【正文】 ，洋溢著青春、健康、樂觀向上的氣息；柯達(dá)的黃色充分體現(xiàn)了產(chǎn)品——膠卷的色彩飽滿，璀璨輝煌的產(chǎn)品形象；太陽神的紅黑兩色，不僅色彩反差強(qiáng)烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開拓的企業(yè)整體心態(tài)。設(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，由于組織的結(jié)果一定是帶有典型個(gè)性的。1. 英國殼牌石油公司最初的標(biāo)志圖形是一個(gè)寫實(shí)的貝殼經(jīng)過演變后形成了簡(jiǎn)潔明了的造型。這兩者的結(jié)合可以使標(biāo)志產(chǎn)生視覺和聽覺同步訴求的效果。我們模擬提出的企業(yè)理念是：1. 開拓： 以人為本，不斷創(chuàng)新2. 體貼： 企業(yè)的目標(biāo)就是給所有消費(fèi)者以最合適的著裝。6．內(nèi)容時(shí)尚?？梢栽?4，25類上注冊(cè)。一些在國內(nèi)使用的商標(biāo)一定的期間內(nèi)在國外就有可能引起反感。要使自己的商標(biāo)吸引消費(fèi)者，就得在商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用上下功夫，即采用適合的商標(biāo)設(shè)計(jì)和使用戰(zhàn)略，以十分顯著而獨(dú)特的商標(biāo)吸引外國消費(fèi)者。而不能出現(xiàn)如口紅用“毒牙”牌，襪子用“熊掌”牌等令人恐怖、不美的、又不符合人們心理的商標(biāo)。6．內(nèi)容時(shí)尚。所以，在使用商標(biāo)時(shí)，一定要標(biāo)明注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志，如“R”、“注”等或在商品名稱后加“牌”字，切不可讓人們叫“白”了。這樣，在一個(gè)商品上既有利于樹立總商標(biāo)信譽(yù)，又有利于新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。在松下電器公司，現(xiàn)在約有400名設(shè)計(jì)人員從事商品造型設(shè)計(jì)的開發(fā)。各國政府從國家的角度來保護(hù)商標(biāo)的目的是在商品流通過程中保護(hù)消費(fèi)者，保護(hù)商標(biāo)所有者的財(cái)產(chǎn)。2．使用管理商標(biāo)管理中第二項(xiàng)較為重要的是全面加強(qiáng)使用管理，商標(biāo)如果不依據(jù)一定規(guī)模加以統(tǒng)一使用的話，就很難給消費(fèi)者留下一固定的印象，保持商標(biāo)信譽(yù)也就變得困難了。因此，首先企業(yè)要有明確的目標(biāo)，將這一目標(biāo)貫徹到商品、企業(yè)活動(dòng)中。2. 商標(biāo)是公司及商品的臉面商標(biāo)是基于公司經(jīng)營基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動(dòng)象征，是連接顧客的紐帶。這種區(qū)別不是一種簡(jiǎn)單的圖形外觀上區(qū)別，而更體現(xiàn)在公眾對(duì)它的印象上。即使已經(jīng)成為名牌的商標(biāo)，一旦放松質(zhì)量管理，也會(huì)導(dǎo)致名牌的衰敗。例如，以前日本人經(jīng)營“花花公子”時(shí)沒有仔細(xì)考慮這個(gè)問題。國內(nèi)許多專賣店，以往他們只透過特許經(jīng)營的加盟者直接把貨品銷售到國內(nèi)各省市。還要努力開發(fā)推出自己創(chuàng)新的產(chǎn)品形成全方位的經(jīng)營，才有真正的前途。香港“頂發(fā)集團(tuán)”每年均會(huì)動(dòng)用3％－5％的營業(yè)額作為廣告及其他推廣用途的開支。此外，也應(yīng)致力于款式創(chuàng)新。在創(chuàng)出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)除了要考慮自己的資源及其它優(yōu)勢(shì)條件之外，必須重視產(chǎn)品的外觀和包裝，因?yàn)檫@些能帶給消費(fèi)者以產(chǎn)品本身以外的額外享受。采用加盟店的合作方式，一方面可以減低成本，另一方面，加盟者也可靈活運(yùn)用他們的資金發(fā)展其事業(yè)，由他們提供市場(chǎng)的訊息、人才等，更快掌握到市場(chǎng)動(dòng)向及消費(fèi)者的取向，有利于決策，大大加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力及提高營業(yè)額。我們的QC應(yīng)該是是100％檢查，而為了提高品質(zhì)，今年要加強(qiáng)質(zhì)量管理，在意大利訂了一批100％cotton的電腦緹花T恤?！薄氨咎铩北旧砭褪歉哔|(zhì)量的象征。僅僅有一個(gè)成功的圖案設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。世界有名的商標(biāo)中有哪些共通點(diǎn)呢? 聯(lián)想一下可口可樂及耐克，迪斯尼等世界著名商標(biāo)就會(huì)注意到，這些商標(biāo)中都有“夢(mèng)想”這種東西的存在。本來，松下電器的National商標(biāo)最初是作為角型燈，Panasonic商標(biāo)作為出口擴(kuò)音器的愛稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時(shí)，都深受歡迎，從此使用該商標(biāo)的商品也越來越多，形成了現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標(biāo)就意味著在進(jìn)入新的商品領(lǐng)域時(shí)，能利用該商標(biāo)的使用度，較容易地進(jìn)入市場(chǎng)。