【正文】 客戶一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2020 28 （四）、廣告分階段表現(xiàn)思路 [第第 一一 階階 段段 ] 以以 心心 理理 訴訴 求求 為為 主主 ， 整整 合合 各各 種種 傳傳 播播 工工 具具 ， 讓讓 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 充充 分分 認(rèn)認(rèn) 識(shí)識(shí) 錦錦 繡繡 年年 華華 花花 園園 的的 高高 質(zhì)質(zhì) 素素 ， 優(yōu)優(yōu) 美美 環(huán)環(huán) 境境 ， 樹樹 立立 品品 牌牌 形形 象象 。共三幢純住宅樓，層高分別為 1 1 22 層；一層為架空層，二層局部為會(huì)所；三層以上為住宅；設(shè)地下、地面雙層車庫(kù)； ? 總占地面積： 6715． 8m2；總建筑面積： 36173． 66m2； 建筑占地面積： 1604． 5 m2；容積率： 4． 7； ? 覆蓋率： 23． 9％；總戶數(shù)： 309 戶； ? 戶型有二房二廳（ 61． 5 m2－ 75． 8 m）、三房三廳（ 84． 8 m2－ 100． 5 m2）、四房二廳（ 125． 6 m2）及復(fù)式（ 169． 6 m2－ 337． 6 m2）； ? 其中： 二房、三房共 296 套，占戶型的 %，銷售面積的 91%； ? 地下車庫(kù)設(shè)有 160 個(gè)車位，地面有 27 個(gè)車位； ? 三層環(huán)境綠化，小區(qū)內(nèi)部設(shè)游泳池、噴水池、花壇、雕塑、畫廊； ? 錦繡年華花園推廣思路 ? BLACK ARC（ T） 客戶一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2020 7 三、 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)分析： ? 社區(qū)氛圍：景田片區(qū)成熟、 高尚社區(qū) （萬(wàn)科城市花園、天健花園等高尚樓盤伴隨左右）形象，良好的氛圍環(huán)境。 但由于樓盤處于啟動(dòng)階段，開發(fā)、銷售周期長(zhǎng)，可以預(yù)測(cè)其間必定會(huì)出現(xiàn)諸如其他樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，金融 形勢(shì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變動(dòng)等外部影響因素。 ? 錦繡年華花園推廣思路 ? BLACK ARC（ T） 客戶一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2020 11 ——我們把樓盤賣給誰(shuí)？ * 他們是市場(chǎng)中哪一部分群體？ * 他們的生活形態(tài)如何？ * 他們的消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)？ ? 錦繡年華花園推廣思路 ? BLACK ARC（ T） 客戶一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2020 12 一、 目標(biāo)消費(fèi)群的確定 A． 主力客戶 ： ＊ 年齡在 30－ 45 歲的高級(jí)白領(lǐng)、成功人士； ＊ 文化素質(zhì)較高，多集中在福田、羅湖一帶工作； ＊ 收入穩(wěn)定，已在深圳站穩(wěn)腳跟； ＊ 成熟、理性、注重個(gè)人感受； ＊ 以二次置業(yè)者為主（ 二房三房占戶型的 %，銷售面積的 91%），一小部分屬首次置業(yè)（ 選小面積的二房 ）； ＊ 職業(yè)以企業(yè)、公司高級(jí)職員、主管為主，小業(yè)主及自由職業(yè)者 為次； B、 次要客戶群 ： ＊ 熟悉福田區(qū)環(huán)境，有一定的人生閱歷； ＊ 文化休養(yǎng)不是很高，但愿意附庸風(fēng)雅； C、 地產(chǎn)投資者： ＊ 已有住房，主要是出于考慮個(gè)人投資，出租保值。 