【正文】 易，這表明對賣方的信心提高了，但這時可能仍存在某些顧慮。解決這個問題的方法，是設(shè)計一個電腦數(shù)據(jù)庫，并冠以新人的名字，購買禮物的人在所提供的商品的清單上挑選尚未被別人選購的商品。供方企業(yè)的技術(shù)專家和生產(chǎn)管理專家能夠向客戶企業(yè)提供建議，告訴它們?nèi)绾瓮ㄟ^使用替代材料和改變生產(chǎn)程度節(jié)約成本。例如，當(dāng)沃爾瑪公司與寶潔公司建立了電腦聯(lián)網(wǎng)，沃爾瑪公司的采購訂單直接進(jìn)入這一網(wǎng)絡(luò)并能立即得到交貨，同時雙方的成本也實現(xiàn)了最低化時，沃爾瑪公司一般不會再挑選其他供應(yīng)商。能夠協(xié)助摩托羅位公司晚快地推進(jìn)其技術(shù)發(fā)展的企業(yè)，都是摩托羅拉公司的目標(biāo)伙伴。 不做不能兌現(xiàn)的承諾然后，銷售人員就可以通過全面的推銷展示（即同時說明產(chǎn)品的長處和有限之處），顯示對產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和使用技術(shù)的熟練掌握及信守諾言的行動（即不承諾辦不到的事情，凡有承諾必定兌現(xiàn)），贏得客房的信任。、困難和不滿。另外，當(dāng)采購員與本企業(yè)的其他人員討論采購事宜時，關(guān)注的重點總是本企業(yè)的需要，而不會是銷售方的產(chǎn)品如何。后續(xù)推銷的原理有著堅實的心理學(xué)基礎(chǔ)。以下按對客戶的重要程度（按100分分配）列出了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的五個方面：后續(xù)推銷活動為了確保后續(xù)推銷服務(wù)的各個方面得到落實，以下行為是必需的：（1）建立客戶數(shù)據(jù)庫；（2）與客戶進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)；（3）與客戶保持接觸；（4）檢測客戶滿意程度；（5）感化流失的客戶。 明確界定客戶不滿意之外，準(zhǔn)確理解所發(fā)生的事件，并向客戶復(fù)述以求得認(rèn)同。若覺察到客戶改變了先前的行為方式，就表示客戶滿意度出了問題。在就買賣關(guān)系的發(fā)展進(jìn)行了理論分析以后，闡述了相關(guān)的營銷策略。？？。案例142約翰德雷斯勒是單獨進(jìn)行工作的。他說：“我們不需要太多的意外，我們在穩(wěn)步地進(jìn)行創(chuàng)新，我們要建立穩(wěn)固的市場。 理解組織市場的購買行為另外，這英調(diào)查還表明，在被調(diào)查公司的銷售總額中，平均只有17%來自向新客戶的推銷。例如，家庭倉庫向營業(yè)員支付的工資，已明顯高于制造業(yè)的平均工資水平，并由此獲得了巨大成功。經(jīng)濟全球化發(fā)展也是推動關(guān)系推銷的一項動力。信任相互信任是關(guān)系推銷的基本因素之一（如果不是最重要的話）?？尚刨嚭吞孤适侵匾?，但銷售人員還必須具備相應(yīng)的能力。以向紡織業(yè)供應(yīng)化學(xué)產(chǎn)品的HighPoint化學(xué)公司為例，其市場客戶是非常不穩(wěn)定的，因為其流行期很短（通常平均為兩年）。買方應(yīng)滿足其交易伙伴的商務(wù)需要。為迎接挑戰(zhàn)，沃爾瑪公司建立了一個每天向供應(yīng)商提供各個零售店銷售報告的計算機系統(tǒng)，并允許供應(yīng)商隨時進(jìn)入沃爾瑪所使用的決策分析軟件系統(tǒng)。能增加客戶產(chǎn)品價值的供應(yīng)商，實際上也能提高其供應(yīng)價格。在構(gòu)建購銷關(guān)系的初期階段，由于缺少共同的企業(yè)文化及對對方文化的認(rèn)同，上述因素的作用特別重要。圖143提供了篩選關(guān)系推銷中合格的潛在客戶的簡明方法。