【正文】 穩(wěn)定的條件下，如何突破價(jià)格門檻，達(dá)到更高的價(jià)格目標(biāo)？對(duì)于以上三個(gè)營(yíng)銷課題，本章將從銷售目標(biāo)出發(fā)，全面闡述營(yíng)銷基本思路。參觀路線改造：鑒于從山麓到山頂參觀路線較長(zhǎng)，道路兩側(cè)缺乏綠化，視野所及范圍少有環(huán)境亮點(diǎn)，建議如下： 1）從山麓或半山大門開(kāi)始，對(duì)道路兩側(cè)擺放盆栽鮮花，通過(guò)花團(tuán)錦簇的場(chǎng)景，營(yíng)造強(qiáng)烈的喜慶氣氛。對(duì)產(chǎn)品立面進(jìn)行調(diào)整，壓縮項(xiàng)目的展示區(qū)，盡量將展示環(huán)境集中在一個(gè)區(qū)域或一兩個(gè)點(diǎn)，避免大范圍展示帶來(lái)的不利因素，盡量通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)造高規(guī)格高檔次的樓盤形象。（2）推盤計(jì)劃以“低開(kāi)高走”的銷售策略為依據(jù)，同時(shí)控制好每次推盤時(shí)的戶型配比。具體銷售分期、時(shí)間詳見(jiàn)下表）。銷售方式：根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況，結(jié)合仙葫片區(qū)去年的銷售特點(diǎn)，建議項(xiàng)目開(kāi)盤銷售方式大致可分為三種：按開(kāi)盤當(dāng)天到場(chǎng)預(yù)約客戶的抽號(hào)順序銷售；按預(yù)約客戶的預(yù)約順序銷售；按開(kāi)盤當(dāng)天到場(chǎng)預(yù)約客戶的排隊(duì)順序進(jìn)行銷售。三個(gè)銷售階段：開(kāi)盤階段：重在造勢(shì)，要做到一炮走紅，通過(guò)造勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售?！?控制技巧在于銷售部必須定期召開(kāi)工作會(huì)議，對(duì)每一銷售階段進(jìn)行深入總結(jié)、分析，然后根據(jù)銷售效果，及時(shí)調(diào)整銷售策略、推廣策略。確認(rèn)參觀路線與工地現(xiàn)場(chǎng)的整改方案，提出詳細(xì)整改計(jì)劃，如有可能，最好在年前完成大部分整改廣告公司完成LOGO、VI、廣告主畫面、售樓部包裝與工地包裝的設(shè)計(jì)，并經(jīng)三方認(rèn)可。重新對(duì)置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)包括：項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系認(rèn)識(shí)、服務(wù)意識(shí)、接待規(guī)范、著裝禮儀、崗位制度、銷售流程等3月初開(kāi)始接受客戶咨詢與預(yù)約工作重點(diǎn)：環(huán)境整改、物料到位以及現(xiàn)場(chǎng)包裝、人員培訓(xùn) 第三階段 市場(chǎng)預(yù)熱期（2008年2月20日至三月25日） 廣告發(fā)布計(jì)劃（簡(jiǎn)略說(shuō)明，詳細(xì)計(jì)劃根據(jù)實(shí)際情況另行制訂）媒體類別位置與媒體發(fā)布數(shù)量、頻次戶外廣告南寧市區(qū)各主要路段（待詳察）5個(gè)點(diǎn)位以上南國(guó)早報(bào)媒體樓書4個(gè)全版硬廣告2次正版，4次半版軟文4篇南寧晚報(bào)軟文炒作四期居周刊專題炒作四期廣西電視臺(tái)專欄廣告60秒形象廣告三分鐘專題片南寧電視臺(tái)專欄廣告樓梯液晶電視形象廣告公交車體主畫面形象廣告4輛以上推廣物料計(jì)劃物料內(nèi)容數(shù)量精裝樓書第四期產(chǎn)品與理念展示首印1000本《天池山周刊》雜志式樓書施工進(jìn)程、活動(dòng)掠影、市場(chǎng)反應(yīng)、業(yè)主風(fēng)采、銷售說(shuō)明等每周一期，每期200份主題海報(bào)（或折頁(yè)）項(xiàng)目形象展示與產(chǎn)品說(shuō)明3000份公關(guān)活動(dòng)建議 