【正文】 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月 合計(jì) X A產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 24 計(jì)劃表 30 區(qū)域別銷售量計(jì)劃 區(qū) 域 一月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月 合計(jì) X A產(chǎn)品 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 25 計(jì)劃表 31 市場占有率計(jì)劃 產(chǎn) 品 銷售量預(yù)估 市場銷售預(yù)算 市場占有率 銷售成長率 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 26 計(jì)劃表 32 產(chǎn)品別獲利計(jì)劃 產(chǎn)品 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 合 計(jì) 銷售金額 銷售量 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 27 26－ 2 步驟 2：銷售人力計(jì)劃，包括兩個(gè)計(jì)劃表。目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營人員靠明確自己的特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，來決定促銷預(yù)算。最后，公司由于前端工作（營銷調(diào)研與戰(zhàn)略定位）做得太少，而后端工作（廣告效果分析）做得太多，因而就其支出的金額而論，效果很差。當(dāng)把 500萬花在新產(chǎn)品推入市場的廣告上，其全部成本必須在第一年銷帳。 3．制定年度營銷預(yù)算需要哪幾個(gè)步驟？您的公司是如何制作年度營銷預(yù)算的？ 答案要點(diǎn)： 1． 40（ 80％247。向目標(biāo)總體的 1％展示一次廣告印象的平均成本為 3， 277美元。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 32 計(jì)劃表 38 營銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品 C 營銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D． M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D． M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競賽 研究費(fèi) 市場調(diào)查 市場研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。預(yù)估營銷開支比率可以通過三個(gè)步驟來進(jìn)行。 3．免費(fèi)樣品會(huì)刺激消 費(fèi)者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。 這是屬于本講中的哪一個(gè)方案？這些做法起到了什么效果？ 4．請嘗試?yán)帽局v提供的計(jì)劃表為您的公司設(shè)計(jì)出一個(gè)營銷活動(dòng)計(jì)劃方案并評(píng)估其實(shí)施的可能性 。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 20 相比。 ④結(jié)果分析 （ A）問卷問題的單純統(tǒng)計(jì)分析 （ B）問卷問題的關(guān)系分析 ⑤結(jié)論 （ A）何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí) （ B）對調(diào)查目的有何貢獻(xiàn) （ C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營銷的問題上面。 隨機(jī)抽樣有三種方式，說明如下： （ A）簡單隨機(jī)抽樣――總體內(nèi)的每個(gè)樣本都有被抽取的機(jī)會(huì)，并且抽樣時(shí)機(jī)率維持一樣。 例如：您多久購買一次 X品牌的商品？ □一星期不足一次 □一星期一次 □一星期二次 □一星期三次以上 (c)評(píng)價(jià)評(píng)估法――對滿意度的評(píng)估級(jí)數(shù)。 （ 9）贈(zèng)品 選擇適當(dāng)?shù)馁?zèng)品以吸引客戶的參觀。 （ 9）成功案例發(fā)布會(huì) 定期舉辦成功案例發(fā)布會(huì)，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。 （ 3）競爭研討會(huì) 舉辦競爭研討會(huì)以對主要競爭產(chǎn)品的售價(jià)、性能、長處、缺點(diǎn) 做深入的了解。 （ 8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。 ③提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。 25－ 5 對經(jīng)銷商年度促銷方案 （ 1）召開產(chǎn)銷會(huì)議 定期舉辦經(jīng)銷商 產(chǎn)銷會(huì)議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷活動(dòng)。 （ 5）贈(zèng)送試用樣品 免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。 ◆ 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。 （ 3）改善商店裝潢、商品陳列 ◆ 協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。 （ 2）實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo) ◆ 商品知識(shí)與銷售的教育。 （ 6）廣告預(yù)算 廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。 （ 6）試作品制作 （ 7）媒體計(jì)劃 媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過程等而擬訂。 ③購買習(xí)慣 ④使用習(xí)慣 ⑤傳播特性 ◆ 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 1 第二十五講 營銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 導(dǎo) 言 25－ 1 年度廣告計(jì)劃方案 （ 1）產(chǎn)品分析 ①有關(guān)商品的基本情報(bào) ◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。 （ 3）市場規(guī)模及需求動(dòng)向 ① 市場規(guī)模及需求動(dòng)向 我們在介紹完?duì)I銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。 在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報(bào)紙媒體；④雜志媒體等四種。 編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表： 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 3 媒 體 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 電 視 中 視 每天 15秒 每天 15秒 每天 15秒 華 視 臺(tái) 視 第四臺(tái) 廣 播 中 廣 隔天 30秒 隔天 30秒 隔天 30秒 交 通 警 察 正 聲 報(bào) 紙 聯(lián) 合 半版（ 2天） 半版（ 2天） 半版（ 2天） 半版（ 2天） 全＋（ 3天） 全＋（ 3天） 全＋（ 3天） 全＋（ 3天） 中 時(shí) 工 商 自 立 雜 志 天 下 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 財(cái) 訊 日本文摘 記者文摘 其