非收益技術(shù)這涉及到一方對另一方為商務(wù)關(guān)系所貢獻(xiàn)的技術(shù)如何評價。在零售業(yè)中，這種強制壓力被稱為“榨取”。與客戶確立共同利益也是很重要的，因為共利益越多，就越容易與客戶長時間地討論更多的問題。坦率意為要向客戶說明有關(guān)問題的兩個方面，對所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)要同時介紹其長處和短處。這種要求表明，保持買賣關(guān)系對于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持買賣關(guān)系能為大家?guī)眍A(yù)期的利益。物料零庫存管理導(dǎo)致了供應(yīng)商數(shù)量的大量減少。老客戶關(guān)系的不斷鞏固，營造出銷售企業(yè)雇員的工作熱情（即工作方面的自豪感），并促成雇員的穩(wěn)定性和工作的延續(xù)性，這反過來又會大大提高推銷工作的效率。盡管有些組織是非營利性的，但它們的采購行為與營利性的企業(yè)組織的采購行為是類似的，因而組織市場的推銷方法也是類似的?！苯?jīng)《推銷》雜志許可翻印第15章零售與組織推銷：特別的推銷方式本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：”在提供新產(chǎn)品的同時，還要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝，如改進(jìn)新產(chǎn)品包裝和組合包裝等。德雷斯勒每天上午8點打開他二樓辦公室的IBM486計算機，觀察市場情況。如果本公司職員在當(dāng)天晚上未能認(rèn)真地向您說明本公司在這件事上的責(zé)任，我們深表歉意。？？？14.“轉(zhuǎn)換條件”的含義是什么？？。列舉了維持購銷關(guān)系的各項關(guān)鍵因素，包括承諾、信任、合作、共同目標(biāo)、相互依賴、績效滿意度、轉(zhuǎn)換條件、適應(yīng)性、非收益投資、共享技術(shù)、結(jié)構(gòu)性聯(lián)系、社會聯(lián)系等。在客戶的生日或類似的特定時候向客戶寄份賀信或賀卡，會使客戶有一份意外的驚喜。（16分）如果每個客戶都向別人進(jìn)述其經(jīng)歷，那么銷售公司的壞名聲就會以幾何級數(shù)擴散。這類“進(jìn)展”包括客戶同意出席展示會、客戶高層決策人與銷售人員會面、客戶同意試用產(chǎn)品、同意讓銷售人員進(jìn)入不對外人開放的部門等。誰也不喜歡總是讓別人（特別是外人）告訴自己什么是最好的。成功的關(guān)系推銷所使用的調(diào)查提問，具有連貫性和順序性，稱為SPIN（即了解信息的提問、揭示問題的提問、揭示后果的提問和明確需求的提問）。高目標(biāo)的銷售人員在向客戶傳遞自己的企業(yè)和自己的個人信息之前，會了解有關(guān)關(guān)系推銷發(fā)展前景的信息。 用以支持銷售人員陳述的證據(jù)是可信的這類隨時能免脫離其現(xiàn)行供應(yīng)商的企業(yè)，一般都愿意實施更有風(fēng)險的發(fā)展戰(zhàn)略，以獲得市場份額。由電子元件生產(chǎn)廠組裝電子組件或電子線路板也是一例。，幫助客戶開拓新市場或解決交易困難。在啟動階段，隨著信任感的產(chǎn)生，購銷雙方會明確追求一些有限的目標(biāo)并獲得有限的成功，進(jìn)而會將購銷關(guān)系擴展到其他一些產(chǎn)品、服務(wù)和需求上。磋商可能導(dǎo)致試探性的購買交易。增值效果的體現(xiàn)有許多種方式，包括技術(shù)、市場準(zhǔn)入和信息。有研究表明，采購員和銷售人員之間的深厚友誼，更有利于維持商務(wù)關(guān)系。供應(yīng)商們開始擔(dān)心，通用汽車公司接下來會不會只給它們小批量的新設(shè)計配件的訂單？