【正文】 穩(wěn)定的條件下，如何突破價格門檻，達到更高的價格目標？對于以上三個營銷課題，本章將從銷售目標出發(fā)，全面闡述營銷基本思路。參觀路線改造：鑒于從山麓到山頂參觀路線較長，道路兩側(cè)缺乏綠化，視野所及范圍少有環(huán)境亮點，建議如下： 1）從山麓或半山大門開始，對道路兩側(cè)擺放盆栽鮮花，通過花團錦簇的場景，營造強烈的喜慶氣氛。對產(chǎn)品立面進行調(diào)整，壓縮項目的展示區(qū)，盡量將展示環(huán)境集中在一個區(qū)域或一兩個點，避免大范圍展示帶來的不利因素，盡量通過現(xiàn)場包裝營造高規(guī)格高檔次的樓盤形象。（2）推盤計劃以“低開高走”的銷售策略為依據(jù)，同時控制好每次推盤時的戶型配比。具體銷售分期、時間詳見下表）。銷售方式：根據(jù)本項目的具體情況，結(jié)合仙葫片區(qū)去年的銷售特點，建議項目開盤銷售方式大致可分為三種：按開盤當天到場預(yù)約客戶的抽號順序銷售；按預(yù)約客戶的預(yù)約順序銷售；按開盤當天到場預(yù)約客戶的排隊順序進行銷售。三個銷售階段：開盤階段：重在造勢，要做到一炮走紅，通過造勢來實現(xiàn)銷售?！?控制技巧在于銷售部必須定期召開工作會議，對每一銷售階段進行深入總結(jié)、分析，然后根據(jù)銷售效果，及時調(diào)整銷售策略、推廣策略。確認參觀路線與工地現(xiàn)場的整改方案，提出詳細整改計劃，如有可能，最好在年前完成大部分整改廣告公司完成LOGO、VI、廣告主畫面、售樓部包裝與工地包裝的設(shè)計，并經(jīng)三方認可。重新對置業(yè)顧問進行項目培訓(xùn)包括：項目價值體系認識、服務(wù)意識、接待規(guī)范、著裝禮儀、崗位制度、銷售流程等3月初開始接受客戶咨詢與預(yù)約工作重點：環(huán)境整改、物料到位以及現(xiàn)場包裝、人員培訓(xùn) 第三階段 市場預(yù)熱期（2008年2月20日至三月25日） 廣告發(fā)布計劃（簡略說明，詳細計劃根據(jù)實際情況另行制訂）媒體類別位置與媒體發(fā)布數(shù)量、頻次戶外廣告南寧市區(qū)各主要路段（待詳察）5個點位以上南國早報媒體樓書4個全版硬廣告2次正版，4次半版軟文4篇南寧晚報軟文炒作四期居周刊專題炒作四期廣西電視臺專欄廣告60秒形象廣告三分鐘專題片南寧電視臺專欄廣告樓梯液晶電視形象廣告公交車體主畫面形象廣告4輛以上推廣物料計劃物料內(nèi)容數(shù)量精裝樓書第四期產(chǎn)品與理念展示首印1000本《天池山周刊》雜志式樓書施工進程、活動掠影、市場反應(yīng)、業(yè)主風(fēng)采、銷售說明等每周一期，每期200份主題海報（或折頁）項目形象展示與產(chǎn)品說明3000份公關(guān)活動建議 2月21日（正月十五）為元宵節(jié)，是中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，這時候絕大多數(shù)市民已經(jīng)度完春節(jié)返回工作，各樓盤推廣也將躍躍欲試，醞釀?wù)归_，趁整個市場還在沉寂階段，本項目應(yīng)抓住時機，搶先推出一次以元宵為主題的大型的、持續(xù)性的公關(guān)活動，有望一炮打響，搶在新春之先便吸引關(guān)注，營造強大的推廣聲勢。此活動形式新穎，且充分利用天池山的場地優(yōu)勢，應(yīng)將取得良好的傳播效果。景觀高度“獨覽無限江景，跨越人生顛峰”江景的享受是自然的恩賜，也是人生情懷的抒放，把自然景色的享受上升到事業(yè)的成功，人生的跨越。A、形象建立期（2月）本階段的廣告方式為形象廣告，以“巔峰境界”為主要訴求點，逐步強化產(chǎn)品的知名度，所要達成的目標是迅速建立知名度，營造濃厚的市場氛圍。