【正文】 在 1995年 10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零售市場(chǎng) ， 4公升 ， 單一產(chǎn)品 ， 單一品牌 ， 有 30多種顏色 。 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色機(jī) ， 有助解決問(wèn)題 。 現(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用XXXX假冒 ICI的產(chǎn)品 ， 用更低價(jià)品牌假冒 XXXX產(chǎn)品?！? 32 32 ICI帶給我的感受 ?? “典型的英國(guó)人 的生活，很歐化， 休閑冷靜” “家庭溫馨和睦， 生活多姿多彩” “顏色柔和，有種絲 的感覺(jué)，很有質(zhì)感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 33 33 品牌個(gè)性投射 —— 住在用 ICI的房子里會(huì)是些什么人？ ? 3040歲，男性 ? 很懂得享受，講求生活情趣和品味 ? 喜歡隨意自由的生活 ? 沉穩(wěn)冷靜 ? 性格很隨和，親切 ? 西方色彩較濃 （象廣告里的外國(guó)夫婦） 34 34 ICI—— “ 食老本” 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ? 強(qiáng)勢(shì)： – 老牌子，知名度高 – 到處有賣(mài) – 顏色豐富、柔和 – 商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠 – 功能全面（五合一） – 品質(zhì)高，價(jià)格實(shí)在（比立邦低） ? 弱勢(shì)： – 假貨多，被感覺(jué)質(zhì)量好象越來(lái)越差 – ICI與多樂(lè)士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名） – 近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動(dòng) 品牌資產(chǎn) – 想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào) – 早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對(duì)外國(guó)夫婦一起油墻） – 擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告） 35 35 菊花 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ? 強(qiáng)勢(shì)： – 顏色豐富多選擇 – 知名度較高 – 前期廣告宣傳較多 – 有名人效應(yīng) ? 弱勢(shì)： – 價(jià)格相對(duì)功能而言過(guò)高 – 訴求多彩賣(mài)不了高價(jià) – 要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力 品牌資產(chǎn) – 菊花這個(gè)名字所帶來(lái)的自然清新的氣息 – 菊花的 LOGO容易辨認(rèn) – 來(lái)自香港，具有香港的實(shí)干精神 – 中高檔產(chǎn)品 36 36 小結(jié) ? 油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接 ? 現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反映 ? 而主要形成 ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn) 油漆提供的效果 效果帶來(lái)的心情 心情對(duì)生活產(chǎn)生的影響 37 37 二、“來(lái)自經(jīng)銷商的聲音” + 市場(chǎng)觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 店頭宣傳手段評(píng)估 38 38 主要品牌的銷售模式 廠家 總代理 經(jīng)銷商 建筑商 裝修中介 零售店 終端消費(fèi)者 39 39 主要品牌的銷售模式（續(xù)） ? 據(jù)經(jīng)銷商反映： – ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大家都沒(méi)有利潤(rùn) – 在 ICI和立邦上賺的利潤(rùn)已較薄，但為充門(mén)面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者推銷不知名、利潤(rùn)高的本地品牌 – 經(jīng)銷店的銷售對(duì)象通常有 3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費(fèi)者），三者占生意的比例大致為 6： 3： 1 – 因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系?！? 22 22 理想的油漆牌子會(huì)帶給我的感受 ?? “屬于我個(gè)人 的空間，自由 自在的天地” “舒適、輕松、 隨意的感覺(jué)” “兩個(gè)人的世界， 很能營(yíng)造氣氛和 浪漫的意境” “能令人聞到一種 自然的氣息，感受 融入大自然的享受 飛鳥(niǎo) (圖片稍后貼上） 夫妻 H036 H016 23 23 一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 24 24 立邦 25 25 ? 一說(shuō)起立邦，它給你帶來(lái)哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺(jué)和形象？ “請(qǐng)閉上眼睛，想象在你面前有一扇門(mén)，門(mén)后是一個(gè)屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開(kāi)門(mén)，走進(jìn)去，你看到 ” 26 26 立邦的世界是 ?? ? 多彩逼真的大自然 “一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。 54 54 銷售網(wǎng)絡(luò) ? 目前 ， 仍沒(méi)有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間表和選點(diǎn) ， 預(yù)估需要至少 6個(gè)月時(shí)間 。 ? 阿克蘇諾貝爾公司世界排名第一 – 阿克蘇諾貝爾下屬獨(dú)資公司 ? 阿克蘇諾貝爾油漆（廣州）有限公司成立，在北京、上海設(shè)辦事處 – 服務(wù)中心提供技術(shù)咨詢、顏色配襯，快速調(diào)色等服務(wù) 77 77 金鼎牌乳膠漆 ? 99年全國(guó)綠色環(huán)保建材與設(shè)備（北京）展覽會(huì)上被評(píng)為綠色環(huán)保建筑裝飾材料 ? 已通過(guò) ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證 ? 20xx年小康住宅首選產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品 78 78 新產(chǎn)品上市信息 79 79 南寶涂料（上海市場(chǎng)） ? 廠家：南寶樹(shù)脂中國(guó)有限公司 ? 利益點(diǎn)：可靠質(zhì)量，完善售后服務(wù) ? 支持點(diǎn)：先進(jìn)技術(shù)及原料、設(shè)備（調(diào)色服務(wù)機(jī)） ? 目標(biāo)受眾： N/A ? 執(zhí)行形式：文章 80 80 三一涂料（上海市場(chǎng)） ? 廠家：韓國(guó)三一化學(xué)工業(yè)株式會(huì)社 ? 利益點(diǎn)：耐洗、耐水、耐侯、好遮蓋率，施工方便，涂刷時(shí)無(wú)油漆味 ? 支持點(diǎn)： N/A ? 目標(biāo)受眾： ? 執(zhí)行形式：建協(xié)文章 81 81 快涂美彈性墻面涂料 ? 廠家：瑞典“快涂美”與順得”嘉寶莉“合作 ? 利益點(diǎn)：自然、質(zhì)地富有沙的趣味，藝術(shù)性富色彩質(zhì)感，使用方便，耐用抗拉折，防水防滲，保溫隔熱 ? 支持點(diǎn)： 82 82 高士 9000系列高級(jí)乳膠漆 ? 總代理：中聯(lián)行（廣東）有限公司 ? 利益點(diǎn)：健康環(huán)保性，質(zhì)細(xì)，遮蓋力強(qiáng)，防霉，抗躁，阻燃，抗光污染，抗凍，氣味醇，涂后易干 ? 支持點(diǎn)：