【正文】 價(jià)格上，與前面三期已經(jīng)完全不同，那么隨之而來的是客戶群發(fā)生了根本性的變化，這就要求在營銷手法上有所轉(zhuǎn)變，因此，必須對第四期進(jìn)行全新的包裝，重新建立項(xiàng)目價(jià)值體系。產(chǎn)品基本情況如下：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：㎡，㎡，㎡，戶數(shù)574戶，車位配比約1：。從山麓到山頂，展示范圍大，資金投入戰(zhàn)線過長，難以營造足夠動人的綠化環(huán)境。在售均價(jià)今年銷售價(jià)為24503500，均價(jià)2700左右。預(yù)熱時(shí)間短：根據(jù)回款要求，首批房源入市將定于08年3月底，從籌備完成到開盤，僅僅有兩個月時(shí)間，如果執(zhí)行順利，兩個月也可達(dá)到效果，但若執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差或其他不足，預(yù)熱火候不到，對首次開盤造成挫傷，未能達(dá)到開門紅的效果，亦將對今后的延展大為不利。二、入市時(shí)機(jī)：首次推盤時(shí)間：為了使項(xiàng)目銷售實(shí)現(xiàn)開門紅，掀起搶購狂潮，擴(kuò)大項(xiàng)目在南寧市的知名度，因此須選好入市時(shí)機(jī)。（5）第1批推出29棟1單元和30棟，首先考慮29棟和30棟靠近三期地勢在4期A組團(tuán)中是最低的，從這里開始銷售買房客戶可直觀感受到4期A組團(tuán)的特點(diǎn)；其次首推29棟1單元和30棟，戶型主要以目前仙葫最暢銷的2房和3房2衛(wèi)為主，能有效應(yīng)對目前仙葫片區(qū)房地產(chǎn)銷售較低迷的現(xiàn)狀，順利啟動項(xiàng)目銷售；再次30棟樓間距、景觀與32棟、34棟差不多，29棟1單元少量單位可以看到天池，從這里開始銷售能試探清楚目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目銷售價(jià)格的接受程度。三個控制內(nèi)容：A、控制銷售數(shù)量預(yù)約階段限量推出，給予額外的折扣優(yōu)惠，先交定金領(lǐng)取籌碼，待公開發(fā)售日集中到售樓部簽約。日常用品：文件夾、簽字筆、雷射筆、訂書機(jī)、裁紙刀、禮品袋、手袋、完成各種銷售文件的準(zhǔn)備與制作：銷售文件：預(yù)約書、認(rèn)購書、價(jià)格表、戶型圖、付款方式表、名片、付款參考、交房標(biāo)準(zhǔn)表。二、推廣思路 ☆ 快節(jié)奏高密度的廣告轟炸，力求在短時(shí)間內(nèi)建立起第四期產(chǎn)品的知名度☆ 充分發(fā)揮推廣活動的重要性，通過連續(xù)不斷的活動，挖掘與引導(dǎo)潛在客戶☆ 推廣策略應(yīng)從理性訴求轉(zhuǎn)向感性訴求，不再采取賣點(diǎn)式廣告，主要營造意境，從生活主張上打動客戶內(nèi)心需求?！?對沿路環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)改造，強(qiáng)化道路兩側(cè)綠化，并通過指示系統(tǒng)營造濃郁的銷售氛圍。發(fā)布內(nèi)容：項(xiàng)目標(biāo)志、項(xiàng)目名稱、發(fā)展商名稱、熱線電話建議選擇民族大道、仙葫大道、朝陽路一帶巨幅路牌或高桿。主題三：天池山水上游樂節(jié)時(shí)間：6月1日（兒童節(jié)）活動對象：業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主家庭活動方式：“水上泡泡”游戲 兒童水仗游戲 歡樂潑水節(jié) 活動目的：展現(xiàn)天池山水景資源，增進(jìn)客戶感情，營造良好的人氣主題四：“選美”天池山攝影大賽展及中秋頒獎晚會時(shí) 間：7月—10月夏秋兩季活動方式：與相關(guān)媒體、攝影家協(xié)會聯(lián)合舉辦的“選美”天池山攝影大賽活動內(nèi)容：本次大賽將天池山擬人化進(jìn)行“選美”，號召廣大市民用眼去觸摸天池山的一肌一膚，用心去領(lǐng)悟天池山的一顰一笑，一方面深化 “天池?zé)熢啤钡膬?nèi)涵，另一方面也展示了項(xiàng)目與自然共生的無盡山居魅力。