推廣方面， 主要采取以下策略：廣告投放持平，減少，采取精準目標客戶群進行推廣。（3）直郵廣告借助郵政系統(tǒng)的龐大投遞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，覆蓋全市及全區(qū)各級黨政機關(guān)單位，可有選擇性地針對目標客戶投遞。（2）電視 制作及發(fā)布成本較高，但對于要立足更高起點，超越同類競爭樓盤的項目來說，應(yīng)有選擇性地階段投入，形成大眾媒體立體轟炸的效果，具體操作如下：南寧電視臺新聞綜合頻道新聞夜班標題贊助；南寧電視臺新聞綜合頻道或都市生活頻道黃金精彩電視劇角標廣口告。目 的：聚集人氣、造勢、擴大知名度、樹立樓盤品牌形象并向社會展示本項目積極向上的健康形象。最終，根據(jù)兩項評選結(jié)果的綜合得分，決出各大獎項。晚會中相繼頒發(fā)了攝影系列獎項、天池八景命名獎及最具創(chuàng)意短信獎、最具詩情畫意博客獎等數(shù)十個獎項，頒獎過程中，穿插了精彩的節(jié)目表演及中秋互動游戲，其中最亮眼的環(huán)節(jié)當屬施華洛世奇新款水晶飾品SHOW，冰雕師現(xiàn)場雕刻的仿實物冰雕作品作為展示預(yù)告及背景，用獨特的方式放大演繹自然與奢華的完美融合，讓嘉賓與選手們記憶深刻。山頂天際臺地上，迷人晚霞、靈動水影與柔美燈光的交融碰撞令人陶醉。主題三：天池山水上游樂節(jié)時間：6月1日（兒童節(jié)）活動對象：業(yè)主或準業(yè)主家庭活動方式：“水上泡泡”游戲 兒童水仗游戲 歡樂潑水節(jié) 活動目的：展現(xiàn)天池山水景資源，增進客戶感情，營造良好的人氣主題四：“選美”天池山攝影大賽展及中秋頒獎晚會時 間：7月—10月夏秋兩季活動方式：與相關(guān)媒體、攝影家協(xié)會聯(lián)合舉辦的“選美”天池山攝影大賽活動內(nèi)容：本次大賽將天池山擬人化進行“選美”，號召廣大市民用眼去觸摸天池山的一肌一膚，用心去領(lǐng)悟天池山的一顰一笑，一方面深化 “天池?zé)熢啤钡膬?nèi)涵，另一方面也展示了項目與自然共生的無盡山居魅力。（4）VCD光盤銷售現(xiàn)場播放，并作為電子樓書派送目標顧客。發(fā)布內(nèi)容：項目標志、項目名稱、發(fā)展商名稱、熱線電話建議選擇民族大道、仙葫大道、朝陽路一帶巨幅路牌或高桿。C、其他輔助性報紙媒體如《居周刊》等可以臨近節(jié)假日期間選用。◇ 對沿路環(huán)境進行重點改造，強化道路兩側(cè)綠化，并通過指示系統(tǒng)營造濃郁的銷售氛圍。五、案名建議：【云邸】天池山4期案名釋義：為了與天池山前期產(chǎn)品形象有所區(qū)別，全面提升產(chǎn)品的價值感檔次感，以“云邸”命名，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的山頂住宅的特性，也展現(xiàn)了一種尊貴的感受，案名顯得端莊大氣，非常有利于進行品牌化推廣。二、推廣思路 ☆ 快節(jié)奏高密度的廣告轟炸，力求在短時間內(nèi)建立起第四期產(chǎn)品的知名度☆ 充分發(fā)揮推廣活動的重要性，通過連續(xù)不斷的活動，挖掘與引導(dǎo)潛在客戶☆ 推廣策略應(yīng)從理性訴求轉(zhuǎn)向感性訴求，不再采取賣點式廣告，主要營造意境，從生活主張上打動客戶內(nèi)心需求。效果預(yù)估：如果現(xiàn)場布置到位，操作得當，本活動將成為南寧08年樓市推廣的第一場活動，必將引起廣泛關(guān)注，為項目順利入市制造良好的鋪墊效果。日常用品：文件夾、簽字筆、雷射筆、訂書機、裁紙刀、禮品袋、手袋、完成各種銷售文件的準備與制作：銷售文件：預(yù)約書、認購書、價格表、戶型圖、付款方式表、名片、付款參考、交房標準表?！?