【正文】 意。 6 個(gè)方式，即，系列包裝策略，分包策略 ，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，文案策略和配合促銷策略。這不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和競爭者在不斷發(fā)動(dòng)新進(jìn)攻，而且是因?yàn)楫a(chǎn)品在不斷地經(jīng)歷購買者興趣與要求的新階段。 （四）衰退期的營銷策略： 幾乎所有的產(chǎn)品都會(huì)步入衰退期，產(chǎn)品加速步入衰退期有兩個(gè)重要的原因，一是 市場上進(jìn)行不計(jì)成本的殺價(jià)競爭，產(chǎn)品無利潤可圖，甚至賠錢銷售時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品很快就會(huì)從市場上消失，另一個(gè)重要原因是消費(fèi)者的喜好已開始改變，現(xiàn)行的產(chǎn)品已不為消費(fèi)者所接受。 平均市場份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開拓者 29 29 早期追隨者 17 21 后來者 13 15 厄本的報(bào)告還認(rèn)為開拓者的優(yōu)勢是：第二個(gè)進(jìn)入市場的人只能獲得開拓者市場份額的 71%，第三個(gè)只獲得 58%。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 26 第二十二講 設(shè)定營銷組合策略（七） —— 價(jià)格策略 導(dǎo) 言 IBM 以極低的價(jià)格，甚至是不賺取利潤的價(jià)格，把 IBM360 主機(jī)，提供給新使用者，為的是將客戶鎖定在 IBM的系統(tǒng)上，并把其 余的系統(tǒng)價(jià)格訂高，銷售給總公司及關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，以彌補(bǔ) IBM360主機(jī)利潤的損失。 營銷目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo) 力求市場穩(wěn)定 步驟① 明確年度市場策略目標(biāo) 先確定企業(yè)的策略性目標(biāo)是要爭取最大的市場占有率、應(yīng)是維持目前市場結(jié)構(gòu)的均衡、還是追求最大的利潤，這些基本的策略目標(biāo)先明確后，再來考慮如何運(yùn)用價(jià)格策略以達(dá)成市場的策略目標(biāo)。 （ 4） 競爭導(dǎo)向定價(jià)策略 企業(yè)以競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)，經(jīng)過與競爭者的各種比較如形象、產(chǎn)品功能、服務(wù)等而做上下的調(diào)整，即為競爭導(dǎo)向的定價(jià)策略。 獲得利潤，以提早收回開發(fā)成本。一個(gè)最敏感的戰(zhàn)略可能是 提高價(jià)格并普遍提高保證和服務(wù)，例如 6年的免費(fèi)保修等。 ①這是需求導(dǎo)向的定價(jià)策略。 目標(biāo) 市場 ◆ 人員訓(xùn)練 ◆ 展售 ◆ 信息競賽 ◆ 信息顧問服務(wù) ◆ 贈(zèng)獎(jiǎng) ◆ 折價(jià)券 ◆ POP ◆ 積分點(diǎn)券贈(zèng)送 ◆ 企業(yè)形象廣告 ◆ 商品廣告 ◆ 企業(yè)商品 ◆ 折扣廣告 ◆ POP ◆ CIS ◆ 公益活動(dòng) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 33 促銷是提供各式各樣的誘因給消費(fèi)者，以激發(fā)消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望的行為。 價(jià)格的制定過程包括哪些步驟？您的在公司是如何制定價(jià)格的？您認(rèn)為制定的價(jià)格合適嗎？ 答案要點(diǎn)： 成本、需求與供給、競爭、環(huán)境和法律、價(jià)格帶等五個(gè)因素。豐田凌志車的廣告圖畫顯示它旁邊的梅塞迪斯，并寫上標(biāo)致題語：“這也許是歷史上第一次，只需要花 36， 000美元就能買到 73， 000美元的高級(jí)轎。當(dāng)一個(gè)企業(yè)決定發(fā)動(dòng)價(jià)格變更時(shí)，它必須仔細(xì)考慮顧客和競爭者的反應(yīng)。 （三）競爭 市場領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)以及既有品牌 的定價(jià)，是一些后進(jìn)品牌必須參考的，因此分析競爭者的價(jià)格與產(chǎn)品，是定價(jià)前先準(zhǔn)備的步驟。 （ 3） 產(chǎn)品配售費(fèi)用。它還能獲得生產(chǎn)優(yōu)勢，擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)領(lǐng)袖、稀有資源和其他進(jìn)入障礙。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐 步淘汰疲軟產(chǎn)品。 （三）成熟期的營銷策略： 成熟期是大多數(shù)潛在客戶都已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場相當(dāng)穩(wěn)定，各品牌間市場占有率也趨穩(wěn)定，但銷售量在創(chuàng)下高點(diǎn) 后，會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰，此時(shí)“市場占有率的維持策略”是營銷的主要課題。 產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期。在國內(nèi)有40%的總固體廢料來自于包裝材料。 （ 7） 扮演無聲的推銷員的角色。 （ 2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。同時(shí)您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競爭者的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。這個(gè)案例能說明定位時(shí)搶先進(jìn)入客戶腦海中的效果。于是七喜想出了一個(gè)辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地?cái)M訂了廣告戰(zhàn) 略，欲使此種劃分在消費(fèi)者心中生根。 答案要點(diǎn)：》 1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面與競爭者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。