2月21日（正月十五）為元宵節(jié)，是中國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，這時(shí)候絕大多數(shù)市民已經(jīng)度完春節(jié)返回工作，各樓盤推廣也將躍躍欲試，醞釀?wù)归_(kāi)，趁整個(gè)市場(chǎng)還在沉寂階段，本項(xiàng)目應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，搶先推出一次以元宵為主題的大型的、持續(xù)性的公關(guān)活動(dòng)，有望一炮打響，搶在新春之先便吸引關(guān)注，營(yíng)造強(qiáng)大的推廣聲勢(shì)。此活動(dòng)形式新穎，且充分利用天池山的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，應(yīng)將取得良好的傳播效果。景觀高度“獨(dú)覽無(wú)限江景，跨越人生顛峰”江景的享受是自然的恩賜，也是人生情懷的抒放，把自然景色的享受上升到事業(yè)的成功，人生的跨越。A、形象建立期（2月）本階段的廣告方式為形象廣告，以“巔峰境界”為主要訴求點(diǎn)，逐步強(qiáng)化產(chǎn)品的知名度，所要達(dá)成的目標(biāo)是迅速建立知名度，營(yíng)造濃厚的市場(chǎng)氛圍。推廣方面， 主要采取以下策略：廣告投放持平，減少，采取精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群進(jìn)行推廣。（3）直郵廣告借助郵政系統(tǒng)的龐大投遞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，覆蓋全市及全區(qū)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)單位，可有選擇性地針對(duì)目標(biāo)客戶投遞。（2）電視 制作及發(fā)布成本較高，但對(duì)于要立足更高起點(diǎn)，超越同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，應(yīng)有選擇性地階段投入，形成大眾媒體立體轟炸的效果，具體操作如下：南寧電視臺(tái)新聞綜合頻道新聞夜班標(biāo)題贊助；南寧電視臺(tái)新聞綜合頻道或都市生活頻道黃金精彩電視劇角標(biāo)廣口告。目 的：聚集人氣、造勢(shì)、擴(kuò)大知名度、樹(shù)立樓盤品牌形象并向社會(huì)展示本項(xiàng)目積極向上的健康形象。最終，根據(jù)兩項(xiàng)評(píng)選結(jié)果的綜合得分，決出各大獎(jiǎng)項(xiàng)。晚會(huì)中相繼頒發(fā)了攝影系列獎(jiǎng)項(xiàng)、天池八景命名獎(jiǎng)及最具創(chuàng)意短信獎(jiǎng)、最具詩(shī)情畫意博客獎(jiǎng)等數(shù)十個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，頒獎(jiǎng)過(guò)程中，穿插了精彩的節(jié)目表演及中秋互動(dòng)游戲，其中最亮眼的環(huán)節(jié)當(dāng)屬施華洛世奇新款水晶飾品SHOW，冰雕師現(xiàn)場(chǎng)雕刻的仿實(shí)物冰雕作品作為展示預(yù)告及背景，用獨(dú)特的方式放大演繹自然與奢華的完美融合，讓嘉賓與選手們記憶深刻。山頂天際臺(tái)地上，迷人晚霞、靈動(dòng)水影與柔美燈光的交融碰撞令人陶醉。