【正文】 國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬象，有 90％以上使用自己的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由自己生產(chǎn)制造。 個別品牌有兩個好處：①如果新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不會連累企業(yè)原有的聲譽。阿卡說，品牌的忠誠度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強品牌組合，以及諸如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財產(chǎn)價值也就越高。每一個強有力的品牌實際上代表了一批忠誠的顧客。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。 家族品牌的缺點是：產(chǎn)品萬一失敗，會對品牌形象造成不利的影響?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點。 （ 2）品牌延伸于不同類別的事業(yè) 具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于使用原先的知 名品牌，以迅速贏取消費者的認(rèn)同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機等。推出多品牌策略的原因是： （ 1）占據(jù)更大的陳列架空間。因此，為了確保市場，迎合這些喜好嘗試的流動客戶群，多品牌策略，是一個不錯的選擇。 步驟① 確定命名目標(biāo) 品牌命名目標(biāo)必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期。 ◆ 簡短容易記憶的特點，如汰漬、帕琥（ Puffs）、可口可樂。 ◆ 能配合目前所使用的標(biāo)志／包裝大小。它們應(yīng)該決定是否對所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要創(chuàng)造多品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進它的第一個花生醬產(chǎn)品目錄中去。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績效、成功”等等。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營符合這種含義嗎？ 答案要點： 1． 個別品牌、家族品牌和混合式。它使每個新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 12 第十八講 設(shè)定營銷組合策略（三） ――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略 導(dǎo) 言 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。 步驟② 評價企業(yè)的相對優(yōu)勢以及選出差異化要素 （ 1） 比較您與競爭對手間相對優(yōu)勢的不同以及客戶決定的購買要素，借以知道在客戶的購買要素上您與競爭者各握有多少勝算。如果該公司是這一目標(biāo)市場 上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個價格，以獲得合理的利潤。所以對于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場提供物不同于競爭者。 （ 2） 產(chǎn)品差異化的進行方案 ◆ 產(chǎn)品附屬配備 附屬配備是補充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速控制囂、電動方向盤、自動排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復(fù)印機裝上投幣機即能復(fù)印的自動復(fù)印配備。 ◆ 品質(zhì)的差異化 同樣功能的產(chǎn)品在品質(zhì)上也可以造成差異化的訴求。 步驟④ 評價并選定差異化取代方案 您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時效和風(fēng)險等的評價，選擇差異化的方案。它一般包括了在某一細(xì)節(jié)中改進了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 14 思考題： 1． 產(chǎn)品差異化策略有哪些特點？該策略適合于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？ 2． 產(chǎn)品差異化策略須注意哪些問題？如果需要您為自己的公司制定一個產(chǎn)品差異化策略，您該如何去完成？ 3． 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭的工具。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀? 4． 即使競爭產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路不僅是一種“ 形象”，而且還顯示了一種“個性”。 2． 掌握消費者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。 4．成功品牌的個性并不是來自于它自己。但它應(yīng)對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 15 第十九講 設(shè)定營銷組合策略（四） ―― 產(chǎn)品策略之定位策 導(dǎo) 言 19－ 1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個適合您產(chǎn)品的定位。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（ Idea 營銷是一個認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產(chǎn)品與消費者最有效的溝通方法是“定位”。 定位策略在賴滋（ Ai Ries）和屈特 (Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標(biāo)市場再著手定位。消費者購買產(chǎn)品是因為要滿足需求 ,他們不會花長時間持續(xù)研究市場上所有的產(chǎn)品。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點，而是能讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系。 （ 3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因為它定位于“夏季歡樂時光、團體活動時所飲用的啤酒”。 （ 6）針對別人尚未有的市場定位 可定位于尚未有人進入的市場 （ 7）感性定位 例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。目標(biāo)對象對傳真 機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。 步驟③ 認(rèn)清自己產(chǎn)品與競爭者所占位置 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 17 根據(jù)標(biāo)示，認(rèn)清自己的產(chǎn)品與競爭者所占的位置。譬如這個定位實例（見圖 1）； A廠商除了服務(wù)不被客房認(rèn)同外，其它都能滿足消費者的認(rèn)同，因此 A廠商可提升服務(wù)，往高價值的市場發(fā)展。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標(biāo)市場等。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 18 ◆產(chǎn)品在目標(biāo)市場內(nèi)是單獨使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標(biāo)市場的產(chǎn)品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀 這一保護功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。它有一個主要競爭者。第二，公司必須運用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。 