它通常包含了比簡單改進(jìn)有更高的風(fēng)險(xiǎn)，但也能獲得更高的收益。差異化使該公司得以享有高價(jià)所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識(shí)到提供物上的額外價(jià)值。 3． 品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目，如菲利浦。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 11 思考題： 1．品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？ 2．本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)、海上 發(fā)動(dòng)機(jī)和雪地摩托。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對(duì)于贏取細(xì)分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場占有率。 （ 3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打動(dòng)特定消費(fèi)的心。 個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到各種品牌在市場上的力量和價(jià)值是不相同的。（ 2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 5 小 結(jié) 計(jì)劃表 產(chǎn)品是營銷組合中第一個(gè)和最重要的要素。 （ 2）雙向延伸 雙向延 伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個(gè)方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。 產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品策略――②品牌策略 產(chǎn)品策略――③定位策略 產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略 產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略 16－ 4 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。 （ 1）在一般性的相機(jī)市場上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改變――把照相機(jī)做得更小更輕。 在營銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)而陷入困境。 16－ 2－ 2 產(chǎn)品目標(biāo) 我們從長期及短期的觀點(diǎn)，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長期及短期的目標(biāo)有下列幾項(xiàng)： （ 1） 開發(fā)新產(chǎn)品 （ 2） 延伸既有品牌的產(chǎn)品線 （ 3） 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途 （ 4） 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良 （ 5） 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。 16－ 4－ 1 產(chǎn)品線延伸策略 大多數(shù)的公司在開始時(shí)，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場銷售，當(dāng)市場情況不錯(cuò)，有更多的機(jī)會(huì)時(shí)，公司就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)品線于其它的細(xì)分市場，這就是在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的工作。 16－ 4－ 3 產(chǎn)品改良策略 產(chǎn)品改良是根據(jù)消費(fèi)者使用后的意見，對(duì)已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使 功能更加完善，以滿足消費(fèi)者的需求。由于對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進(jìn)一步刺激了 IBM公司經(jīng)營小型計(jì)算機(jī)的興趣。如：聲寶、 IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進(jìn)入市 場。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 9 接受，是一個(gè)困難且耗費(fèi)金錢的挑戰(zhàn)。多品牌策略指廠商對(duì)一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競爭。 ◆ 反映出產(chǎn)品的定位 ◆ 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營時(shí)，不致局限于某一地區(qū)或項(xiàng)目。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。 步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（ 1） 決定購買要素 與相對(duì)優(yōu)勢的整合 假設(shè)一個(gè)公司已經(jīng)過市場調(diào)研，并擇定了它的目標(biāo)市場。 可靠性 可靠性指在設(shè)定的期 間內(nèi)，產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信賴。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競爭手段。這個(gè)工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計(jì)品牌形象。 消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個(gè)特性的位置，圖（ 1）所示為對(duì)傳真機(jī)所做的調(diào)查。 步驟④ 指出主要目 標(biāo)市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標(biāo)市場的欲望、需求的特征。