【正文】 研究?jī)?nèi)容 – 簡(jiǎn)單了解杯酸牛奶目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ， 以及對(duì)杯酸牛奶的未滿足需求 – 創(chuàng)意測(cè)試 ? 理解度 ? 可信度 ? 喜好程度 ? 相關(guān)性 ? 吸引力 ? 與品牌的相關(guān)性 ? 使用者形象 ? 購(gòu)買意向 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 14 研究方法 ? 定性研究： 小組座談會(huì)方式 ， 共三組 ， 每組 8人 ? 測(cè)試地點(diǎn)及時(shí)間： 北京 ， 20xx年 1月 20日 ? 樣本分配與樣本條件 – G1組： 1722歲的高二以上、大、中專女學(xué)生（高中生、中專生、大學(xué)生比例均衡） – G2組： 2328歲中高收入、中專以上學(xué)歷的上班族女性（已婚：未婚 =1： 1） – G3組： 2935歲中年媽媽組，有 5歲以上小孩（每周至少購(gòu)買塑料杯酸牛奶一次） ? 杯酸中重度消費(fèi)者。 “營(yíng)養(yǎng)”和“健康”是“美麗”和“輕松”的基礎(chǔ)及前提條件。 ? 四連杯裝（杯蓋完全連在一起）：主要優(yōu)點(diǎn)是包裝整體穩(wěn)定性好，方便攜帶。 – 認(rèn)為酸牛奶中已經(jīng)有一些有益的菌類，再額外添加則有畫蛇添足的效果。 – 大學(xué)生組和中年媽媽組則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的語(yǔ)言太專業(yè)難懂，主題“好喝又健康”缺乏獨(dú)特性，對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)及接受程度很低。 ? 創(chuàng)意中一些帶有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“促進(jìn)新陳代謝”等對(duì)與會(huì)者理解和接受創(chuàng)意有負(fù)面影響，如：年輕上班組對(duì)創(chuàng)意的接受程度較低，當(dāng)去掉創(chuàng)意中的這些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)后，與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及接受程度明顯提高。 （ ACE酸牛奶） ? 創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對(duì)多數(shù)與會(huì)者很有吸引力，特別是中年媽媽組。但認(rèn)為有這種創(chuàng)意的伊利杯酸奶不具有獨(dú)特性，因此對(duì)任何有“好喝又健康”特點(diǎn)的酸牛奶都很愿意嘗試。適合小孩飲用，不適合自己。四連杯和排裝是與會(huì)者飲用最多的杯裝形式。因?yàn)椋? 187。 ? 在伊利杯酸牛奶全面進(jìn)入北京市場(chǎng)以前 ， 伊利集團(tuán)希望通過(guò)定性研究的方式在預(yù)選的六個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中選出一個(gè)最合適伊利杯裝酸奶的創(chuàng)意 ， 進(jìn)而明確杯酸牛奶與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方向 、 產(chǎn)品定位以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略 。 部分與會(huì)者認(rèn)為，品牌和口味是一致的，通過(guò)口味選擇品牌。年輕怎么都好看。 187。 187。 ? 基于自己的生活常識(shí)和受到的化妝品廣告影響，對(duì)維生素 A，維生素 C和維生素 E的名稱都非常熟知。而年輕上班組和中年媽媽組與會(huì)者在聽到 ACE發(fā)音時(shí)，沒(méi)有時(shí)尚、新潮的感覺(jué)?！? 大學(xué)生組 ? 由于能夠充分理解創(chuàng)意的含義，所有與會(huì)者都感覺(jué)很容易接受這個(gè)創(chuàng)意。 – 吸引力 ： ? 這種“多重營(yíng)養(yǎng)，更加健康”的 ACE酸牛奶對(duì)大多數(shù)與會(huì)者很有吸引力，特別是大學(xué)生組與會(huì)者和母親組與會(huì)者。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 30 ? 對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 由于對(duì)維生素 A、 C、 E的利益描述中出現(xiàn)了一些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)和化妝品廣告中常用的語(yǔ)句，導(dǎo)致部分大學(xué)生組和年輕上班組與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的理解產(chǎn)生歧義，影響了她們對(duì)創(chuàng)意的整體理解?！? 