【正文】 雖然廣告被當(dāng)作當(dāng)期開(kāi)銷來(lái)處理，但其中一部分實(shí)際上是可以用來(lái)逐漸建立被稱為商譽(yù)的無(wú)形價(jià)值的投資。它們唯恐錢花得不夠而采取多花錢的“保險(xiǎn)”做法。 營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（無(wú)法歸屬于類別產(chǎn)品） 全年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 上半年 下半年 用人費(fèi)用 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 4 34 計(jì)劃表 40 產(chǎn)品別營(yíng)銷費(fèi)用匯總 費(fèi) 用 產(chǎn)品 A 產(chǎn) 品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 合 計(jì) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 4 35 小 結(jié) 本講主要用表格的形式把年度營(yíng)銷預(yù)算的程序直接展示出來(lái)，因而具有很強(qiáng)的操作性。本講將主要通過(guò)計(jì)劃表的形式向您演示年度營(yíng)銷預(yù)算的實(shí)際過(guò)程，如果您嚴(yán)格按照這個(gè)程序進(jìn)行操作，將能順利完成對(duì)您的企業(yè)的年度營(yíng)銷預(yù)算的工作。 第二十六講 年度營(yíng)銷預(yù)算 導(dǎo) 言 激勵(lì) 努力 成績(jī) 獎(jiǎng)勵(lì) 滿足 公司在制定下一年度營(yíng)銷活動(dòng)方案之后，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時(shí)還必需和銷售額進(jìn)行對(duì)比分析，以保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒(méi)有過(guò)多的支出。同時(shí)，廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。 2．福特和沃克已經(jīng)研究過(guò)激勵(lì)銷售代表的問(wèn)題。但電視觀眾反映說(shuō)，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛(ài)漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。 （ C）地域抽樣――先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再?gòu)目傮w內(nèi)抽取樣本。 例如：您購(gòu) X商品的原因是什么？ (b)看圖聯(lián)想法――給受訪者一個(gè)圖片，請(qǐng)他回答看到圖 片會(huì)想到什么。 25－ 8 消費(fèi)者購(gòu)買行為市調(diào)方案 （ 1）確定問(wèn)題及調(diào)查主題 首先必須要確定您的消費(fèi)者購(gòu)買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購(gòu)買使用頻率是否改變、對(duì)價(jià)格是否有新的看法、購(gòu)買場(chǎng)所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問(wèn)題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。 25－ 7 大型展示會(huì)方案 （ 1）展示會(huì)目標(biāo) 明確展示會(huì)的目標(biāo)是要提升 企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會(huì)不同。 （ 5）銷售手冊(cè)制作 所謂“銷售手冊(cè)”是推銷人員推銷商品參考的手冊(cè)，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說(shuō)服力的資料，并對(duì)銷售人員進(jìn)行推銷時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。 ②新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷商購(gòu)買展示樣品折讓補(bǔ)助。 ⑤了解經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的動(dòng)向并確立經(jīng)營(yíng)觀念。 （ 3）經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則 生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對(duì)經(jīng)銷商制定的銷售獎(jiǎng)金辦法。 （ 7） D． M． D． M．（ Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買意向或購(gòu)買的行為。 ◆ 指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場(chǎng)分析及客戶分析。 ◆ 提供 P． O． P、活動(dòng)廣告等用具。 ◆ 指導(dǎo)管理商品方法。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表： 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 占預(yù)算比率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 媒體費(fèi) 電視 300 300 100 100 200 200 60 廣播 50 50 50 50 50 50 50 16％ 報(bào)紙 50 50 50 50 50 50 50 50 16％ 雜志 20 20 1． 6％ 其它 20 20 20 2． 4％ 制作費(fèi) 電視 80 3． 2％ 報(bào)紙 5 2 2 0． 2％ 雜志 3 0． 12％ 直郵 2 2 2 2 0． 48％ 合 計(jì) 300 480 2 102 200 50 340 300 50 340 300 100％ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 4 5 25－ 2 新產(chǎn)品上市方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 展 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1．提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案 營(yíng)業(yè) 管理部 草案 核準(zhǔn) 2．產(chǎn)品目錄制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 200， 000 設(shè)計(jì) 完稿 印刷交件 3．促銷品制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 100， 000 構(gòu)想 設(shè)計(jì) 完成 4．銷售指引制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 100， 000 制作 印刷 5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 150， 000 構(gòu)想 設(shè)計(jì) 完成 6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 銷售 促進(jìn)部 ＄ 100， 000 銷售訓(xùn)練 再訓(xùn)練 7．產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 銷售 促進(jìn)部 ＄ 500， 000 北京 上海 深圳 8．銷售競(jìng)賽 銷售 促進(jìn)部 ＄ 1,000,000 第一次競(jìng)賽 第二次競(jìng)賽 9． DM 制作及寄發(fā) 銷售 促進(jìn)部 ＄ 50， 000 10．服務(wù)手冊(cè)制作 技服部 ＄ 100， 000 設(shè)計(jì) 完成 11．技 術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 技服部 ＄ 50， 000 12．新產(chǎn)品廣告計(jì)劃 銷售 促進(jìn)部 ＄ 3,000,000 13．經(jīng)銷商促銷活動(dòng) 銷售 促進(jìn)部 ＄ 1,000,000 新產(chǎn)品 X 上市方案 （ 1） 6 月份正式市場(chǎng)導(dǎo)入 （ 2）年底銷售目標(biāo) 1 億元 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 4 6 25－ 3 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 （ 1）實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援 ◆ 收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。 選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。接下來(lái)，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。 ②產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ◆直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。 ②上述各階層的特征 ◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過(guò)程中逐漸成形的。 ⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。 ◆ 電腦化作業(yè)指導(dǎo)。 ◆ 幫助編訂推銷指引手冊(cè)。 ◆ 補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。 （ 4）折價(jià)優(yōu)待券 消費(fèi)者購(gòu)買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購(gòu)買可獲得折價(jià)。 （ 10）折價(jià)銷售 給客戶折扣價(jià)格。 ②說(shuō)明新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及客戶層別。 P． O． P，有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。 （ 2）產(chǎn)品研討會(huì) 產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有商品知識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。 （ 8）促銷品制作 促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽(tīng)器材、函件、建議書、貼紙等等。 （ 8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作 ①請(qǐng)柬 ②贈(zèng)品卡 ③資料夾 ④資料袋 ⑤報(bào)紙廣告 ⑥產(chǎn)品目錄 ⑦預(yù)約書 ⑧公司簡(jiǎn)介 ⑨問(wèn)卷回函。 例如：您是否使用過(guò) X品牌的商品？ □ 是 □ 否 (b)多種選擇法―― 每個(gè)問(wèn)題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。 ③抽樣程序 抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取 。 ③調(diào)查方法 抽樣對(duì)象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。因此，可以稱作年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的實(shí)踐篇。一家經(jīng)營(yíng)電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨 10％的折扣。但是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過(guò)低或定得不合理，這種聯(lián)動(dòng)作用就會(huì)受到損害。在某公司中，此比例為 30％，它包括 5 個(gè)費(fèi)用對(duì)銷售額之比；推銷隊(duì)伍對(duì)銷售額 之比（ 15％）；廣告對(duì)銷售額之比（ 5％）；促銷對(duì)銷售額之比（ 6％）；營(yíng)銷調(diào)研對(duì)銷售額之比（ 1％）；銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比（ 3％）。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 4 31 計(jì)劃表 37 營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品 B 營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品