晚會中相繼頒發(fā)了攝影系列獎項(xiàng)、天池八景命名獎及最具創(chuàng)意短信獎、最具詩情畫意博客獎等數(shù)十個獎項(xiàng)，頒獎過程中，穿插了精彩的節(jié)目表演及中秋互動游戲，其中最亮眼的環(huán)節(jié)當(dāng)屬施華洛世奇新款水晶飾品SHOW，冰雕師現(xiàn)場雕刻的仿實(shí)物冰雕作品作為展示預(yù)告及背景，用獨(dú)特的方式放大演繹自然與奢華的完美融合，讓嘉賓與選手們記憶深刻。目 的：聚集人氣、造勢、擴(kuò)大知名度、樹立樓盤品牌形象并向社會展示本項(xiàng)目積極向上的健康形象。（3）直郵廣告借助郵政系統(tǒng)的龐大投遞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，覆蓋全市及全區(qū)各級黨政機(jī)關(guān)單位，可有選擇性地針對目標(biāo)客戶投遞。A、形象建立期（2月）本階段的廣告方式為形象廣告，以“巔峰境界”為主要訴求點(diǎn)，逐步強(qiáng)化產(chǎn)品的知名度，所要達(dá)成的目標(biāo)是迅速建立知名度，營造濃厚的市場氛圍。此活動形式新穎，且充分利用天池山的場地優(yōu)勢，應(yīng)將取得良好的傳播效果。確認(rèn)參觀路線與工地現(xiàn)場的整改方案，提出詳細(xì)整改計(jì)劃，如有可能，最好在年前完成大部分整改廣告公司完成LOGO、VI、廣告主畫面、售樓部包裝與工地包裝的設(shè)計(jì)，并經(jīng)三方認(rèn)可。三個銷售階段：開盤階段：重在造勢，要做到一炮走紅，通過造勢來實(shí)現(xiàn)銷售。具體銷售分期、時(shí)間詳見下表）。對產(chǎn)品立面進(jìn)行調(diào)整，壓縮項(xiàng)目的展示區(qū)，盡量將展示環(huán)境集中在一個區(qū)域或一兩個點(diǎn)，避免大范圍展示帶來的不利因素，盡量通過現(xiàn)場包裝營造高規(guī)格高檔次的樓盤形象。l 除部分二房之外，60%以上產(chǎn)品總價(jià)較高，只依靠本地市場難以消化，需積極開發(fā)外地客源，拓展客戶渠道第二部分：營銷目標(biāo)與相關(guān)建議一、核心營銷課題我們認(rèn)為，根據(jù)市場及項(xiàng)目現(xiàn)狀分析，天池山四期需要解決的營銷課題如下：市場課題：擺脫地域限制——如何擺脫仙葫的地域性限制，從一個區(qū)域性大盤成為全南寧認(rèn)可的城市一線大盤？價(jià)值課題：尋找核心價(jià)值——在景觀概念經(jīng)反復(fù)使用已經(jīng)顯得疲軟的情況下，如何挖掘資源，尋找更強(qiáng)勢的核心價(jià)值，從而獲得市場認(rèn)可？銷售課題:突破價(jià)格門檻——在目前市場觀望態(tài)勢濃厚，或仙葫市場價(jià)格已基本穩(wěn)定的條件下，如何突破價(jià)格門檻，達(dá)到更高的價(jià)格目標(biāo)？對于以上三個營銷課題，本章將從銷售目標(biāo)出發(fā)，全面闡述營銷基本思路。下面主要以07年第三期的銷售情況做簡單分析：項(xiàng)目規(guī)模占地530畝，建筑面積60萬㎡近4000戶，分5期開發(fā)。其中第三期推出物業(yè)71693平米。二、營銷目標(biāo)銷售回款目標(biāo)：2008年，天池山主要推出四期，如果市場環(huán)境良好，銷售順利，有可能在08年9月前完成A組團(tuán)銷售，再加推B組團(tuán)。充分利用山麓廣場與山頂售樓部良好的條件，最大發(fā)揮其展示作用，以此充實(shí)項(xiàng)目的價(jià)值，給客戶以更大的心理沖擊力。