【正文】 結 論隨著中國加入WTO，跨國飲料公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經驗進入中國飲料市場。（2）品牌概念不可情景式推廣傳播表現是實現品牌塑造的一個手段而已，必須圍繞品牌的策略規(guī)劃來進行。（1）借助銷售渠道的規(guī)模效應推動品牌的發(fā)展品牌與分銷規(guī)模的發(fā)展是相輔相成的，名牌是規(guī)模發(fā)展的動力，規(guī)模則是創(chuàng)品牌的條件。企業(yè)制定的戰(zhàn)略必須符合其所處環(huán)境的特點才能切實有效。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場的巨大潛力，同時兩大群體具有很強的延展性，即針對新女性和兒童的廣告促銷活動也很容易感染其它消費群體。 “預防上火的飲料”是特勞特中國公司給王老吉做出的戰(zhàn)略定位。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。（4）促銷是與競爭對手爭奪市場的一種商業(yè)競爭活動促銷是指企業(yè)以人員或非人員的方式，運用各種促銷策略和技巧，向特定消費者傳遞產品和服務信息，擴大產品知名度和美譽度，并想方設法說服、引導消費者購買產品，以促進顧客購買商品來擴大銷售的策略。因此，滿足市場需求的產品是企業(yè)的生存之本，它是整個營銷組合策略的基石。種種跡象表明達能傾向于壟斷我國飲料市場,是一種惡意的并購,違反了國家2006年實行的《關于外國投資者并購境內企業(yè)的規(guī)定》中的相關條款。商標使用權也是無形資產。實施并購行為的企業(yè)可稱為并購企業(yè)，對方則稱為目標企業(yè)或被并購企業(yè)。2004年中國軟飲料產量2373萬噸,%。（3）“標準”品牌本土化這種模式是指在品牌國際化實施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言等因素，并根據當地市場情況加以適當的調整。宋永高，2003。（1）建立和健全品牌保護制度品牌是一個國家、一個地區(qū)最重要的經濟資源。通過各位學者對國產品牌飲料國際化存在的問題的分析,可以看出資金短缺,與國際品牌品牌資產懸殊,企業(yè)品牌觀念認知滯后使國產飲料品牌止步國門。對于國產品牌飲料國際化存在的問題的相關研究李康，干迎（2003）從五方面分析了國產品牌飲料國際化存在的問題（1）資金短缺嚴重束縛企業(yè)發(fā)展（2）利用外資工作水平有待進一步提高（3）果汁飲料產品價格過高,質量卻不夠理想（4）蔬菜汁飲料在解渴效果以及口感、風味方面有所欠缺（5）無序競爭導致企業(yè)效益下降,防御能力降低。秦萍，李萍（2007）在文中總結出品牌國際化(Global Brand),是指一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標志進入一個對本企業(yè)來說全新的國家開展品牌營銷。（4）中國企業(yè)生存的外部環(huán)境導致品牌競爭力的外生弱勢。(2)根據行業(yè)、產品、品牌及目標國市場消費需求的不同特點，在國際市場實施準確的品牌定位。,營銷組合缺少特色,功能性飲料推廣局限性在國際化中存在問題的典型案例進行深入分析,這是全文的重點。例如，歐寶汽車在歐洲的銷售量很大，但除了品牌標志、品牌個性等至關重要的要素以外，從產品的設計到價格的制定，基本上實行了本土化策略。文化因素社會因素法律因素競爭因素經濟因素分銷因素品牌國際化品牌形象品牌標識品牌定位品牌管理品牌個性品牌推廣圖11影響和制約品牌國際化的因素 國產飲料行業(yè)現狀改革開放20多年來,中國飲料業(yè)得到了快速發(fā)展,我國飲料業(yè)年產量已由最初的幾十萬噸增長為2000多萬噸,已超越一般產業(yè)發(fā)展的速度,成為了國民經濟的一大支柱,在2002年躋身我國十大贏利行業(yè)。因為飲料工業(yè)國際化要求對各個國家或地區(qū)所有參與飲料行業(yè)的投資者都給予“國民待遇”，并允許飲料制造相關的各種要素和所制造的各類飲品在全球范圍自由流通。這樣,當時的難關是渡過了,但卻為以后的產權之爭埋下了隱患。以達能為例,目前達能在我國飲料行業(yè)十強企業(yè)中除了收購娃哈哈的39家企業(yè)和樂百氏公司98%的股權,%的股權、上海梅林正廣和飲用水公司50%的股權,%的股權。（1）產品是營銷組合存在的基石從市場營銷的角度看，產品是企業(yè)提供給目標市場的商品或服務，是企業(yè)用來獲利和持續(xù)發(fā)展的載體，是企業(yè)的生命之源。反之，如果沒有適當的渠道，即使有了適銷對路的產品，也不能有效的把產品送入目標市場，產品的使用價值和價值也就不能實現。