相互滿足要求商務(wù)交易能夠滿足對方的商務(wù)活動期望，既要滿足其在特定產(chǎn)品上的期望，也要滿足其非產(chǎn)品方面的期望。共同目標(biāo)共同目標(biāo)是維持商務(wù)關(guān)系的最突出的因素。銷售人員還應(yīng)當(dāng)做到一旦客房有需要就能及時提供幫助。這意味著每一方都謀求協(xié)作，都愿意承擔(dān)責(zé)任，都會非?？粗仉p方商務(wù)關(guān)系的發(fā)展。關(guān)系推銷中的重要因素“買賣雙方的關(guān)系很少在完成一項購銷業(yè)務(wù)后就結(jié)束了。與傳統(tǒng)的美國式競爭性大批量采購相反，物料零庫存管理要求供應(yīng)商按照生產(chǎn)進(jìn)程頻繁地小批量交貨。開始進(jìn)使用量的增長是很慢的；隨著滿意程度的提高，購買量也很快地增加。采用關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)，可以通過對客戶群體的直接管理來檢測客戶的滿意程度。因此，在交易性推銷中，產(chǎn)品的技術(shù)性能質(zhì)量就成了決定性的價值源。因此，“兼職銷售人員”必須為營銷任務(wù)做好準(zhǔn)備。班德公司計劃在再生新輪胎中裝入電腦芯片，以測量其在使用過程中的壓力、漫度和損耗情況。營銷戰(zhàn)略的另一端是交易性推銷，其重點在于某一時間的一項交易。第14章關(guān)系推銷：贏得終生客戶本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l交易性推銷與關(guān)系推銷的比較l關(guān)系推銷的理論說明l關(guān)系推銷策略我們在第1章中已經(jīng)提出了“關(guān)系推銷”這一新的營銷概念。交易性推銷所考慮的是某個時間創(chuàng)造出單項交易，而不在于考慮長期關(guān)系。有關(guān)的測量信息不但能使班德公司及時告知其客戶更換輪胎的最佳時機（從而減少因爆胎而引發(fā)的事故），而且能幫助該公司改善它的企業(yè)管理。為了確保對傳統(tǒng)上的非銷售人員能提供支持，開展內(nèi)部營銷(internalmarketing)是必不可少的。在關(guān)系推銷時情況就不同了。與關(guān)注不知其名的客戶數(shù)量或市場份額不同，客戶管理所關(guān)注的是各個具體客戶的行為和意見?？蛻舻馁徺I量增加了。這種交貨通常是要求貨運卡車或箱式貨車直接開到生產(chǎn)線邊上。這種關(guān)系在完成購銷后會有所加深，并在購方以后的購買決策中起著一定的作用。相互信任還意味著雙方都堅信對方的承諾完全可信，對方一定會履行其責(zé)任。與客戶保持及時聯(lián)系的方法很多，如傳呼機、網(wǎng)頁、移動電話、語音信箱、傳真機、給客戶留住宅電話號碼等。共同目標(biāo)是有關(guān)各方共同選定的目標(biāo)，是只有通過共同行動和維持合作關(guān)系才能實現(xiàn)的目標(biāo)。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系這類聯(lián)系是鞏固商務(wù)關(guān)系的紐帶。社會關(guān)系便是這種個人友誼及采購員和銷售人員之間的相互迎合。買方所實現(xiàn)的較低價格和較低的經(jīng)營成本及賣方所實現(xiàn)的較低成本，也可以被認(rèn)為是最具價值的成果，但這一成果的價值一般是最難界定的，不過它確實很有價值。如圖144所示，初次成交以后的一段時間非常關(guān)鍵。對于大客戶來說，其某一部門的合作成功，會誘導(dǎo)其他部門與買方發(fā)展購銷關(guān)系。，使客戶企業(yè)的實際生產(chǎn)成本明顯降低。根據(jù)以上介紹的購銷關(guān)系發(fā)展中的各項重大利益的進(jìn)展，如果銷售人員能夠在相互信任、相互合作、目標(biāo)一致、相互依賴、結(jié)構(gòu)性關(guān)系、非收益性投資及提高替換條件等方面確立堅實的基礎(chǔ)，購銷關(guān)系便進(jìn)入了深入發(fā)展階段。