每次推盤當天，應(yīng)營造客人眾多，銷售聲勢浩大的場面，制造樓盤熱銷的氣氛，讓客戶感到我們銷售的是大家都認為有前景的項目，是大家爭相訂購的勢銷好住宅。三個控制內(nèi)容：A、控制銷售數(shù)量預(yù)約階段限量推出，給予額外的折扣優(yōu)惠，先交定金領(lǐng)取籌碼，待公開發(fā)售日集中到售樓部簽約。從開始接受預(yù)約日到開盤當天，根據(jù)不同戶型給予相應(yīng)的預(yù)約增值：（1）2房98元/天；（2）3房1衛(wèi)：138元/天；（3）3房2衛(wèi)：188元/天；（4）4房：238元/天；（5）5房2衛(wèi)：268元/天；（6）樓中樓：368元/天。（5）第1批推出29棟1單元和30棟，首先考慮29棟和30棟靠近三期地勢在4期A組團中是最低的，從這里開始銷售買房客戶可直觀感受到4期A組團的特點；其次首推29棟1單元和30棟，戶型主要以目前仙葫最暢銷的2房和3房2衛(wèi)為主，能有效應(yīng)對目前仙葫片區(qū)房地產(chǎn)銷售較低迷的現(xiàn)狀，順利啟動項目銷售；再次30棟樓間距、景觀與32棟、34棟差不多，29棟1單元少量單位可以看到天池，從這里開始銷售能試探清楚目標客戶對本項目銷售價格的接受程度。開盤促銷：為了使項目每次開盤都達到人氣鼎盛和銷售順暢，建議每次開盤都實施一定的促銷策略，促銷方式主要以易于操作的開盤當天給予額外折優(yōu)惠及購房客戶幸運大抽獎為主，并派發(fā)紀念品，以此來刺激買家的購買欲望，將銷售氣氛推向高潮。二、入市時機：首次推盤時間：為了使項目銷售實現(xiàn)開門紅，掀起搶購狂潮，擴大項目在南寧市的知名度，因此須選好入市時機。而此銷售中心經(jīng)長期使用，內(nèi)部環(huán)境與硬件已經(jīng)陳舊，不能滿足當前的銷售需要，因此，建議對山麓售樓部進行大范圍改造與更新，改造細節(jié)建議如下： 1）售樓部門前植物過于茂盛，嚴重影響視野和采光，建議將之移栽，換成玲瓏精致的細竹； 2）墻體顏色為黃色，檔次感不高，且有污損，建議重新刷漆與裝飾，換成深咖啡色墻漆； 3）門頭招牌現(xiàn)為噴繪，效果不強，建議換成燈光水晶字 4）售樓部內(nèi)部色調(diào)不統(tǒng)一，建議根據(jù)新的VI主色調(diào)對墻體、地板及裝飾性物料進行色調(diào)調(diào)整 5）對地板進行清洗刷漆，增強亮度，墻面建議用淺色暗紋墻紙進行包裝 6）根據(jù)新VI設(shè)計，更換接待處背景板，項目新LOGO以水晶字鑲嵌 7）售樓部內(nèi)主要為照明燈，裝飾燈較少，效果微弱，應(yīng)加強裝飾燈的運用，通過燈光色彩營造效果 8）將洽談區(qū)現(xiàn)有的白色座椅全部更換為咖啡色軟椅或藤椅，以匹配整體環(huán)境 9）現(xiàn)有接待臺款式陳舊，略現(xiàn)粗笨，建議重新設(shè)計，以時尚大方的面目成為銷售中心的接待亮點10）銷售人員的著裝形象不佳，建議重新設(shè)計服裝，款式用料有所提升，展現(xiàn)處更好的精神面貌11） 對天花板進行細節(jié)處理，特別對接待處天花，應(yīng)適當調(diào)整顏色，增加裝飾效果12）對玻璃墻體進行清洗刷新，并通過一定的裝飾布置，強化環(huán)境感染力13）總體沙盤陳舊，遍布灰塵，且無法清洗，建議重新制作，并對組團沙盤更換樓梯模型。預(yù)熱時間短：根據(jù)回款要求，首批房源入市將定于08年3月底，從籌備完成到開盤，僅僅有兩個月時間，如果執(zhí)行順利，兩個月也可達到效果，但若執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差或其他不足，預(yù)熱火候不到，對首次開盤造成挫傷，未能達到開門紅的效果，亦將對今后的延展