表1 2003年各種功能飲料市場份額 （%）功能飲料類型銷量占市場份額銷售額占市場份額運動飲料能量飲料其他資料來源：原始數據來自Moira Hilliam. Global functional drinks品牌定位是指在市場調研和細分的基礎上，發(fā)現或創(chuàng)造出品牌獨特的差異點，并與目標消費者心智模式中的空白點進行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個獨特的位置，然后借助整合傳播手段在消費者心智中打上深深的烙印，建立起強有力的聯(lián)想和獨特印象的策略性行為。另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。 現實難題表現三：推廣概念模糊。經一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。以此基礎，研究人員進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。在目標市場營銷中表現出眾的無疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標對象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達出產品的營養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結合。通過這些措施,從源頭上防范引進外資帶來的風險。為了本土品牌的健康發(fā)展，我們本土企業(yè)應學會對品牌的發(fā)展步驟作出一個科學、合理的安排。本土企業(yè)往往較重視商品力與銷售力的培育，而在形象力的建設方面與國外企業(yè)相比相距甚遠，這從根本上影響了我國本土企業(yè)培育世界名牌，本土企業(yè)應從觀念上開始轉變協(xié)調發(fā)展商品力、銷售力和形象力，才能真正培育出屬于自己的國際名牌，并提高企業(yè)的全面競爭能力。差異化戰(zhàn)略指生產者向市場提供有獨特利益并取得競爭優(yōu)勢的產品的過程及結果,它是參與競爭的企業(yè)從其產業(yè)中挑選出為許多客戶所重視的一個或數個特質,把自己的產品置于獨出心裁的地位上,以滿足這些需求。因此，加強對品牌國際化的研究，采取相應的對策，對我國國產飲料品牌國際化的發(fā)展具有重要意義。從產品的角度看，進入市場時可以搶占消費者心智空間，迅速鎖定目標人群，但從品牌的角度看，無疑是為其套上了一道枷鎖，沒有伸展手腳的空間了。而我國的本土企業(yè)普遍不具備這樣的優(yōu)勢。SWOT分析包括：評估自身的優(yōu)劣勢，這優(yōu)劣勢是一個相對概念，即相對于競爭對手自身具有那些優(yōu)勢和劣勢，以便在今后制定品牌策略時能夠揚長避短，分析所面臨的機遇和威脅、掌握到好的機會是成功的一半?？鐕嬃掀髽I(yè)在中國市場的拓展特別注重區(qū)域生產行銷，如統(tǒng)一在數十年內建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產分銷基地。但是，戰(zhàn)略定位可以取代品牌定位嗎？王老吉有無持久發(fā)展的品牌內涵還值得思考。這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南：由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。其二土生土長的美國人因中國的強大和發(fā)展而關注中國文化，喝中國的可樂既可滿足新鮮感更是了解中國文化的新體驗，是一種追逐時尚與先進生活方式的潮流。因為，從消費群體和他們的消費心理來講，在大城市市場上，可樂主要的消費群體主要是年輕人，他們購買可樂尋求的核心產品，不只是清涼解渴的飲品，在很大程度上還包括一種對時尚的追求。營銷組合是企業(yè)為滿足目標市場的需求，綜合運用企業(yè)可以控制的產品、價格、渠道和促銷等因素，對它們實行優(yōu)化組合，以取得較佳市場營銷效果。娃哈哈系列商標的全部權利歸入合資公司。②跨國并購主要以跨國收購為主。中國生產果汁的廠家約有6000家，2006年總銷售額逾100億。（4）體制決定國際化所謂體制決定是指由于某些產品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而且要受所在國貿易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。（2）品牌國際化是通過品牌的區(qū)域延伸，把某一個國家內的知名品牌推向另一個國家的行為。政府通過展會、比賽、國際交流、文化節(jié)等形式幫助企業(yè)推廣品牌。（2）我國應盡快通過行政法規(guī)規(guī)范飲料生產。根據聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計,國際知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%,但市場占有率卻高達40%,銷售額超過50%?？鐕咀浴岸?zhàn)”以后就意識到了品牌的威力