【正文】 方 案 名 稱(chēng) 編 號(hào) 經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé) 人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ① 產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)議召開(kāi) ②舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) ③經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)金規(guī)則 ④經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng) 賽辦法 ⑤經(jīng)銷(xiāo)商教育輔導(dǎo) ⑥派遣專(zhuān)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)員 ⑦提供目錄及POP ⑧發(fā)行經(jīng)銷(xiāo)商溝通刊物 ⑨補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 4 17 內(nèi)部員工促銷(xiāo)計(jì)劃 方 案 名 稱(chēng) 編 號(hào) 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé) 人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練 ②產(chǎn)品研討會(huì) ③競(jìng)爭(zhēng) 研討會(huì) ④銷(xiāo)售競(jìng)賽 ⑤銷(xiāo)售獎(jiǎng)金規(guī)則制定 ⑥銷(xiāo)售手冊(cè)制作 ⑦促銷(xiāo)品制作 ⑧成功案例發(fā)表 ⑨表?yè)P(yáng)活動(dòng) 大型展示會(huì)計(jì)劃 方 案 名 稱(chēng) 編 號(hào) 大型展示會(huì)方案 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 4 18 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為市調(diào)方案 方 案 名 稱(chēng) 編 號(hào) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為市調(diào)方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé) 人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 4 19 小 結(jié) 思考題： 1． 1983 年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了 1． 859 億美元，超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。 例如：您對(duì) X商品使用的滿(mǎn)足度？ □很滿(mǎn)意 □滿(mǎn)意 □普通 □不滿(mǎn)意 □非常不滿(mǎn)意 （ B）開(kāi)放式問(wèn)題（ Openquestion） (a)自由回答法――受訪者可自由回答。 （ 10）表?yè)P(yáng)活動(dòng) 利用公司的各種正式集會(huì)，表?yè)P(yáng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的銷(xiāo)售人員。 （ 9）補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼有下列方式： ①購(gòu)貨折讓?zhuān)涸谔囟ㄆ陂g內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價(jià)。 （ 2）舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說(shuō)明會(huì)，吸引客戶(hù)參觀，然后將客戶(hù)的資料交給經(jīng)銷(xiāo)商。 （ 5）幫助獲取情報(bào) ◆ 提供同業(yè)動(dòng)態(tài)、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)。 ◆ 舉辦業(yè)務(wù) 員培訓(xùn)。 在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類(lèi)很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報(bào)紙媒體；④雜志媒體等四種。內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 4 1 第二十五講 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 導(dǎo) 言 25－ 1 年度廣告計(jì)劃方案 （ 1）產(chǎn)品分析 ①有關(guān)商品的基本情報(bào) ◆品牌名稱(chēng)、廣告主名稱(chēng)、產(chǎn)品線、銷(xiāo)售網(wǎng)等。 （ 6）試作品制作 （ 7）媒體計(jì)劃 媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過(guò)程等而擬訂。 （ 2）實(shí)施銷(xiāo)售活動(dòng)輔導(dǎo) ◆ 商品知識(shí)與銷(xiāo)售的教育。 ◆ 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷(xiāo)商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。 25－ 5 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商年度促銷(xiāo)方案 （ 1）召開(kāi)產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)議 定期舉辦經(jīng)銷(xiāo)商 產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)議，討論問(wèn)題，增加溝通，并讓經(jīng)銷(xiāo)商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)。 （ 8）發(fā)行經(jīng)銷(xiāo)商溝通刊物 發(fā)行以經(jīng)銷(xiāo)為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商與最終客戶(hù)的交流。 （ 9）成功案例發(fā)布會(huì) 定期舉辦成功案例發(fā)布會(huì)，以借鑒其它銷(xiāo)售人員的成功銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。 例如：您多久購(gòu)買(mǎi)一次 X品牌的商品？ □一星期不足一次 □一星期一次 □一星期二次 □一星期三次以上 (c)評(píng)價(jià)評(píng)估法――對(duì)滿(mǎn)意度的評(píng)估級(jí)數(shù)。 ④結(jié)果分析 （ A）問(wèn)卷問(wèn)題的單純統(tǒng)計(jì)分析 （ B）問(wèn)卷問(wèn)題的關(guān)系分析 ⑤結(jié)論 （ A）何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí) （ B）對(duì)調(diào)查目的有何貢獻(xiàn) （ C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上面。 