2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細(xì)致，可以使企業(yè)自身的 優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 20 第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五） —— 產(chǎn)品策略之包裝策略 導(dǎo) 言 201 包裝的基本原則 包裝有幾項基本原則如下所述： （ 1） 著手設(shè)計包裝前，先要了解產(chǎn)品目標(biāo)市場及定位，然后明確包裝概念。 （ 4） 要確認(rèn)目標(biāo)市場的消費者是誰，以適當(dāng)?shù)母裾{(diào)，使他們認(rèn)同。 ◆ 促成沖動性購買 沖動性購買的產(chǎn)品本來就不是消費者心里先預(yù)定要買的商品，因受外界刺激而產(chǎn)生購買舉動，進入市場的許多實體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。 因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動性購買的決定點，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。 202 包裝策略的運用 包裝的策略運用上，一般企業(yè)有這些做法： ① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略 將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計成具有相同顏色、外觀、圖案等，達(dá)到宣傳一致的效果。 ⑤ 包裝上的方案策略 包裝能提供商品的大部分情報如商品名、標(biāo)簽、商標(biāo)、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細(xì)考慮的。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了 22%。請思考為什么企業(yè)不遺余力地在包裝上投入資源？ 越來 越多的人關(guān)心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝上作艱苦努力。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動力和精力來處理這些廢料。 上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。 2． 6 個方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，方案策略和配合促銷策略。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計妥善的、經(jīng)濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。 成長期：此時產(chǎn)品已被市場接受，得到消費者的認(rèn)同后，銷售量急劇上升，利潤開始出現(xiàn)。公司希望能延長產(chǎn)品生命期和擴大利潤，雖然知道許多產(chǎn)品是不可能永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。 并不是每一種產(chǎn)品都一定會經(jīng)過這種標(biāo)準(zhǔn)的周期模式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場，因為不被消費者認(rèn)同，如各種失敗的產(chǎn)品。另一個則是滲透策略（ Perating），壓低價格，一口氣席卷整個市場。 （ 2）產(chǎn)品改良策略 —— 產(chǎn)品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善品質(zhì)、增加產(chǎn)品特性、改進款式等手段。 （ 2） 縮小營銷范圍。導(dǎo)入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進入分銷，成長緩慢和獲利最小。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。典型的市場開拓公司有金寶湯料、可口可樂、柯達(dá)、豪馬和施樂公司等，它們已成為市場的主導(dǎo)者。 在成熟階段，許多公司就會放棄某些弱勢產(chǎn)品。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精、阿哈默小蘇打，它們通過營銷想象的運用，多次獲得大的銷售復(fù)興。開拓者的品牌還成為估價產(chǎn)品等級特征的標(biāo)準(zhǔn)。進攻就是最佳的防御。 價格是最容易吸引消費者注意的，也是關(guān)系著銷量大小最重要的因素，在營銷組合中，價格是廠商能最快改變而能對市場產(chǎn)生影響力的，例如我們隨時都能改變產(chǎn)品的售價，把價格調(diào)整在消費者可以接受的價格帶內(nèi)以攻擊或防衛(wèi)競爭者。價格也是營銷組合最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和渠道義務(wù)不同，它的變化是異常迅速的。 價格目標(biāo)和企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系可參考如下表 223 決定價格的相關(guān)因素 （一）成本 定價時考慮的 產(chǎn)品成本因素有 （ 1） 制造產(chǎn)品的原料成本。 這些成本可分為兩種類別，一為固定成本 (Fixed Cost)，一為變動成本 (Variable Cost)。避免客戶對價格產(chǎn)生敏感 投資回收 彈性價格 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 28 （二）需求 /供給 當(dāng)需求大于供給時，廠商的定價就比較高，所謂賣方市場就是這種情形。 （五）消費者心中的價格帶 通過市場調(diào)查的手段可以取得目標(biāo)市場中消費者愿意支付的價格，雖然每個人愿意支付的價格不一樣，但是可以歸納出一個為大多數(shù)人可以接受的價格區(qū)間，例如中秋禮盒一般人愿意花費的價格為 500元至 800元，這個價格區(qū)間就稱為 價格帶。銷售量是價格策略中的一個重要因素，因為銷售量的高低會直接地影響到單 位產(chǎn)品的制造成本以及單位產(chǎn)品的銷售費用，而這二項費用又會直接影響企業(yè)的和利潤目標(biāo)。 （ 2） 成本導(dǎo)向定價策略 （ 3） 需求導(dǎo)向的定價策略 需求導(dǎo)向的定價策略是以消費者對產(chǎn)品需求的強弱度作為定價的指標(biāo)。 一般競爭導(dǎo)向的定價方式有： 這種定價能使廠商在短期內(nèi)內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 30 在現(xiàn)代市場營銷進程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是一個重要的因素，特別是在那以壟斷性競爭或少數(shù)制造商控制為特征的市場中，尤其具有挑戰(zhàn)性。競爭者的反應(yīng) 不是來自一套反應(yīng)政策就是來自對每一種形勢的新的評價。 （ 7） 犧牲品定價策略 為建立企業(yè)的低價格印象，您可以找出一項大眾化的產(chǎn)品，訂出破天荒的低價，以吸引大量顧客。 225 價格的調(diào)整功能 價格是營銷組合策略的一項，由于它具有容易變動的特性，因此在營銷組合策略上扮演著調(diào)整的功能。 小 結(jié) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 31 思考題： 決定價格的相關(guān)因素有哪些？它們是如何影響價格的？ 豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了稱為凌志的轎車并開展多方位進攻。如果它降低售價，它實際承認(rèn)它售價過高。 沃爾瑪在同一時間對大量品種的品牌低價銷售，同時又提供杰出的服務(wù)和保證。德爾計算機公司是直銷計算機的公司，向購買者提供高質(zhì)量的個人電腦，出色的服務(wù)，比零售導(dǎo)向的競爭者價格低得多。納科鋼鐵公司，通過經(jīng)營高效的微型工廠，有能力向鋼鐵客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品，售價比百事恒和其他鋼鐵制造公司低得多。②豐田欲開發(fā)一輛確實能與梅塞邊斯競爭的高級轎車。③價值定價法并非只是銷售產(chǎn)品的價格比競爭者低。見下圖： 每個企業(yè)者面臨著把總的促銷預(yù)算分配到廣告、銷售促進、人員攤銷和公關(guān)這四個促銷工具上去的任務(wù)。在促銷工具中的這種替代性，解釋了為什么在單個營銷部門中的營銷職能需要協(xié)調(diào)的原因。理解什么是促銷組