【正文】 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 展 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1．提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案 營業(yè) 管理部 草案 核準(zhǔn) 2．產(chǎn)品目錄制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 200， 000 設(shè)計(jì) 完稿 印刷交件 3．促銷品制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 100， 000 構(gòu)想 設(shè)計(jì) 完成 4．銷售指引制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 100， 000 制作 印刷 5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作 銷售 促進(jìn)部 ＄ 150， 000 構(gòu)想 設(shè)計(jì) 完成 6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 銷售 促進(jìn)部 ＄ 100， 000 銷售訓(xùn)練 再訓(xùn)練 7．產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 銷售 促進(jìn)部 ＄ 500， 000 北京 上海 深圳 8．銷售競(jìng)賽 銷售 促進(jìn)部 ＄ 1,000,000 第一次競(jìng)賽 第二次競(jìng)賽 9． DM 制作及寄發(fā) 銷售 促進(jìn)部 ＄ 50， 000 10．服務(wù)手冊(cè)制作 技服部 ＄ 100， 000 設(shè)計(jì) 完成 11．技 術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 技服部 ＄ 50， 000 12．新產(chǎn)品廣告計(jì)劃 銷售 促進(jìn)部 ＄ 3,000,000 13．經(jīng)銷商促銷活動(dòng) 銷售 促進(jìn)部 ＄ 1,000,000 新產(chǎn)品 X 上市方案 （ 1） 6 月份正式市場(chǎng)導(dǎo)入 （ 2）年底銷售目標(biāo) 1 億元 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 6 25－ 3 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 （ 1）實(shí)施經(jīng)營管理支援 ◆ 收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。 ◆ 公司派員指導(dǎo)。 ◆ 指導(dǎo)管理商品方法。 ◆ 協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。 ◆ 提供 P． O． P、活動(dòng)廣告等用具。 ◆ 提供公司的廣告影片。 ◆ 指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場(chǎng)分析及客戶分析。 （ 3）點(diǎn)券兌換贈(zèng)品 消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈(zèng)品。 （ 7） D． M． D． M．（ Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。 （ 9）免費(fèi)檢查保養(yǎng) 免費(fèi)對(duì)已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。 （ 3）經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則 生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對(duì)經(jīng)銷商制定的銷售獎(jiǎng)金辦法。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如： ①說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。 ⑤了解經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的動(dòng)向并確立經(jīng)營觀念。 （ 7）提供產(chǎn)品目錄及 P． O． P 以免費(fèi)或成本價(jià)提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及 P． O． P． 。 ②新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補(bǔ)助。 25－ 6 對(duì)銷售人員年度促銷方案 （ 1）銷售人員銷售技巧訓(xùn)練 銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會(huì)以提高銷售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 （ 5）銷售手冊(cè)制作 所謂“銷售手冊(cè)”是推銷人員推銷商品參考的手冊(cè)，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料，并對(duì)銷售人員進(jìn)行推銷時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。 （ 7）推銷研討會(huì) 推銷研討會(huì)利用一段時(shí)間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對(duì)產(chǎn)品、促銷計(jì)劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。 25－ 7 大型展示會(huì)方案 （ 1）展示會(huì)目標(biāo) 明確展示會(huì)的目標(biāo)是要提升 企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會(huì)不同。 （ 7）展示人員訓(xùn)練 展示會(huì)除了展示廠商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。 25－ 8 消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案 （ 1）確定問題及調(diào)查主題 首先必須要確定您的消費(fèi)者購買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購買使用頻率是否改變、對(duì)價(jià)格是否有新的看法、購買場(chǎng)所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。 ①慎選問題 （ A） 不要有無法回答的問題 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 11 （ B） 不要有不想回答的問題 （ C） 不要有不必回答的問題 （ D） 不要遺漏應(yīng)回答的問題 ②問題的形式 （ A）封閉式問題（ Closedend） （ a）二分法――每個(gè)問題只有兩種選擇答案。 例如：您購 X商品的原因是什么？ (b)看圖聯(lián)想法――給受訪者一個(gè)圖片，請(qǐng)他回答看到圖 片會(huì)想到什么。 ②抽樣大小 抽樣大小是回答問卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。 （ C）地域抽樣――先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再從總體內(nèi)抽取樣本。 ②調(diào)查的架構(gòu) 說明整個(gè)調(diào)查的整體邏輯概念。但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。這一廣告運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費(fèi)更多的錢也無法與之 上一講和本講從企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際出發(fā)，分別從年度計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃，經(jīng)銷商輔導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者的年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購買行為市場(chǎng)調(diào)查等八個(gè)方面，討論了年度策略性營銷規(guī)劃的具體操作步驟和實(shí)施辦法以及在實(shí)施過程中可能 遇到的問題和對(duì)策。 2．福特和沃克已經(jīng)研究過激勵(lì)銷售代表的問題。購買照相機(jī)的家庭可以得到一個(gè)免費(fèi)的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張 500美元的支票作為回扣。同時(shí)，廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。 銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，得到成績突出獎(jiǎng)是要付出額外努力的。 第二十六講 年度營銷預(yù)算 導(dǎo) 言 激勵(lì) 努力 成績 獎(jiǎng)勵(lì) 滿足 公司在制定下一年度營銷活動(dòng)方案之后，對(duì)營銷費(fèi)用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時(shí)還必需和銷售額進(jìn)行對(duì)比分析，以保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多的支出。這里要看關(guān)鍵百分比是營銷費(fèi)用對(duì)售額之比。本講將主要通過計(jì)劃表的形式向您演示年度營銷預(yù)算的實(shí)際過程，如果您嚴(yán)格按照這個(gè)程序進(jìn)行操作，將能順利完成對(duì)您的企業(yè)的年度營銷預(yù)算的工作。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 30 計(jì)劃表 35 計(jì)劃表 36 營銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品 A 營銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D． M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D． M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 營銷活動(dòng)預(yù)算（無法歸屬于類別產(chǎn)品） 全年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 上半年 下半年 用人費(fèi)用 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 34 計(jì)劃表 40 產(chǎn)品別營銷費(fèi)用匯總 費(fèi) 用 產(chǎn)品 A 產(chǎn) 品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 合 計(jì) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 35 小 結(jié) 本講主要用表格的形式把年度營銷預(yù)算的程序直接展示出來，因而具有很強(qiáng)的操作性。假設(shè)需要您用目標(biāo)和任務(wù)法為一種“人造衛(wèi)星”牌的（牌名是虛構(gòu)的）新過濾嘴香煙制定一個(gè)廣告預(yù)算，已知條件如下： 這家公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)有 5， 000 萬潛在的吸煙者，并且確定了吸引其中 8％即 400 萬吸煙者的目標(biāo)。它們唯恐錢花得不夠而采取多花錢的“保險(xiǎn)”做法。它們低估公司與產(chǎn)品形象在售前通過廣告爭(zhēng)取工業(yè)品用戶的能力。雖然廣告被當(dāng)作當(dāng)期開銷來處理，但其中一部分實(shí)際上是可以用來逐漸建立被稱為商譽(yù)的無形價(jià)值的投資。