從從 配配 套套 、 戶戶 型型 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 等等 等等 各各 方方 面面 切切 入入 ， 體體 現(xiàn)現(xiàn) 現(xiàn)現(xiàn) 代代 樓樓 盤盤 的的 應(yīng)應(yīng) 有有 質(zhì)質(zhì) 素素 。 ? 錦繡年華花園推廣思路 ? BLACK ARC（ T） 客戶一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2020 32 樣板房： 整體布置注重溫馨、個(gè)性化特點(diǎn)，大戶之“家 ”的氛圍與感覺強(qiáng)烈，客廳墻面可懸掛中國(guó)山水 及世界名畫，格調(diào)高雅；臥室則著重舒適，個(gè)人生活印跡強(qiáng)一些。 圍墻：可考慮用暖色較明快的色彩，配以簡(jiǎn)潔的圖文組合，絲印，這樣既能取得大方、簡(jiǎn)潔的效果又節(jié)約成 本；或者采用中型的噴繪畫，畫面以展現(xiàn)都市成功新貴的生活為主，加上外打燈，營(yíng)造立體氣氛，具 現(xiàn)代感，并能體現(xiàn)出樓盤的檔次。 （二）、表現(xiàn)原則 提提 供供 置置 業(yè)業(yè) 者者 利利 益益 點(diǎn)點(diǎn) ；； 緊緊 扣扣 樓樓 盤盤 個(gè)個(gè) 性性 的的 承承 諾諾 ， 增增 加加 樓樓 盤盤 的的 認(rèn)認(rèn) 同同 感感 和和 感感 召召 力力 ；； 差差 異異 化化 表表 現(xiàn)現(xiàn) 。 ? 錦繡年華花園推廣思路 ? BLACK ARC（ T） 客戶一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2020 6 二、 項(xiàng)目的基本狀況 ? 位于北環(huán)路南側(cè)，西靠香梅路，與萬(wàn)科城市花園、天健花園為鄰。 要維持良性的銷售狀態(tài)，把握樹立樓盤在市民中的可親形象，經(jīng)歷未來(lái)市場(chǎng) 動(dòng)蕩考驗(yàn)，避免無(wú)的放矢的 損失，應(yīng)就本項(xiàng)目注入獨(dú)特鮮明的市場(chǎng)開發(fā)概念，賦予更為豐富的人文價(jià)值和內(nèi)涵，才有可能在激烈的樓市 競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造名牌。 ? 錦繡年華花園推廣思路 ? BLACK ARC（ T） 客戶一部 SUNDAY Saturday, May 20, 2020 13 二、 主要目標(biāo)消費(fèi)群心理分析 ＊ 在購(gòu)房行為上較理性，因收入來(lái)源比較穩(wěn)定，且有一定的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)房時(shí)會(huì)對(duì)樓盤進(jìn)行綜合質(zhì)素比較； ＊ 具一定社會(huì)地位 ， 要求樓盤檔次能顯現(xiàn)或拔高自己的身份及相關(guān)認(rèn)同（ 看重 高尚社區(qū) 氛圍 ），隱藏有虛榮心； ＊ 講究生活質(zhì)量，生活水準(zhǔn)高；注重休閑的一群人； ＊ 注重家庭，渴望獲得物質(zhì)、精神、心靈上的慰藉； ＊ 希望出人頭地、健康意識(shí)強(qiáng) ； ＊ 相對(duì)較保守；戀家、顧家； ＊ 注重個(gè)人隱私和生活的私密性。 也也 可可 用用 證證 言言 方方 式式 來(lái)來(lái) 表表 現(xiàn)現(xiàn) ， 由由 各各 個(gè)個(gè) 不不 同同 目目 標(biāo)標(biāo) 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 角角 度度 訴訴 說(shuō)說(shuō) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 利利 益益 點(diǎn)點(diǎn) ， 以以 引引 起起 共共 鳴鳴 。 傳播的階段組合 對(duì)錦繡年華花園，我們提出五個(gè)廣告階段，分述如下： 第一階段：籌備期 造勢(shì)及策略擬定 任務(wù)： 各項(xiàng)媒體研討、制作、驗(yàn)收并完成公開前一切準(zhǔn)備工作。 ? 前期工地現(xiàn)場(chǎng)： 建議在土方開挖階段就著手進(jìn)行圍墻的包裝和路牌廣告。U 30—45歲，成功人士， 習(xí)慣現(xiàn)代都市生活 成熟有品位 渴望更高成功，渴望受 人注目