主題三：天池山水上游樂(lè)節(jié)時(shí)間：6月1日（兒童節(jié)）活動(dòng)對(duì)象：業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主家庭活動(dòng)方式：“水上泡泡”游戲 兒童水仗游戲 歡樂(lè)潑水節(jié) 活動(dòng)目的：展現(xiàn)天池山水景資源，增進(jìn)客戶感情，營(yíng)造良好的人氣主題四：“選美”天池山攝影大賽展及中秋頒獎(jiǎng)晚會(huì)時(shí) 間：7月—10月夏秋兩季活動(dòng)方式：與相關(guān)媒體、攝影家協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的“選美”天池山攝影大賽活動(dòng)內(nèi)容：本次大賽將天池山擬人化進(jìn)行“選美”，號(hào)召?gòu)V大市民用眼去觸摸天池山的一肌一膚，用心去領(lǐng)悟天池山的一顰一笑，一方面深化 “天池?zé)熢啤钡膬?nèi)涵，另一方面也展示了項(xiàng)目與自然共生的無(wú)盡山居魅力。（4）VCD光盤銷售現(xiàn)場(chǎng)播放，并作為電子樓書派送目標(biāo)顧客。發(fā)布內(nèi)容：項(xiàng)目標(biāo)志、項(xiàng)目名稱、發(fā)展商名稱、熱線電話建議選擇民族大道、仙葫大道、朝陽(yáng)路一帶巨幅路牌或高桿。C、其他輔助性報(bào)紙媒體如《居周刊》等可以臨近節(jié)假日期間選用?！?對(duì)沿路環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)改造，強(qiáng)化道路兩側(cè)綠化，并通過(guò)指示系統(tǒng)營(yíng)造濃郁的銷售氛圍。五、案名建議：【云邸】天池山4期案名釋義：為了與天池山前期產(chǎn)品形象有所區(qū)別，全面提升產(chǎn)品的價(jià)值感檔次感，以“云邸”命名，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的山頂住宅的特性，也展現(xiàn)了一種尊貴的感受，案名顯得端莊大氣，非常有利于進(jìn)行品牌化推廣。二、推廣思路 ☆ 快節(jié)奏高密度的廣告轟炸，力求在短時(shí)間內(nèi)建立起第四期產(chǎn)品的知名度☆ 充分發(fā)揮推廣活動(dòng)的重要性，通過(guò)連續(xù)不斷的活動(dòng)，挖掘與引導(dǎo)潛在客戶☆ 推廣策略應(yīng)從理性訴求轉(zhuǎn)向感性訴求，不再采取賣點(diǎn)式廣告，主要營(yíng)造意境，從生活主張上打動(dòng)客戶內(nèi)心需求。效果預(yù)估：如果現(xiàn)場(chǎng)布置到位，操作得當(dāng)，本活動(dòng)將成為南寧08年樓市推廣的第一場(chǎng)活動(dòng)，必將引起廣泛關(guān)注，為項(xiàng)目順利入市制造良好的鋪墊效果。日常用品：文件夾、簽字筆、雷射筆、訂書機(jī)、裁紙刀、禮品袋、手袋、完成各種銷售文件的準(zhǔn)備與制作：銷售文件：預(yù)約書、認(rèn)購(gòu)書、價(jià)格表、戶型圖、付款方式表、名片、付款參考、交房標(biāo)準(zhǔn)表?！?每次推盤當(dāng)天，應(yīng)營(yíng)造客人眾多，銷售聲勢(shì)浩大的場(chǎng)面，制造樓盤熱銷的氣氛，讓客戶感到我們銷售的是大家都認(rèn)為有前景的項(xiàng)目，是大家爭(zhēng)相訂購(gòu)的勢(shì)銷好住宅。三個(gè)控制內(nèi)容：A、控制銷售數(shù)量預(yù)約階段限量推出，給予額外的折扣優(yōu)惠，先交定金領(lǐng)取籌碼，待公開(kāi)發(fā)售日集中到售樓部簽約。從開(kāi)始接受預(yù)約日到開(kāi)盤當(dāng)天，根據(jù)不同戶型給予相應(yīng)的預(yù)約增值：（1）2房98元/天；（2）3房1衛(wèi)：138元/天；（3）3房2衛(wèi)：188元/天；（4）4房：238元/天；（5）5房2衛(wèi)：268元/天；（6）樓中樓：368元/天。