【正文】 國(guó)西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，有 90％以上使用自己的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由自己生產(chǎn)制造。 個(gè)別品牌有兩個(gè)好處：①如果新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不會(huì)連累企業(yè)原有的聲譽(yù)。阿卡說，品牌的忠誠(chéng)度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)品牌組合，以及諸如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值也就越高。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一批忠誠(chéng)的顧客。②沒有原品牌的優(yōu)勢(shì)可利用。 家族品牌的缺點(diǎn)是：產(chǎn)品萬(wàn)一失敗，會(huì)對(duì)品牌形象造成不利的影響?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點(diǎn)。 （ 2）品牌延伸于不同類別的事業(yè) 具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于使用原先的知 名品牌，以迅速贏取消費(fèi)者的認(rèn)同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)等。推出多品牌策略的原因是： （ 1）占據(jù)更大的陳列架空間。因此，為了確保市場(chǎng)，迎合這些喜好嘗試的流動(dòng)客戶群，多品牌策略，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 步驟① 確定命名目標(biāo) 品牌命名目標(biāo)必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期。 ◆ 簡(jiǎn)短容易記憶的特點(diǎn)，如汰漬、帕琥（ Puffs）、可口可樂。 ◆ 能配合目前所使用的標(biāo)志／包裝大小。它們應(yīng)該決定是否對(duì)所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個(gè)別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要?jiǎng)?chuàng)造多品牌，以及是否要對(duì)任何一個(gè)品牌重新定位。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進(jìn)它的第一個(gè)花生醬產(chǎn)品目錄中去。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績(jī)效、成功”等等。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營(yíng)符合這種含義嗎？ 答案要點(diǎn)： 1． 個(gè)別品牌、家族品牌和混合式。它使每個(gè)新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 12 第十八講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（三） ――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略 導(dǎo) 言 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。 步驟② 評(píng)價(jià)企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)以及選出差異化要素 （ 1） 比較您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間相對(duì)優(yōu)勢(shì)的不同以及客戶決定的購(gòu)買要素，借以知道在客戶的購(gòu)買要素上您與競(jìng)爭(zhēng)者各握有多少勝算。如果該公司是這一目標(biāo)市場(chǎng) 上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個(gè)價(jià)格，以獲得合理的利潤(rùn)。所以對(duì)于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場(chǎng)提供物不同于競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 2） 產(chǎn)品差異化的進(jìn)行方案 ◆ 產(chǎn)品附屬配備 附屬配備是補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購(gòu)買，例如汽車的車速控制囂、電動(dòng)方向盤、自動(dòng)排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復(fù)印機(jī)裝上投幣機(jī)即能復(fù)印的自動(dòng)復(fù)印配備。 ◆ 品質(zhì)的差異化 同樣功能的產(chǎn)品在品質(zhì)上也可以造成差異化的訴求。 步驟④ 評(píng)價(jià)并選定差異化取代方案 您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對(duì)差異化完成的時(shí)效和風(fēng)險(xiǎn)等的評(píng)價(jià)，選擇差異化的方案。它一般包括了在某一細(xì)節(jié)中改進(jìn)了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 14 思考題： 1． 產(chǎn)品差異化策略有哪些特點(diǎn)？該策略適合于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？ 2． 產(chǎn)品差異化策略須注意哪些問題？如果需要您為自己的公司制定一個(gè)產(chǎn)品差異化策略，您該如何去完成？ 3． 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的工具。一個(gè)企業(yè)如何去識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀? 4． 即使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬(wàn)寶路不僅是一種“ 形象”，而且還顯示了一種“個(gè)性”。 2． 掌握消費(fèi)者需求，和 企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 4．成功品牌的個(gè)性并不是來自于它自己。但它應(yīng)對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 15 第十九講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（四） ―― 產(chǎn)品策略之定位策 導(dǎo) 言 19－ 1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個(gè)種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個(gè)適合您產(chǎn)品的定位。 美國(guó)菲伯面粉公司銷售面粉時(shí)，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（ Idea 營(yíng)銷是一個(gè)認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效的溝通方法是“定位”。 