例如，松下電器原則上不允許其他公司使用本公司的商標(biāo)，但是對(duì)于松下電器出資一半以上的海外公司才可以頒發(fā)許可使用證。（二）商標(biāo)的管理商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成的要素是商品及企業(yè)活動(dòng)，如果不在這兩方面一下工夫，商標(biāo)管理無從談起。1．在有商標(biāo)前首先要有商品要想使自己的商標(biāo)成為名牌并提高其價(jià)值，就必須努力制造出質(zhì)量好的商品，以取得消費(fèi)者的信賴。為此，南京紡織品進(jìn)出口公司屬于經(jīng)營種類跨度大的外貿(mào)企業(yè)，在聯(lián)營和掛靠企業(yè)中采用此策略較合適。南京編織品進(jìn)出口公司原有圖案過于陳舊，不能再保持，可以在產(chǎn)品上先將企業(yè)標(biāo)識(shí)和原有商標(biāo)并用，最后全部取代原有商標(biāo)。4．使用地域。3．商標(biāo)要具有顯著性。這就是因?yàn)榉姨m啤酒商未能考慮美國的語言涵義而造成的。（三）品牌注冊(cè)情況 已注冊(cè)商標(biāo)情況：圖一、圖三品牌已注冊(cè)服務(wù)標(biāo)識(shí)并授權(quán)（35類）內(nèi)容： 進(jìn)出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場(chǎng)分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價(jià)、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機(jī)器和設(shè)備出租，推銷（替他人）會(huì)計(jì) 圖三品牌已注冊(cè)的商品商標(biāo) 23類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24類：紡織織物、絲綢緞子、無紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾住）、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25類：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、領(lǐng)帶、圍巾、腰帶圖一B，圖三，26類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套圖四 圖形標(biāo)準(zhǔn)尺寸（比例）圖五 在35類注冊(cè)的文字商標(biāo) 圖六 已批準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)識(shí)（35類）（四）建議擴(kuò)展注冊(cè)的商標(biāo)圖七 擴(kuò)展商標(biāo)（備用方案之一） 圖八 防御商標(biāo)圖九 擴(kuò)注商標(biāo)第四部分 商標(biāo)戰(zhàn)略一、決定商標(biāo)戰(zhàn)略的因素一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r、政治制度、社會(huì)文化環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的不同而千變?nèi)f化。亦稱我們是飛天的子孫。3．內(nèi)涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽(yù)中外輝煌而悠久歷史，并應(yīng)在消費(fèi)者中正面的形象。首先明確在VI設(shè)計(jì)中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開。它們各自具有不同的作用和功能。VI的設(shè)計(jì)實(shí)際上是一個(gè)把企業(yè)想要表達(dá)的形象和具體的信息，轉(zhuǎn)化為一個(gè)能達(dá)到識(shí)別的視覺系統(tǒng)的過程。它們都給人以簡(jiǎn)潔、視覺沖去力強(qiáng)的特點(diǎn)。四、國際化趨勢(shì)的商標(biāo)及其特點(diǎn)考察眾多的國際馳名品牌的商標(biāo)，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以下一些共同特點(diǎn)：1. 文字上的特征a. 名字以英文字母構(gòu)成，給人以國際流行感。設(shè)計(jì)商標(biāo)是為了使用，利用它開拓市場(chǎng)，創(chuàng)立形象。下面將從商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要領(lǐng)要求和成功商標(biāo)所必須具有的特點(diǎn)等兩個(gè)方面對(duì)公司現(xiàn)有商標(biāo)作個(gè)評(píng)價(jià)并得出設(shè)計(jì)時(shí)需沿用的準(zhǔn)則。而且，作為一個(gè)商業(yè)性企業(yè)，也是可以適應(yīng)一元化結(jié)構(gòu)模式的。但使用中間商的品牌無法在市場(chǎng)上樹立起本企業(yè)和產(chǎn)品形象，陷入很被動(dòng)的境地。它們的分支機(jī)構(gòu)對(duì)獨(dú)立，又通過總公司保持聯(lián)系。企業(yè)VI結(jié)構(gòu)模式主要有以下三種：1．一元化結(jié)構(gòu)模式所謂一元化結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和世界紡織品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營戰(zhàn)略已不適應(yīng)公司的繼續(xù)發(fā)展。H3. 有利于公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)的公共關(guān)系類型，可以分為員工關(guān)系，顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系等。