通過協(xié)作性的安排，供方企業(yè)應(yīng)努力提高其未來供應(yīng)品的價值。 以后的事實證明推銷員的說法是正確的這意味著注重效率的關(guān)系推銷人員必須有能力與潛在客戶營造和諧的氛圍（即展示銷售人員的個人魅力），理解潛在客戶的需要及其所面對的問題。SPIN調(diào)查順序，屬于懼?jǐn)?shù)據(jù)的提問。如果被別人作為專家對待，客戶的反應(yīng)會是積極的。從某種意義說，關(guān)系推銷人員始終在追求具有重大意義的交易，而不是單項交易本身。相反，如果客戶的申訴得到滿意的解決，這些客戶就會比沒有申訴過的客戶更忠誠。 物質(zhì)保證。還可以向客戶提供一些自己的想法，如推銷產(chǎn)品的渠道，節(jié)約資金的方法，提高生產(chǎn)效率的途徑和對客戶有特殊價值的新公司的產(chǎn)品等。 以真誠關(guān)心的態(tài)度提問。現(xiàn)在有越來越多的公司通過定期實施客戶滿意度調(diào)查，建立了系統(tǒng)的客戶滿意度檢測機制。其中，信任是最關(guān)鍵的因素，它要求銷售人員必須證明自己是可信賴的，是坦率的，是關(guān)注客戶利益的以及是和氣禮貌的。？？。我們希望您能理解我們在這件事情上的立場，同時希望您以后再乘坐中西部航空公司的班機。由此獲得的信息，包括科蒂公司的100多種產(chǎn)品在沃爾瑪遍布全國2000多家商店里的周銷售情況和前一天的銷售情況。規(guī)劃一次成功的促銷，既需要科技創(chuàng)新，也需要藝術(shù)創(chuàng)新。 零售組織市場推銷涉及三類顧客：1圖141表明，向新客戶進(jìn)行推銷的成本費用遠(yuǎn)高于向老客戶推銷。使客戶滿意的觀念，有助于雇員們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標(biāo)而直轄市一致地行動。美國各公司已將各自的供應(yīng)商數(shù)量減少了90%。這種意愿對于雙方獲取各自的價值成果是非常關(guān)鍵的，雙方都會去維持和發(fā)展相互維系的商務(wù)關(guān)系。銷售人員不能夸大所售產(chǎn)品或服務(wù)的功能，這一點非常重要。通過細(xì)心觀察和捕捉信號，就可以發(fā)現(xiàn)所存在的共同利益。例如，百貨公司向小供應(yīng)商提出許多附加的要求，使它們承擔(dān)額外成本，如果小供應(yīng)商不服從這類強硬的勒索性要求，其產(chǎn)品就進(jìn)不了百貨公司的柜臺。共享技術(shù)涉及的范圍很廣，從產(chǎn)品技術(shù)到計算機聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，都包括在內(nèi)。水平方向代表賣方能為買方生產(chǎn)的產(chǎn)品所增加的價值；垂直方向代表買方認(rèn)定采用某一供應(yīng)商所承受的經(jīng)營風(fēng)險，即因供應(yīng)商未能生產(chǎn)合格商品、未及時交貨、出現(xiàn)差錯及導(dǎo)致購方經(jīng)營困難的其他事件所構(gòu)成的風(fēng)險。桑諾科纖維制桶公司(SunnocoFibreDrumDivision)所制造的纖維質(zhì)桶具。更高的增值貢獻(xiàn)使它們對客戶的重要性提高；較低的經(jīng)營風(fēng)險又使它們成為發(fā)展購銷關(guān)系的候選企業(yè)。在90年代，沃爾瑪在批發(fā)供應(yīng)商磋商供貨價格時，面臨著大采購商凱馬特公司和西爾斯公司的競爭，并處于劣勢?？冃M意度這一關(guān)鍵因素意為各方、特別是賣方必須在商務(wù)交易的各個方面讓對方感到高度滿意。合作合作是指各方共同協(xié)作以實現(xiàn)共同目標(biāo)。對客戶坦率會提高銷售人員的信譽，客戶就會信任銷售人員，就會更樂于接受銷售人員?；锇橐庠负拖嗷バ湃问顷P(guān)系推銷的基石。