批次計(jì)劃推出時(shí)間計(jì)劃推出樓號戶型組合預(yù)計(jì)均價(jià)（元/㎡）面積(m2)第1批3月下旬29棟1單元30棟2房40套，3房1衛(wèi)2套，3房2衛(wèi)41套，4房28套，5房9套，樓中樓12套，共132套29棟1單元365030棟3550第2批5月1日29棟2單元32棟2單元2房11套，3房1衛(wèi)10套，3房2衛(wèi)31套，4房19套，5房9套，樓中樓8套，共88套29棟2單元390032棟2單元3600第3批6月下旬31棟32棟1單元 2房25套，3房1衛(wèi)10套，3房2衛(wèi)26套，4房26套，5房5套，樓中樓8套，共100套31棟400032棟1單元3650第4批9月中旬33棟34棟2房9套，3房1衛(wèi)40套，3房2衛(wèi)8套，4房49套，樓中樓10套，共116套33棟420034棟3700第5批11月上旬35棟2房2套， 3房2衛(wèi)70套，4房72套，共144套4200合計(jì)2房87套，3房1衛(wèi)62套，3房2衛(wèi)176套，4房194套，5房23套，樓中樓38套，共580套A組團(tuán)均價(jià)約3860※ 注：以上為暫定計(jì)劃，屆時(shí)可能根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況略微調(diào)整；具體各棟樓號的銷售價(jià)格在每次開盤前1周左右根據(jù)市場狀況、客戶預(yù)約情況最終確定。銷售中期：掌握節(jié)奏，以快打慢，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售策略共用，對目標(biāo)市場發(fā)動波次進(jìn)攻。廣告公司完成戶型渲染圖、置業(yè)計(jì)劃表的設(shè)計(jì)制訂詳細(xì)的廣告發(fā)布計(jì)劃，并落實(shí)戶外與車體媒體的投放事宜完成產(chǎn)品外立面整改設(shè)計(jì)，并做出效果圖確認(rèn)活動執(zhí)行公司，制定可操作的公關(guān)活動方案確定項(xiàng)目工程建設(shè)與推廣執(zhí)行對應(yīng)時(shí)間表各種圖紙準(zhǔn)備，包括項(xiàng)目總平圖、鳥瞰圖，組團(tuán)總平圖、效果圖、單體建筑透視圖、景觀園林透視圖等工作重點(diǎn)：計(jì)劃確認(rèn)與廣告設(shè)計(jì)第二階段：內(nèi)部實(shí)施期（2008年2月15日至3月10日）完成施工場地整改與包裝，包括： 天池周圍環(huán)境綠化、圍板包裝完成完成 參觀路線兩側(cè)綠化、形象展示牌安裝完成 332兩棟入戶大堂與架空層基本綠化完成完成銷售中心整改與包裝，包括： 銷售中心外墻刷漆、招牌更換、植物整改 銷售中心內(nèi)部的清洗、修整與上下四周的重新裝修布置 沙盤更換、座椅更換、背景墻更換等 銷售中心周圍的綠化、道路清理、停車位、各種標(biāo)志牌的布置 銷售人員、保安人員的服裝、標(biāo)志、工作牌等銷售物料制作完成：展板：項(xiàng)目區(qū)位圖、規(guī)劃圖、項(xiàng)目形象、銷控牌、發(fā)展商背景介紹等。廣告配合：開盤前一周，調(diào)整所有報(bào)紙與電視廣告，推出開盤主題與活動信息工作重點(diǎn)：銷售控制、開盤活動執(zhí)行第七部分、整合推廣策略一、推廣原則：結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手仙葫區(qū)已成為南寧房地產(chǎn)市場的開發(fā)熱點(diǎn)，越來越多的南寧市民人已經(jīng)認(rèn)可仙葫并選擇仙葫，仙葫開發(fā)的樓盤眾多，沒有區(qū)別就沒有差異化的競爭，因此項(xiàng)目定位要為推廣的形象差異化奠定基礎(chǔ)。 B、市場引爆期（3月底）在前期廣告與現(xiàn)場包裝完成后，策劃一場大型公關(guān)活動進(jìn)行造勢，以強(qiáng)大的活動影響力在南寧樓市形成話題，吸引全城關(guān)注，為積累客戶奠定渾厚的基礎(chǔ)。如清秀區(qū)、興寧區(qū)的企事業(yè)單位，項(xiàng)目周邊的經(jīng)營戶。增強(qiáng)客戶購買信心，為樓盤銷售開一個好旺頭，借勢入市。其他主題活動：隨項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r另行策劃附：執(zhí)行計(jì)劃時(shí)間表（入市前期階段）——詳見附表南寧俊地潤豐房地產(chǎn)代理有限公司