CI到底有什么作用，它表現(xiàn)在哪些方面呢?總的來說，CI的根本目的是提高企業(yè)形象。他還認(rèn)為CI應(yīng)深入到企業(yè)文化的深層處。如何使公眾從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過某種視覺認(rèn)識(shí)，形成對(duì)企業(yè)特性的強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)，這就是CIS的主要任務(wù)。至于它的真正的含義，還是從它的歷史開始說好。騰飛、跨越的嶄新形象。由于它在我國出現(xiàn)的時(shí)日尚短，在對(duì)理論的理解和實(shí)際操作中存在著一些誤區(qū)。2. 隨著國際經(jīng)濟(jì)的一體化，國內(nèi)許多企業(yè)都面臨著越來越多的國際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。諾伊斯認(rèn)為公司應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中有意識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有沖擊力的標(biāo)志。美華設(shè)計(jì)印務(wù)有限公司認(rèn)為：“形象識(shí)別戰(zhàn)略，就是適用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播，塑造鮮明動(dòng)人的與眾不同的項(xiàng)目識(shí)別形象。（二）特點(diǎn)通過這些說法我們可以總結(jié)出CI的以下幾個(gè)特點(diǎn)：1. 差別性差別性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺標(biāo)志上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、目標(biāo)以及企業(yè)風(fēng)格、文化和戰(zhàn)略上。它是企業(yè)成員在長期生存斗爭(zhēng)中逐漸涉取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而發(fā)展起來的。VI是最外在最直觀的部分。這也正是目前很多企業(yè)所關(guān)注的一個(gè)方面。另外，由于公司規(guī)模的擴(kuò)大，在公司經(jīng)營管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。當(dāng)然它也存在著因某一方面出現(xiàn)問題而影響整個(gè)形象的可能，從而影響到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，但這一般出現(xiàn)在生產(chǎn)型企業(yè)。對(duì)此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對(duì)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的VI設(shè)計(jì)作出一個(gè)選擇。但缺點(diǎn)是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場(chǎng)且費(fèi)用較高。在我國，法律規(guī)定商號(hào)名稱必須是中國文字。商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性必須避免出現(xiàn)以下情況：1) 平淡無味、難以給消下深刻的印象。對(duì)一個(gè)專業(yè)性外貿(mào)。如Kodak Mazda等都形式對(duì)稱、長度適中。兩相對(duì)比，原有商標(biāo)沒有一個(gè)完整的色彩概念，也就說不上科學(xué)性。要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個(gè)性，還在于選擇合適的設(shè)計(jì)題材和造型要素。圖中方射狀線表達(dá)了企業(yè)不斷擴(kuò)展的經(jīng)營理念。確定了主題后，要對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場(chǎng)占有率等信息進(jìn)行了解、分析和綜合。有了這些，可以形成一個(gè)VI設(shè)計(jì)想要表達(dá)的企業(yè)形象概念。品牌要有時(shí)代氣息，能反映高科技信息時(shí)代人們追求的回歸自然。設(shè)計(jì)樣稿（十四）創(chuàng)意說明：1．二條紅飄帶寓意紡織品為N的變型黑色的L與飄帶構(gòu)成小寫字母t，整個(gè)畫面表示NT。如，國營南京無線電廠原先商標(biāo)為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國內(nèi)深受消費(fèi)者歡迎，但如果出口到西方資本主義國家，在當(dāng)時(shí)的政治環(huán)境下“紅星”有可能不受歡迎，因?yàn)樗鼛в幸欢ǖ恼紊省Ｈ绻虡?biāo)不顯著、雷同化，就難以突出自己、占領(lǐng)市場(chǎng)。5．要符合不同國家，不同種族的風(fēng)俗習(xí)慣。品牌要有時(shí)代氣息，能反映高科技信息時(shí)代人們追求的回歸自然。（七）采用統(tǒng)一商標(biāo)采用該戰(zhàn)略便于提高商標(biāo)的知名度，有利于消除客戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感。這一策略特別適用于我國的外貿(mào)企業(yè)，因?yàn)橐患彝赓Q(mào)企業(yè)的出口商品種類往往很多，但企業(yè)只有一個(gè)，用主商標(biāo)代表企業(yè)形象，而用副商標(biāo)表示各出口商品，既清晰、顯著又保護(hù)新的出口商品的開發(fā)機(jī)。