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對(duì)別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營銷手段。因?yàn)樵S多消費(fèi)者覺得它又方便又不會(huì)弄臟手。 答案要點(diǎn)： 1． 6 個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，目標(biāo)市場認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。 衰退期：產(chǎn)品銷售量開始滑落，利潤也逐漸下降，如果不能進(jìn)行產(chǎn)品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將 退出市場。每一項(xiàng)新需要都有一個(gè)需求生命周期，即經(jīng)過導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。很多行業(yè)廣泛地被認(rèn)為進(jìn)入成熟 期 —— 汽車、摩托車、電視機(jī)、手表、照相機(jī) —— 而日本人的成功說明情況未必不妙，他們發(fā)現(xiàn)了新方法向顧客提供新價(jià)值。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 獲 利 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 29 累積產(chǎn)出量（對(duì)數(shù)同） 單位成本（對(duì)數(shù)軸） 0 具有成本優(yōu)勢的企業(yè)，在同質(zhì) 性高的產(chǎn)品競爭市場上，享有絕對(duì)、主動(dòng)的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢反應(yīng)在價(jià)格策略上的威力特別強(qiáng)大，因此許多量產(chǎn)導(dǎo)向的公司如德州儀器、Casio都依據(jù)這種經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的優(yōu)勢，降低價(jià)格，擴(kuò)大市場占有率，形成一個(gè)良性的循環(huán)。迎合市場的定價(jià)法 —— 若顧客信息充分，競爭品牌多，必須根據(jù)自身所處的市場地位和領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、模仿者而定價(jià)。一些名牌服飾和用品就是典型代表，如勞力士表、夏資服飾及喬依（ Joy）香水等。西南航空公司已成為美國唯一盈利的航空公司。 檢查要點(diǎn) 價(jià)格策略 ①您的價(jià)格是否達(dá)成營銷策略的工具之一？ ②您的定價(jià)是否能傳達(dá)產(chǎn)品定位的訊息？ ③您的價(jià)格和價(jià)值在消費(fèi)者的心目中是否一致？ ④您是否探討過價(jià)格高低與需求量的關(guān)系？ ⑤您的價(jià)格策略與價(jià)格目標(biāo)是否一致？ ⑥您是否預(yù)先規(guī)劃好年度中價(jià)格可能變動(dòng)？ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 32 公 關(guān) 人員 推銷 廣告 銷售促進(jìn) 第二十三講 設(shè)定營銷組合策略（八） —— 促銷組合策略 導(dǎo) 言 23－ 1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等四類稱為促銷組合。當(dāng)公司的經(jīng)濟(jì)狀況景氣時(shí)，它 總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。它的銷售額和利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的競 爭者。例如，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢被競爭者 推出的新產(chǎn)品超過時(shí)，您可降低價(jià)格以增強(qiáng)組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預(yù)算，用在做高價(jià)格折扣上。高于競爭者價(jià)格定價(jià)法 —— 產(chǎn)品具有特色，品牌信譽(yù)高時(shí)，可采高于競爭者的定價(jià)目，以獲取高利潤。成本加成法 — — 估計(jì)成本加上既定的毛利作為產(chǎn)品的價(jià)格。長短期利潤極大化 市 場占有率 同時(shí)，價(jià)格與價(jià)格競爭也是許多營銷經(jīng)理所面臨的頭號(hào)問題。請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)這段文字的看法。在此階段，公司必須在揩油戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略上作出決策。但有些產(chǎn)品確能突破衰退期而開創(chuàng)新的生命周期，如隨身聽。 3． 包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較大的好處，也為 制造商帶來利潤。卡夫公司正在試驗(yàn)無菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 21 實(shí)體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷這樣一些好處。 3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)里。 ◆如何購買？單獨(dú)購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點(diǎn)有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標(biāo)市場的需求和欲望 歸納出自己產(chǎn)品和競爭者的差異，及目標(biāo)市場的主要需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優(yōu)勢的地方，又恰好能滿足目標(biāo)市場內(nèi)消費(fèi)者的需求，就可將自己的產(chǎn)品定位于此。 步驟② 評(píng)估各產(chǎn)品特性的強(qiáng)弱度 競爭者與自己的品牌分別依其強(qiáng)弱度列于每項(xiàng)產(chǎn)品特性上。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費(fèi)者認(rèn)知的一點(diǎn) 。個(gè)性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法。萬寶路香煙是一個(gè)最好的例子。 小 結(jié)