這是屬于本講中的哪一個(gè)方案？這些做法起到了什么效果？ 4．請(qǐng)嘗試?yán)帽局v提供的計(jì)劃表為您的公司設(shè)計(jì)出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃方案并評(píng)估其實(shí)施的可能性 。預(yù)估營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支比率可以通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。向目標(biāo)總體的 1％展示一次廣告印象的平均成本為 3， 277美元。當(dāng)把 500萬(wàn)花在新產(chǎn)品推入市場(chǎng)的廣告上，其全部成本必須在第一年銷(xiāo)帳。目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營(yíng)人員靠明確自己的特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，來(lái)決定促銷(xiāo)預(yù)算。因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中將發(fā)生許多意外情況，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 假設(shè)您是一位銷(xiāo)售經(jīng) 理，您在激勵(lì)您手下銷(xiāo)售人員時(shí)要注意哪些問(wèn)題？ 3．登在星期天新聞報(bào)紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫(xiě)著憑該券購(gòu)買(mǎi)牌咖啡可以便宜 40美分。 （ 7）資料分析 將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計(jì)技巧加以分析。 （ 4）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷就是向受訪者提出一些問(wèn)題，請(qǐng)他們回答。 銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)可分為按個(gè)人業(yè)績(jī)或團(tuán)體業(yè)績(jī)，以特定期間或季為單位計(jì)算業(yè) 績(jī)，給予獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 6）派遣專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)員 派遣專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售及與公司間的溝通。②設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫(xiě)要有吸引力。 （ 4）輔導(dǎo)促銷(xiāo)活動(dòng) ◆ 幫助制作廣告宣傳單或 D． M．。 ◆ 對(duì)經(jīng)營(yíng)者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 4 2 ②市場(chǎng)占有率 ◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。 ④與競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格特性比較 ◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。 ③傳達(dá)色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。 ◆ 協(xié)助改善客戶(hù)管理。 （ 2）附贈(zèng)贈(zèng)品 附贈(zèng)贈(zèng)品是當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈(zèng)其它產(chǎn)品。 （ 5）經(jīng)銷(xiāo)商教育輔導(dǎo) 教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高 經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)知識(shí)及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實(shí)際提升銷(xiāo)售量上。 ⑤提供無(wú)償支援：對(duì)一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無(wú)償提供協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商安裝等技術(shù)服務(wù)。 （ 6）展示地 點(diǎn)及場(chǎng)地布置 展示的地點(diǎn)選擇非常重要，地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、場(chǎng)地大小、交通狀況等都是考慮因素，場(chǎng)地布置是凸顯展示的主題。 ①抽樣單位 抽樣單位可決定調(diào)查時(shí)的對(duì)象，例如 X商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時(shí)就必須針對(duì)此一消費(fèi)群。在該節(jié)目中由著名運(yùn) 動(dòng)員和社會(huì)名流現(xiàn)身說(shuō)法，他們就美樂(lè)啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿(mǎn)意”的問(wèn)題展開(kāi)了辯論。但是如果銷(xiāo)售量主要取決于經(jīng)濟(jì)條件或競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的話，這種連鎖反應(yīng)便會(huì)受到某種程度的損害。 計(jì)劃表 33 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 4 28 計(jì)劃表 34 月份別銷(xiāo)售人力計(jì)劃 地區(qū) 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 A區(qū) B 區(qū) C 區(qū) 合計(jì) 銷(xiāo)售人員別銷(xiāo)售金額目標(biāo) 銷(xiāo)售代表 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 合 計(jì) A B C D 合 計(jì) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 4 29 26－ 3 步驟 3：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，包括六個(gè)計(jì)劃表。工業(yè)品制造公司大量依靠其銷(xiāo)售人員來(lái)取得訂貨，而不在 廣告上花足夠的錢(qián)來(lái)提高顧客的知曉度和理解度。 請(qǐng)簡(jiǎn)評(píng)這一段文字。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 4 31 計(jì)劃表 37 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類(lèi)別產(chǎn)品）――產(chǎn)品 B 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)