組成）并非易事。在通過(guò)了一系列房產(chǎn)銷售課程的培訓(xùn)后，蘇珊便向紐約的一些頂級(jí)房地產(chǎn)公司求職。但作為一位營(yíng)銷人員，蘇珊經(jīng)歷過(guò)一段相當(dāng)長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程?？ɡ?SusanCara)帶著自豪的笑容向來(lái)訪者宣告：“我正在以自己的方式成為非常富有的人。我們?cè)谶@張紙上面一下T，把應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)的理由寫(xiě)在這一邊，把不必購(gòu)買(mǎi)的理由寫(xiě)在另一邊……好了，這是否說(shuō)明了您應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)？客戶：我不能確定?！变N售人員：“您需要什么樣的支付方式？”（12）“您想買(mǎi)40箱還是50箱？”（13）“如果我能為您提供豪華款式您就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，是嗎？”（14）“我已備好了您所需要的自動(dòng)鎖孔機(jī)、電氣腳踏開(kāi)關(guān)和刺繡轉(zhuǎn)換器?；卦L時(shí)需要關(guān)注的事項(xiàng)，包括交易的執(zhí)行、交易數(shù)量的調(diào)整、安裝和培訓(xùn)等。綜合利益型促成購(gòu)買(mǎi)決定這一方法，是指銷售人員將客戶能夠從購(gòu)買(mǎi)中所獲得的利益以提要的方式再次向客戶提示。這種論調(diào)在一定程度上反映了許多銷售人員在促使客戶作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)對(duì)方常常表現(xiàn)出遲疑與膽怯的事實(shí)。正確安裝對(duì)于滿意使用十分重要。成交后仍有繼續(xù)交談傾向的，通常是些小客戶，因?yàn)榇蠊静少?gòu)代理的手中一般都有一些重要事務(wù)需要處理。另外，再次邀請(qǐng)客戶成交時(shí)的價(jià)格應(yīng)有所變化，略降一點(diǎn)價(jià)格是比較適當(dāng)?shù)摹Ｄ芨嬖V我哪些方面還不滿意嗎？”只有最固執(zhí)的客戶才會(huì)對(duì)這樣婉轉(zhuǎn)的提問(wèn)作出消極反應(yīng)。表133總結(jié)了我們所討論過(guò)的促成購(gòu)買(mǎi)決定的方法。例如，現(xiàn)在要求第一組人擔(dān)任為期兩年的少年犯教導(dǎo)員，被拒絕后，再請(qǐng)其擔(dān)當(dāng)兩小時(shí)的監(jiān)護(hù)人，送少年犯參觀動(dòng)物園；對(duì)第二組人則一開(kāi)始就要求他們擔(dān)當(dāng)兩小時(shí)的監(jiān)護(hù)人。這時(shí)銷售人員應(yīng)以一些坦率的詢問(wèn)作為引導(dǎo)，重新安排銷售程序。銷售人員：很高興您持這樣的觀點(diǎn)。這看起來(lái)好像是銷售人員在操縱客戶作出不符合其自身意愿的購(gòu)買(mǎi)決定，以滿足銷方利益，而不是滿足購(gòu)方利益。如果您改變了主意，那沒(méi)有關(guān)系，我將把產(chǎn)品售給其他客戶。機(jī)會(huì)型促成購(gòu)買(mǎi)決定的方法容易表現(xiàn)出對(duì)客戶的操縱和施壓，這會(huì)導(dǎo)致客戶的反感而不是購(gòu)買(mǎi)。機(jī)會(huì)型促成購(gòu)買(mǎi)決定方法中有一項(xiàng)特別的方式，即“特殊誘導(dǎo)式促成購(gòu)買(mǎi)決定”。這一方法之所以適用于遲疑型客戶，是由于這類客戶喜歡有序地一一搞清問(wèn)題；他們?cè)诒磉_(dá)自己意愿時(shí)往往采用“第一，我們需要……；第二，我們必須……；第三，我們得……”的方式。然后，銷售人員請(qǐng)客戶重新審核各項(xiàng)內(nèi)容和數(shù)字，同時(shí)再一次向客戶交待各項(xiàng)交易要點(diǎn)。銷售顧問(wèn)與冷飲部經(jīng)理討論后，策劃了一項(xiàng)行動(dòng)方案：無(wú)論何時(shí)，只要顧客來(lái)到冷飲部要求買(mǎi)一份冰淇淋，銷售人員就從柜臺(tái)下拿出3個(gè)雞蛋（右手兩個(gè)、左手1個(gè)），同時(shí)直視顧客問(wèn)道：“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋？”方案實(shí)施后，居然無(wú)人對(duì)冰淇淋上加雞蛋表示異議。”揣測(cè)型促成購(gòu)買(mǎi)決定這一方法對(duì)于客戶是一種幫助，而不是一種損害，因而這一方法是有效的。銷售人員：我想您已經(jīng)做好了購(gòu)買(mǎi)這套百科全書(shū)的準(zhǔn)備，是嗎？連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答是基于切實(shí)的理性行為。對(duì)比型促成購(gòu)買(mǎi)決定運(yùn)用對(duì)比的方式促使客戶作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，銷售人員可以拿出一張紙，在上面畫(huà)上一個(gè)大大的T，因此這一方式也可稱為T(mén)方案。