定位策略在賴滋（ Ai Ries）和屈特 (Jack Trout)的提倡下，目前是營(yíng)銷界運(yùn)用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標(biāo)市場(chǎng)再著手定位。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)橐獫M足需求 ,他們不會(huì)花長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)研究市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點(diǎn)，而是能讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系。 （ 3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會(huì)舉辦年輕人夏季都市活動(dòng)，因?yàn)樗ㄎ挥凇跋募練g樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)時(shí)所飲用的啤酒”。 （ 6）針對(duì)別人尚未有的市場(chǎng)定位 可定位于尚未有人進(jìn)入的市場(chǎng) （ 7）感性定位 例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國(guó)威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。目標(biāo)對(duì)象對(duì)傳真 機(jī)的特性需求按重要性排列為操作簡(jiǎn)單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。 步驟③ 認(rèn)清自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者所占位置 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 17 根據(jù)標(biāo)示，認(rèn)清自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者所占的位置。譬如這個(gè)定位實(shí)例（見圖 1）； A廠商除了服務(wù)不被客房認(rèn)同外，其它都能滿足消費(fèi)者的認(rèn)同，因此 A廠商可提升服務(wù)，往高價(jià)值的市場(chǎng)發(fā)展。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標(biāo)市場(chǎng)等。 ◆何處購(gòu)買？（超級(jí)市場(chǎng)、零售店、百貨公司、專賣店、平價(jià)中心、便利店） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 18 ◆產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)是單獨(dú)使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品何時(shí)更換？（一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間）。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀 這一保護(hù)功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。它有一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者。第二，公司必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。 2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競(jìng)爭(zhēng)者之間的優(yōu)缺點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙配合定位法全面細(xì)致，可以使企業(yè)自身的 優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 20 第二十講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（五） —— 產(chǎn)品策略之包裝策略 導(dǎo) 言 201 包裝的基本原則 包裝有幾項(xiàng)基本原則如下所述： （ 1） 著手設(shè)計(jì)包裝前，先要了解產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)及定位，然后明確包裝概念。 （ 4） 要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是誰(shuí)，以適當(dāng)?shù)母裾{(diào)，使他們認(rèn)同。 ◆ 促成沖動(dòng)性購(gòu)買 沖動(dòng)性購(gòu)買的產(chǎn)品本來就不是消費(fèi)者心里先預(yù)定要買的商品，因受外界刺激而產(chǎn)生購(gòu)買舉動(dòng)，進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。 因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動(dòng)性購(gòu)買的決定點(diǎn)，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。 202 包裝策略的運(yùn)用 包裝的策略運(yùn)用上，一般企業(yè)有這些做法： ① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略 將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)成具有相同顏色、外觀、圖案等，達(dá)到宣傳一致的效果。 ⑤ 包裝上的方案策略 包裝能提供商品的大部分情報(bào)如商品名、標(biāo)簽、商標(biāo)、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細(xì)考慮的。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長(zhǎng)了 22%。請(qǐng)思考為什么企業(yè)不遺余力地在包裝上投入資源？ 越來 越多的人關(guān)心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營(yíng)銷者要在減少包裝上作艱苦努力。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動(dòng)力和精力來處理這些廢料。 上述包裝問題成為公眾對(duì)法案感興趣的動(dòng)力。 2． 6 個(gè)方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，方案策略和配合促銷策略。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。 成長(zhǎng)期：此時(shí)產(chǎn)品已被市場(chǎng)接受，得到消費(fèi)者的認(rèn)同后，銷售量急劇上升，利潤(rùn)開始出現(xiàn)。公司希望能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命期和擴(kuò)大利潤(rùn)，雖然知道許多產(chǎn)品是不可能永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。 