（5）第1批推出29棟1單元和30棟，首先考慮29棟和30棟靠近三期地勢(shì)在4期A組團(tuán)中是最低的，從這里開(kāi)始銷售買房客戶可直觀感受到4期A組團(tuán)的特點(diǎn)；其次首推29棟1單元和30棟，戶型主要以目前仙葫最暢銷的2房和3房2衛(wèi)為主，能有效應(yīng)對(duì)目前仙葫片區(qū)房地產(chǎn)銷售較低迷的現(xiàn)狀，順利啟動(dòng)項(xiàng)目銷售；再次30棟樓間距、景觀與32棟、34棟差不多，29棟1單元少量單位可以看到天池，從這里開(kāi)始銷售能試探清楚目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目銷售價(jià)格的接受程度。開(kāi)盤促銷：為了使項(xiàng)目每次開(kāi)盤都達(dá)到人氣鼎盛和銷售順暢，建議每次開(kāi)盤都實(shí)施一定的促銷策略，促銷方式主要以易于操作的開(kāi)盤當(dāng)天給予額外折優(yōu)惠及購(gòu)房客戶幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)為主，并派發(fā)紀(jì)念品，以此來(lái)刺激買家的購(gòu)買欲望，將銷售氣氛推向高潮。二、入市時(shí)機(jī)：首次推盤時(shí)間：為了使項(xiàng)目銷售實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅，掀起搶購(gòu)狂潮，擴(kuò)大項(xiàng)目在南寧市的知名度，因此須選好入市時(shí)機(jī)。而此銷售中心經(jīng)長(zhǎng)期使用，內(nèi)部環(huán)境與硬件已經(jīng)陳舊，不能滿足當(dāng)前的銷售需要，因此，建議對(duì)山麓售樓部進(jìn)行大范圍改造與更新，改造細(xì)節(jié)建議如下： 1）售樓部門前植物過(guò)于茂盛，嚴(yán)重影響視野和采光，建議將之移栽，換成玲瓏精致的細(xì)竹； 2）墻體顏色為黃色，檔次感不高，且有污損，建議重新刷漆與裝飾，換成深咖啡色墻漆； 3）門頭招牌現(xiàn)為噴繪，效果不強(qiáng)，建議換成燈光水晶字 4）售樓部?jī)?nèi)部色調(diào)不統(tǒng)一，建議根據(jù)新的VI主色調(diào)對(duì)墻體、地板及裝飾性物料進(jìn)行色調(diào)調(diào)整 5）對(duì)地板進(jìn)行清洗刷漆，增強(qiáng)亮度，墻面建議用淺色暗紋墻紙進(jìn)行包裝 6）根據(jù)新VI設(shè)計(jì)，更換接待處背景板，項(xiàng)目新LOGO以水晶字鑲嵌 7）售樓部?jī)?nèi)主要為照明燈，裝飾燈較少，效果微弱，應(yīng)加強(qiáng)裝飾燈的運(yùn)用，通過(guò)燈光色彩營(yíng)造效果 8）將洽談區(qū)現(xiàn)有的白色座椅全部更換為咖啡色軟椅或藤椅，以匹配整體環(huán)境 9）現(xiàn)有接待臺(tái)款式陳舊，略現(xiàn)粗笨，建議重新設(shè)計(jì)，以時(shí)尚大方的面目成為銷售中心的接待亮點(diǎn)10）銷售人員的著裝形象不佳，建議重新設(shè)計(jì)服裝，款式用料有所提升，展現(xiàn)處更好的精神面貌11） 對(duì)天花板進(jìn)行細(xì)節(jié)處理，特別對(duì)接待處天花，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整顏色，增加裝飾效果12）對(duì)玻璃墻體進(jìn)行清洗刷新，并通過(guò)一定的裝飾布置，強(qiáng)化環(huán)境感染力13）總體沙盤陳舊，遍布灰塵，且無(wú)法清洗，建議重新制作，并對(duì)組團(tuán)沙盤更換樓梯模型。預(yù)熱時(shí)間短：根據(jù)回款要求，首批房源入市將定于08年3月底，從籌備完成到開(kāi)盤，僅僅有兩個(gè)月時(shí)間，如果執(zhí)行順利，兩個(gè)月也可達(dá)到效果，但若執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)偏差或其他不足，預(yù)熱火候不到，對(duì)首次開(kāi)盤造成挫傷，未能達(dá)到開(kāi)門紅的效果，亦將對(duì)今后的延展