大學(xué)生組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 31 ? 去掉上述有歧義的文字后，與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的信任程度明顯提高?！? ，“現(xiàn)代女性就應(yīng)隨心所欲，我已經(jīng)過(guò)了美麗的年齡。原因主要是她們對(duì)“美麗”的重視程度有些差異。對(duì)于將一些表述健康的詞用在酸牛奶的廣告創(chuàng)意里不反感。喜歡這個(gè)創(chuàng)意的年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為自己可能是常喝這種酸牛奶人中的一員。 – 酸牛奶 /含乳飲料中添加這兩種菌類并不新鮮，但添加維生素 A、 C、 E則比較新鮮，對(duì)與會(huì)者很有 吸引力。 “它好象要說(shuō)的特多，但篇幅給的又特別少，太亂了，什么都想說(shuō)，卻什么也沒(méi)說(shuō)清。 “有雙歧因子的（酸牛奶）的確和別的（酸牛奶）不同，但是對(duì)我沒(méi)有太多吸引力。” 年輕上班組 – 可信度 ? 由于多數(shù)與會(huì)者對(duì)該創(chuàng)意的理解程度較好，認(rèn)為創(chuàng)意及有“雙重營(yíng)養(yǎng)”的酸牛奶可信程度較高。 ? 大學(xué)生組和中年媽媽組與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都很低，認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的語(yǔ)言太專業(yè)，不容易理解，感覺(jué)象藥品廣告。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 45 ? 多數(shù)年輕上班組與會(huì)者很喜歡這個(gè)創(chuàng)意因?yàn)椋? – 她們購(gòu)買酸牛奶時(shí)，口味是最重要的考慮因素。 “太恐怖了，象是更年期喝的。 ? 剪開口時(shí)酸奶容易濺出。 ? 如果給杯酸奶配吸管，建議在塑料封蓋上或錫紙蓋上留一個(gè)容易扎破的吸管洞，如：多數(shù)利樂(lè)包的吸管口。感覺(jué)水果口味純正，看上去很有食欲 – 水珠感覺(jué)很新鮮，天然。 – 多數(shù)品牌所配的杯酸奶專用小勺偏長(zhǎng)，不方便那些經(jīng)常把杯酸奶帶到辦公室或教室喝的消費(fèi)者攜帶。 – 與會(huì)者對(duì)各種類型酸牛奶包裝的認(rèn)知如下： 杯裝 瓶裝 塑料袋裝 條裝 紙盒裝 四連杯裝 /四杯裝 /排裝 優(yōu)點(diǎn) ?奶體稠度適中 ?奶味香濃，口感好 ?方便攜帶 ? 容量適中，適合一次飲用量 ? 經(jīng)常有買三贈(zèng)一 的促銷 ?四季皆宜 ? 價(jià)格便宜 ? 容量適中 ? 適合在夏季飲用 ? 價(jià)格便宜 ? 方便外出攜帶，在包里占空間小 ? 容量大 ?適合在家里飲用 缺點(diǎn) ? 四連杯裝需要一個(gè)一個(gè)撕下來(lái)，比較費(fèi)事。 187。 – 多數(shù)年輕上班組與會(huì)者則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信程度非常高，表現(xiàn)出很高的嘗試購(gòu)買意向。因?yàn)樗怀龅摹半p重營(yíng)養(yǎng)”符合多數(shù)與會(huì)者喝酸牛奶時(shí)所追求的“健康”這個(gè)基本核心利益。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 41 ? 對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語(yǔ)言通俗，流暢，整體文字表達(dá)容易理解?！? 年輕上班組 – 中年媽媽組與會(huì)組者則認(rèn)為常喝這種酸牛奶的人一定不是自己。 ? 創(chuàng)意中的文字有些晦澀，感覺(jué)生硬，和 “ 健康活力 ” 等感性語(yǔ)言用在一起感覺(jué)不自然。 ? 與維生素 A、 C、 E相比 ，與會(huì)者對(duì)雙歧桿菌 /雙歧因子不感興趣?！? 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 35 ? 部分年輕上班組與會(huì)者把酸牛奶當(dāng)休閑食品吃，感覺(jué)這個(gè)創(chuàng)意和她們喝酸牛奶的感覺(jué)很接近，喜歡“輕松自在”的感覺(jué)。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 34 ? 對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語(yǔ)言比較流暢、自然，通俗易懂。 “‘愛(ài)美之心人皆有之’吸引我，如果這種酸奶又美味又美容，當(dāng)然吃這種酸奶了。雖然與會(huì)者在工作、家庭方面的精神負(fù)擔(dān)很重，但她們的中高經(jīng)濟(jì)收入足以支持她們對(duì)“美麗”的追求。 – 將非常感性的“美麗”，非常理性的術(shù)語(yǔ)“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”、“促進(jìn)新陳代謝”和酸牛奶聯(lián)系在一起，使人感覺(jué)有些生硬，對(duì)創(chuàng)意的整體理解和接受程度產(chǎn)生一些負(fù)面影響。 ? 中年媽媽組 ：對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)非常高，她們認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意中所描述的酸牛奶正是她們所需要的。這種 ACE酸牛奶不僅可以滿足她們用酸牛奶補(bǔ)充鈣質(zhì)的產(chǎn)品功能層面需求，還能給她們“多重營(yíng)養(yǎng)”，因此對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的反應(yīng)非常積極。 ? “維生素 A、 C、 E組合使?fàn)I養(yǎng)更加多元化”這一產(chǎn)品利益點(diǎn)，表述的簡(jiǎn)單、通俗易懂、 不會(huì)產(chǎn)生歧異，對(duì)于大多數(shù)與會(huì)者來(lái)說(shuō)都很容易接受。她們現(xiàn)階段只能接受在酸牛奶中添加維生素。 – 三個(gè)創(chuàng)意中的兩個(gè)創(chuàng)意在引出情感訴求點(diǎn)以前使用的一些有醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)色彩的詞，如：“新陳代謝”，“機(jī)體免疫力”等對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)創(chuàng)意產(chǎn)生了負(fù)面影響。與會(huì)者認(rèn)為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營(yíng)養(yǎng)以及給人帶來(lái)健康的特點(diǎn)，如果用維生素 A、 C、 E作為廣告情感訴求點(diǎn)“輕松”或“美麗”的理性支持基礎(chǔ)，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”。與大學(xué)生組和年輕上班組相似。部分與會(huì)者討厭純牛奶的奶腥味，為了補(bǔ)充鈣質(zhì)的需要而規(guī)律性飲用酸牛奶。 – 購(gòu)買行為及習(xí)慣 ： ? 以在超市購(gòu)買為主。 作為酸牛奶市場(chǎng)中的一個(gè)品類 ， 杯酸牛奶是以每年 3040%的速度增長(zhǎng) 。 – 環(huán)標(biāo)設(shè)計(jì)比較獨(dú)特，感覺(jué)檔次較高 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 8 結(jié)論與建議 ? 各組與會(huì)者雖然對(duì)六個(gè)創(chuàng)意概念沒(méi)有完全一致的評(píng)價(jià)和接受程度，但通過(guò)她們對(duì)每個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度的綜合分析可以得出，伊利 ACE酸牛奶產(chǎn)品開發(fā)及廣告創(chuàng)意需要注意： – 產(chǎn)品發(fā)展方向方面 ： ? 將“添加維生素 A、 C、 E”作為伊利杯酸奶的產(chǎn)品開發(fā)方向，因?yàn)榕c會(huì)者對(duì)在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E的接受程度和感興趣程度遠(yuǎn)高于對(duì)在酸牛奶中添加雙歧桿菌 /雙歧因子。 ? 中年媽媽組對(duì)“美麗”和“輕松”的需求很強(qiáng) – 認(rèn)為自己已經(jīng)不再青春，需要通過(guò)飲食以及化妝品來(lái)保持青春，對(duì)能使自己美麗的事物非常向往。 187。對(duì)中年媽媽組的吸引力較弱。 – 創(chuàng)意 1 營(yíng)養(yǎng)篇 ：各組與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都很高。 ? 雖然創(chuàng)意中有一些醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)，如：“新陳代謝”，“抵抗力”等，但這些詞和“健康”能自然連在一起，符合消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 5 ? 