【正文】 ，它們紛紛調(diào)整營銷策略，大力打造品牌，在全球范圍內(nèi)樹立了良好的品牌形象，從而使得品牌國際化已成為它們開拓國際市場的利器。秦萍，李萍（2007）在文中從四個方面分析了國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題（1）企業(yè)品牌觀念認(rèn)知滯后,自我保護意識淡薄。(4)在與跨國公司進行合作之前，國內(nèi)企業(yè)必須充分調(diào)查和了解跨國公司的其實意圖和目的，采取有效的手段來保護自己。因此，如何在全球范圍內(nèi)參與日益激烈的市場競爭,以實現(xiàn)新的發(fā)展和擴張,是我國飲料企業(yè)一個重要的戰(zhàn)略課題。（2）模擬品牌國際化模擬品牌國際化指的是除了品牌形象和品牌定位等重要的營銷要素實行全球統(tǒng)一化以外，其它要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性。最優(yōu)秀的國際品牌往往都是采用第二種模式，即所謂的“思考全球化，營銷本土化”(Think global, sell local)，或者說是“全球兼顧當(dāng)?shù)亍?Glocal)，意即首先要有全球意識，在全球范圍內(nèi)做整體規(guī)劃，然后在具體實施規(guī)劃時則要因地制宜?？鐕嬃暇揞^選擇具有比較優(yōu)勢的發(fā)展中國家開展國際化經(jīng)營肯定會轉(zhuǎn)移利潤，靜態(tài)的國內(nèi)飲料工業(yè)年總產(chǎn)值與年總利潤等傳統(tǒng)的經(jīng)濟利益就會大打折扣。經(jīng)過這樣的股權(quán)變動,達能最終擁有了51%的絕對控股地位。法律界專業(yè)人士分析指出,這些合同問題,簡本備案的《商標(biāo)使用許可合同》有效,沒有備案的《商標(biāo)使用合同》無效,因為備案為強制備案。2004年4月28日,一艘載有6個集裝箱非常可樂的貨輪緩緩地駛離寧波港,它的目的地是可口可樂的“老家”——大洋彼岸的美國，目標(biāo)直指大洋彼岸的洛衫磯和紐約，6個集裝箱的非?？蓸?、近18萬瓶（每瓶500毫升）、約90噸重,僅僅相當(dāng)于當(dāng)時其日產(chǎn)量的1/18,或一個中等城市初級批發(fā)商一周的銷量，數(shù)量雖不多,但這是中國品牌的可樂首次登陸美國市場。所以，在價格需求彈性很小的情況下，不具備絕對優(yōu)勢的低價，不足以明顯增加銷售規(guī)模。2003年這8個國家功能飲料平均消費水平是1116L/人,日本人均消費量最高,達17L,美國1612L,歐洲主要市場的5個國家中,平均消費水平是514L,德國最高914L。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。” 其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個特點：一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。從企業(yè)層面來講,企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對外資惡意并購。品牌的發(fā)展與市場的推進是一個循序漸進的過程，品牌的無形資產(chǎn)需要一點一點的積累。（3）營銷“三力”結(jié)合實施品牌運作我國市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，企業(yè)競爭的重點正在從產(chǎn)品上升到形象的競爭。，細分消費市場市場細分，即用系統(tǒng)的方法按一定標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分成幾個部分，其中心內(nèi)容是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定影響消費者需求的主要因素，作為劃分市場的標(biāo)準(zhǔn)，從而把整體市場細分為若干不同的小市場，為選擇確定目標(biāo)市場作準(zhǔn)備。對我國國產(chǎn)飲料品牌國際化有以下幾點建議：塑造企業(yè)正確的品牌觀念,加強品牌的保護意識；組建企業(yè)集團,擴大企業(yè)規(guī)模；增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力,提升品牌技術(shù)競爭力；營造深厚的品牌文化是企業(yè)品牌競爭力提升的核心；積極迎接跨國公司品牌擴張的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)其品牌擴張的經(jīng)驗，努力創(chuàng)立中國的國際化品牌；在跨國公司品牌擴張的巨大攻勢下，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用跨國公司帶來的資金和技術(shù)，充分發(fā)展自己的國際化品牌。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的訴求相對偏多，尚屬于品牌的物質(zhì)層面，中期是著重與消費者建立情感溝通，功能與品牌各占一半，這屬于品牌的情感層面，后期是與消費者完全進行情感的溝通，以期產(chǎn)生共鳴，這是品牌的文化局面。（2）巧妙的運用定價策略價格是產(chǎn)品的市場定位、市場價值及品牌價值的直接體現(xiàn)。定位首先創(chuàng)造出了差異，通過向消費者傳達定位的信息，使差異性清楚凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者的注意，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。,降低外資并購風(fēng)險從整體的國家戰(zhàn)略角度來看,政府應(yīng)該加緊出臺相關(guān)法律法規(guī)制止或防范外資“惡意”并購。（2）缺少從戰(zhàn)略定位向品牌定位的過渡王老吉在制定出“預(yù)防上火的飲料”戰(zhàn)略定位后，隨后的一切資源都是圍繞“降火＋飲料”的概念來服務(wù)，無論前期還是后期，直接將戰(zhàn)略定位等同于品牌定位，沒有再去挖掘提煉消費者對降火飲料飲用后的情感感受和價值感受的品牌內(nèi)涵，沒有去實現(xiàn)戰(zhàn)略定位向品牌定位的漸進過渡。