購方對保留下來的供應(yīng)商提出了更高的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量要求，并愿意為此支付更高的價格，因為從長期看，在適當(dāng)?shù)臅r候獲得適當(dāng)?shù)墓?yīng)是更經(jīng)濟的。即便是傳統(tǒng)上一貫對一線營業(yè)員支付低工資的零售業(yè)，也已開始反思這種低工資的慣例。按每次推銷的平均成本（250美元）計，向新客戶推銷時，這項成本（1750美元）是向老客戶推銷時（750美元）的兩倍多（235%）。 組織市場推銷德雷斯勒認(rèn)為，促銷活動的各個方面（新包裝瓶、有獎銷售、專項廣告攻勢等）都不應(yīng)有突然的大變化。如果情況不理想，他會立即返回工作室進(jìn)行研究。中西部航空公司1996年1月15日問題：？。？？？銷售人員如何影響這些因素？？、揭示問題的提問、揭示后果的提問、明確需求的提問？？“后續(xù)推銷”進(jìn)行定義。銷售人員的目標(biāo)是選擇適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點，完成上述各個階段的發(fā)展。若企業(yè)未建立客戶滿意度檢測機制，銷售人員可以自己進(jìn)行調(diào)查（客戶關(guān)系管理軟件可提供幫助）。例如，不應(yīng)問：“您什么地方不滿意？”而應(yīng)問：“您看我們怎樣才能把這個問題處理得更好？”許多公司還向客戶定期寄送簡報；如果公司不寄，銷售人員個人也可以辦這件事。（11分）很明顯，可信性是最重要，而物質(zhì)保證相對次要。服務(wù)質(zhì)量的五個要素要確保高質(zhì)量的服務(wù)，自然就應(yīng)知道反映質(zhì)量的各個要素。這種關(guān)心是后續(xù)推銷的組成部分，因為這是在客戶購買了該公司的產(chǎn)品或服務(wù)以后繼續(xù)實行客戶至上的營銷原則?？傊少徥琴彿降纳虅?wù)，采購員最能了解銷售人員的建議對他們的企業(yè)是否有幫助。了解信息的提問可以與購方代表個人相關(guān)（如“您希望實現(xiàn)什么目標(biāo)？”）也可以與商務(wù)活動有關(guān)（如“貴公司的年銷售額是多少？”）還可以與經(jīng)營情況有關(guān)（如“貴公司現(xiàn)在使用的是什么設(shè)備？”）這類提問的一個共同點，是為了懼有關(guān)情況的信息。如果銷售人員能夠提示購銷雙方的共同利益，就能營造出和諧的氛圍；而熱忱地關(guān)注客戶的需要，最能體現(xiàn)出銷售人員所推崇的顧客至上的觀念。 行事方式前后一致摩托羅拉公司先是對其潛在客戶企業(yè)的技術(shù)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測，并與本公司的技術(shù)發(fā)展計劃進(jìn)行比較，然后規(guī)劃下一個10年的協(xié)調(diào)發(fā)展的簡明計劃和本公司的技術(shù)開發(fā)投入及財務(wù)資金投入計劃。每一方都希望這一關(guān)系能無限期地保持下去并愿意為此努力。，增加客戶企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量，使客戶獲得更多的生產(chǎn)實用技術(shù)知識。赫德森公司(DaytonHudson)的計算機銷售人員認(rèn)識到，購買結(jié)婚禮物的不同的人有時會購買同樣的禮物。都是旨在使客戶感到充分滿意的售后行為，如果做得好，便能逐步促成穩(wěn)固的長期關(guān)系。探索階段在這一階段，發(fā)展買賣關(guān)系的雙方開始接觸。從長遠(yuǎn)的觀點看，關(guān)系推銷人員能在經(jīng)濟利益和人際關(guān)系兩個方面使自己個人和企業(yè)都獲得滿意的結(jié)果；而交易性推銷人員則會發(fā)現(xiàn)，很難插足有關(guān)的市