并不是每一種產(chǎn)品都一定會(huì)經(jīng)過這種標(biāo)準(zhǔn)的周期模式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場(chǎng)，因?yàn)椴槐幌M(fèi)者認(rèn)同，如各種失敗的產(chǎn)品。另一個(gè)則是滲透策略（ Perating），壓低價(jià)格，一口氣席卷整個(gè)市場(chǎng)。 （ 2）產(chǎn)品改良策略 —— 產(chǎn)品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善品質(zhì)、增加產(chǎn)品特性、改進(jìn)款式等手段。 （ 2） 縮小營(yíng)銷范圍。導(dǎo)入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長(zhǎng)緩慢和獲利最小。接著是銷售成長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。典型的市場(chǎng)開拓公司有金寶湯料、可口可樂、柯達(dá)、豪馬和施樂公司等，它們已成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。 在成熟階段，許多公司就會(huì)放棄某些弱勢(shì)產(chǎn)品。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精、阿哈默小蘇打，它們通過營(yíng)銷想象的運(yùn)用，多次獲得大的銷售復(fù)興。開拓者的品牌還成為估價(jià)產(chǎn)品等級(jí)特征的標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)攻就是最佳的防御。 價(jià)格是最容易吸引消費(fèi)者注意的，也是關(guān)系著銷量大小最重要的因素，在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是廠商能最快改變而能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響力的，例如我們隨時(shí)都能改變產(chǎn)品的售價(jià)，把價(jià)格調(diào)整在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格帶內(nèi)以攻擊或防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)者。價(jià)格也是營(yíng)銷組合最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和渠道義務(wù)不同，它的變化是異常迅速的。 價(jià)格目標(biāo)和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系可參考如下表 223 決定價(jià)格的相關(guān)因素 （一）成本 定價(jià)時(shí)考慮的 產(chǎn)品成本因素有 （ 1） 制造產(chǎn)品的原料成本。 這些成本可分為兩種類別，一為固定成本 (Fixed Cost)，一為變動(dòng)成本 (Variable Cost)。避免客戶對(duì)價(jià)格產(chǎn)生敏感 投資回收 彈性價(jià)格 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 28 （二）需求 /供給 當(dāng)需求大于供給時(shí)，廠商的定價(jià)就比較高，所謂賣方市場(chǎng)就是這種情形。 （五）消費(fèi)者心中的價(jià)格帶 通過市場(chǎng)調(diào)查的手段可以取得目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，雖然每個(gè)人愿意支付的價(jià)格不一樣，但是可以歸納出一個(gè)為大多數(shù)人可以接受的價(jià)格區(qū)間，例如中秋禮盒一般人愿意花費(fèi)的價(jià)格為 500元至 800元，這個(gè)價(jià)格區(qū)間就稱為 價(jià)格帶。銷售量是價(jià)格策略中的一個(gè)重要因素，因?yàn)殇N售量的高低會(huì)直接地影響到單 位產(chǎn)品的制造成本以及單位產(chǎn)品的銷售費(fèi)用，而這二項(xiàng)費(fèi)用又會(huì)直接影響企業(yè)的和利潤(rùn)目標(biāo)。 （ 2） 成本導(dǎo)向定價(jià)策略 （ 3） 需求導(dǎo)向的定價(jià)策略 需求導(dǎo)向的定價(jià)策略是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱度作為定價(jià)的指標(biāo)。 一般競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方式有： 這種定價(jià)能使廠商在短期內(nèi)內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 30 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素，特別是在那以壟斷性競(jìng)爭(zhēng)或少數(shù)制造商控制為特征的市場(chǎng)中，尤其具有挑戰(zhàn)性。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 不是來自一套反應(yīng)政策就是來自對(duì)每一種形勢(shì)的新的評(píng)價(jià)。 （ 7） 犧牲品定價(jià)策略 為建立企業(yè)的低價(jià)格印象，您可以找出一項(xiàng)大眾化的產(chǎn)品，訂出破天荒的低價(jià)，以吸引大量顧客。 225 價(jià)格的調(diào)整功能 價(jià)格是營(yíng)銷組合策略的一項(xiàng)，由于它具有容易變動(dòng)的特性，因此在營(yíng)銷組合策略上扮演著調(diào)整的功能。 小 結(jié) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 31 思考題： 決定價(jià)格的相關(guān)因素有哪些？它們是如何影響價(jià)格的？ 豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開發(fā)了稱為凌志的轎車并開展多方位進(jìn)攻。如果它降低售價(jià)，它實(shí)際承認(rèn)它售價(jià)過高。 沃爾瑪在同一時(shí)間對(duì)大量品種的品牌低價(jià)銷售，同時(shí)又提供杰出的服務(wù)和保證。德爾計(jì)算機(jī)公司是直銷計(jì)算機(jī)的公司，向購(gòu)買者提供高質(zhì)量的個(gè)人電腦，出色的服務(wù)，比零售導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低得多。納科鋼鐵公司，通過經(jīng)營(yíng)高效的微型工廠，有能力向鋼鐵客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品，售價(jià)比百事恒和其他鋼鐵制造公司低得多。②豐田欲開發(fā)一輛確實(shí)能與梅塞邊斯競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)轎車。③價(jià)值定價(jià)法并非只是銷售產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者低。見下圖： 每個(gè)企業(yè)者面臨著把總的促銷預(yù)算分配到廣告、銷售促進(jìn)、人員攤銷和公關(guān)這四個(gè)促銷工具上去的任務(wù)。在促銷工具中的這種替代性，解釋了為什么在單個(gè)營(yíng)銷部門中的營(yíng)銷職能需要協(xié)調(diào)的原因。理解什么是促銷組