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。從國際市場來看,功能飲料在美國、日本、歐洲等經(jīng)濟發(fā)達國家更為流行,產(chǎn)量和銷售額不斷攀升。在市場營銷活動中，價格是非?；钴S的要素，企業(yè)定價直接影響著消費者的選擇。市場營銷手段的這一特點，決定了市場營銷組合的可能性。更讓娃哈哈沒有想到的是,合同中一項看似不經(jīng)意的條款,卻讓娃哈哈在日后陷入了被動。⑤跨國并購的主體是跨國公司。（1）競爭優(yōu)勢取代比較優(yōu)勢飲料工業(yè)的比較優(yōu)勢系指依靠相對較低的制造成本參與國際競爭，但在飲料工業(yè)國際化的背景下，比較優(yōu)勢已無法繼續(xù)成為企業(yè)參與國際競爭的優(yōu)勢條件。像美國的電影業(yè)，雖然在全球都占有很大的份額，但從總體上說，由于各國對電影業(yè)的政策存在差異，所以，它的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的不平衡性。（1）標(biāo)準(zhǔn)品牌國際化這種模式的基本特點是，在所有的營銷組合要素中，除了進行必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異性特征的子市場。政府各部門協(xié)調(diào)配合,通過設(shè)立專門的品牌建設(shè)組織,制定品牌培育政策,如制定品牌創(chuàng)新的支持政策、品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策等,為企業(yè)提供財政支持、資金融通、稅收優(yōu)惠、出口補貼、信息交流、管理培訓(xùn)、法律咨詢等服務(wù),推進企業(yè)的品牌建設(shè)。秦萍，李萍總結(jié)出對國產(chǎn)品牌飲料國際化的措施有（1）塑造企業(yè)正確的品牌觀念,加強品牌的保護意識（2）組建企業(yè)集團,擴大企業(yè)規(guī)模（3）增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力,提升品牌技術(shù)競爭力（4）營造深厚的品牌文化是企業(yè)品牌競爭力提升的核心。中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面,由于技術(shù)力量薄弱,研發(fā)水平低,企業(yè)在保護知識產(chǎn)權(quán)方面意識淡薄,沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等。緒 論 課題背景及目的隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和國際經(jīng)濟一體化進程的不斷深入，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭己經(jīng)逐漸脫離了本土化的特征，迅速趨于國際化。（3）品牌營銷和品牌建設(shè)方面的差距。任榮（2004）根據(jù)跨國公司對華品牌擴張的經(jīng)驗提出了對策(1) 積極迎接跨國公司品牌擴張的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)其品牌擴張的經(jīng)驗，努力創(chuàng)立中國的國際化品牌。綜上所述，許多學(xué)者針對國產(chǎn)品牌國際化存在的問題提出了一些可行性對策，諸如，根據(jù)跨國公司對華品牌擴張的經(jīng)驗提出的對策，從國產(chǎn)品牌飲料企業(yè)的角度提出了品牌國際化的對策，及政府層面來提出飲料品牌國際化的對策。從行業(yè)和產(chǎn)品上來看，實行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品，也有部分食品品牌。以上四種模式的品牌國際化程度依次遞減。因為除了本土文化外，最早所具備的比較優(yōu)勢即使尚存，也不歸該國的飲料生產(chǎn)企業(yè)獨享。法國達能公司欲強行以40億元人民幣的低價并購杭州娃哈哈集團有限公司總資產(chǎn)達56億元，%的股權(quán)。雙方在合同上簽署有這樣一條:“中方將來可以使用(娃哈哈)商標(biāo)在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上,而這些產(chǎn)品項目已提交給娃哈哈與其合營企業(yè)的董事會進行考慮”。(2)動態(tài)性市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。價格還是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素(其它因素皆可視為成本的發(fā)生)，它直接影響和決定著企業(yè)收入水平的高低，關(guān)系到企業(yè)短期盈利目標(biāo)的實現(xiàn)以及長期發(fā)展的興衰。1998～2003年增長速度達到60%以上,2003年全球產(chǎn)量達到107億L；銷售額從1990年的不到20億美元迅速增長到2002年的150億美元,是飲料工業(yè)中增長最快的品種。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。教育涼茶概念顯然費用驚人。2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。在對一些消費者調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，消費者對王老吉的品牌幾乎惟一的印象就是“預(yù)防上火”，除此之外沒有更多的認(rèn)同，對品牌的關(guān)懷、信賴、情感趨同等幾大要素聯(lián)系度很低，這種沒有內(nèi)涵根基的定位是經(jīng)不起時間和競爭洗禮的。(1)規(guī)范管理方式引進外資從本質(zhì)上說是市場行為,主體是企業(yè),政府只是起牽線搭橋和改善外部環(huán)境條件的作用。其次，定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)。本土企業(yè)在確定產(chǎn)品價格時不應(yīng)一味依靠低價來獲取市場份額，這不利于企業(yè)的品牌和形象建設(shè)。因此，一浪一浪的品牌推廣，既不脫離營銷的實質(zhì)，做虛無縹緲的品牌傳播，又能逐步