對(duì)概念中維生素 A、 C、 E及雙歧桿菌、雙歧因子的認(rèn)知及接受程度 – 與會(huì)者對(duì)在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E的接受程度很高，對(duì)添加雙歧桿菌、雙歧因子的接受程度很低。情感層面的健康、美麗、輕松。主要缺點(diǎn)是包裝太長(zhǎng)，不方便攜帶。另一方面符合消費(fèi)者選購(gòu)酸牛奶時(shí)的習(xí)慣，即：口味因素在消費(fèi)者選擇酸牛奶時(shí)幾乎占據(jù)了首要地位。 ? 以在家 /室內(nèi)，用小勺吃主，在室外 /逛街時(shí)以用吸管喝為主。 – 價(jià)格：通常購(gòu)買的價(jià)格為 6元左右 /四杯。 187。 我覺(jué)得就得從現(xiàn)在開始保養(yǎng)，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)這種東西，不是吃一兩天就能吸收進(jìn)去。適合小孩飲用，不適合自己飲用。對(duì)維生素 A的作用不清楚。 伊利 ACE酸牛奶不僅香濃美味，而且特別添加來(lái)自天然水果的維生素 A、 C、 E組合，營(yíng)養(yǎng)更加多元化，是每日飲食健康的最佳補(bǔ)充。 “喝酸奶不就是為有營(yíng)養(yǎng)嘛，它（這個(gè)創(chuàng)意）正好打到點(diǎn)上了，喝奶就是為了營(yíng)養(yǎng)，它在這方面講的 特別突出，這里有生素，省得整天吃藥，一杯酸奶既有美味，又有營(yíng)養(yǎng)，當(dāng)然好。 伊利 ACE酸牛奶不僅具有香濃純正的口味，而且富含促進(jìn)肌膚美容的天然維生素 A、 C、 E組合，可以促進(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，在享受美味的同時(shí)，保持亮麗肌膚。 年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為，有這種功效的酸牛奶中一定添加了某些藥物，擔(dān)心這種酸牛奶的口味不好。 – 大學(xué)生組與會(huì)者對(duì)“享受美麗，享受美味”印象深刻。 消費(fèi)層次高的白領(lǐng)，或高級(jí)管理人員 187。 ? 總體評(píng)價(jià)及接受 – 與會(huì)者日常工作、學(xué)習(xí)、生活的忙碌程度直接影響到她們對(duì)輕松篇?jiǎng)?chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度。另一方面，健康，輕松也是與會(huì)者喝酸牛奶所追求的利益，特別是中年媽媽組與會(huì)者。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 36 雙歧菌酸牛奶 對(duì)雙歧菌的評(píng)價(jià)及接受 ? 整體而言 ，多數(shù)與會(huì)者都知道雙歧桿菌和雙歧因子這兩種菌。 ? 總體評(píng)價(jià)及接受 – 所有與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都很低。 – 可信度 ? 多數(shù)與會(huì)者由于對(duì)創(chuàng)意的理解程度不高，所以認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信度也很低。雙重營(yíng)養(yǎng)，使健康更有保障。主要原因是對(duì)雙歧桿菌不了解。如：“有效抑制體內(nèi)有害細(xì)菌生長(zhǎng)”，“提高機(jī)體免疫力”等?！? 年輕上班組 – 在測(cè)試的四個(gè)創(chuàng)意中，她們對(duì)其他三個(gè)創(chuàng)意的喜好程度都不高，相比較而言，這個(gè)創(chuàng)意比其他三個(gè)創(chuàng)意好一些。當(dāng)然買又便宜，又好喝的。 ? 目前市場(chǎng)上的杯酸牛奶有三種形式，與會(huì)者經(jīng)常飲用某種形式杯裝主要是基于對(duì)口味和品牌的選擇，包裝的形式并不是對(duì)購(gòu)買起決定性作用的因素。 – 杯蓋設(shè)計(jì)有紅色草莓的草莓色包裝，有橘紅色環(huán)標(biāo)。對(duì)有這種包裝的杯酸奶表現(xiàn)出很高的嘗試購(gòu)買意向。 ? 經(jīng)常用勺吃酸奶的與會(huì)者多于經(jīng)常用吸管喝酸奶的與會(huì)者。 ? 對(duì)大部分上班與會(huì)者有吸引力，她們表現(xiàn)出較強(qiáng)的嘗試購(gòu)買興趣。 認(rèn)為創(chuàng)意 2 美麗篇象護(hù)膚品的廣告。 187。不新鮮了。 ? 大學(xué)生組沒(méi)有測(cè)試這個(gè)創(chuàng)意?！? 大學(xué)生組 – 喜好程度 ? 對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的整體喜好程度非常低。部分與會(huì)者認(rèn)為創(chuàng)意的中心不突出，內(nèi)容有些雜亂。 ? 通過(guò)樂(lè)百氏了解到，雙歧因子是一種利于小孩生長(zhǎng)發(fā)育，