專利技術(shù)及外觀設(shè)計(jì)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)及生命線。而這種財(cái)產(chǎn)是商標(biāo)在市場(chǎng)上被使用，得到消費(fèi)者認(rèn)可才形成的。因此，擁有著名商標(biāo)的企業(yè)大多數(shù)明確規(guī)定了商標(biāo)的使用方法，并制成手冊(cè)，在公司內(nèi)部全面推行。例如世界著名的體育用品廠家“耐克”確立了“站在體育巔峰”這一明確的商標(biāo)概念，在宣傳上起用了職業(yè)監(jiān)制超級(jí)明星邁克3. 商標(biāo)是獲得顧客信賴及滿意度的證明商標(biāo)實(shí)力是企業(yè)活動(dòng)被顧客所接受的程度、商品使用價(jià)值的綜合表現(xiàn)，是獲得社會(huì)信賴，及顧客滿意的證明。而名牌標(biāo)志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。象可口可樂那樣成功的牌子，在經(jīng)過精心策劃后改變配方口味，也導(dǎo)致了品牌知名度的劇降，經(jīng)過多方努力也未回到以前的市場(chǎng)占有率水平。我們認(rèn)為就中國國民收入水平制定出中上價(jià)格水準(zhǔn)，一般而言，人民幣100－500元的貨品是最受大眾歡迎的。但加盟者往往因本身營商的經(jīng)驗(yàn)、資金的周轉(zhuǎn)及市場(chǎng)的預(yù)測(cè)局限了產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)展。另外當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技的競(jìng)爭(zhēng)。分別在中、港兩地的各大報(bào)章、雜志、電視、路牌、地下鐵等媒體做廣告，以便有效地鞏固我們?nèi)齻€(gè)品牌在顧客心目中的形象。整個(gè)設(shè)計(jì)工作中，由始至終都以市場(chǎng)為準(zhǔn)，從消費(fèi)者需要特點(diǎn)出發(fā)，所以我們經(jīng)過幾年的努力，終為國內(nèi)消費(fèi)者接受。才能占領(lǐng)更廣的市場(chǎng)，公司才能不斷發(fā)展?，F(xiàn)在許多國外知名品牌采取在中國國內(nèi)開設(shè)的專柜、專門店來推銷產(chǎn)品，專門店又大都以加盟店形式經(jīng)營。在質(zhì)量管理方面，我們有自己經(jīng)營管理的服裝工廠，所以大部分的產(chǎn)品出廠前都要接受嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，然后才在每件制成品上掛合格證。日本豐田公司的汽車、摩托車飲譽(yù)世界，公司的格言就是“高質(zhì)量的商品是無國界的?？梢哉f，一個(gè)成功的商標(biāo)是從一個(gè)成功的設(shè)計(jì)開始的。松下電器的National及Panasonic兩種商標(biāo)現(xiàn)在所使用的形式也是在多次更改的基礎(chǔ)上最后確定的，今后如果有更換的必要的話，也會(huì)加以更換。用于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電商品，而Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的AV及信息器件。對(duì)于跨國公司，對(duì)子公司的商標(biāo)使用有嚴(yán)格的規(guī)定。因此，對(duì)于職工要在尊重其個(gè)性的同時(shí)，灌輸公司的基本理念。因此，如何提高這兩個(gè)要素的價(jià)值，對(duì)于商標(biāo)管理者來說是至關(guān)重要的，如果只一味用廣告炒作商標(biāo)的價(jià)值，不在產(chǎn)品和企業(yè)形象上下功夫那就沒什么意義。在不同類別的商品上用同一商標(biāo)難度較大。除非原商標(biāo)設(shè)計(jì)不當(dāng)或使用不當(dāng)，才決定更換，否則應(yīng)保持不變。能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽(yù)中外輝煌而悠久的歷史，并應(yīng)在消費(fèi)者中樹立正面的形象。要符合各國的《商標(biāo)法》和有關(guān)國際條約和國際慣例，要尊重各國的商標(biāo)取得原則。例如，芬蘭啤酒商在美國推銷“考夫”、“希夫”的新型啤酒時(shí)，卻一直無人問津，原因是在英語中“考夫”的意思是“咳嗽”；“希夫”的意思為“梅毒”。品牌圖形簡(jiǎn)單而內(nèi)涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓的進(jìn)取精神。設(shè)計(jì)樣稿（十二）創(chuàng)意說明：飛天 在佛教藝術(shù)中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè)100強(qiáng)，（擁有5家海外企業(yè)，8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)，1家服裝廠、1家商場(chǎng)和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象。下面將結(jié)合以上觀點(diǎn)并南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司實(shí)際情況對(duì)VI設(shè)計(jì)具體過程作出安排。在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)前，還必須選擇一個(gè)設(shè)計(jì)主題。企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身標(biāo)志和商標(biāo)。這個(gè)過程涉及到一些概念，我們有必要作一個(gè)簡(jiǎn)單的了解。其它還有可口可樂(圖