【正文】 對(duì)在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E的接受程度和感興趣程度遠(yuǎn)高于對(duì)在酸牛奶中添加雙歧桿菌 /雙歧因子。如果價(jià)格在 67元 /4杯，非常愿意經(jīng)常飲用。 ? 排裝（四個(gè) /五個(gè)一排）：主要優(yōu)點(diǎn)是放在冰箱里不占地方（可以放在冰箱門(mén)上）。四連杯和排裝是與會(huì)者飲用最多的杯裝形式。 ? 中年媽媽組對(duì)“美麗”和“輕松”的需求很強(qiáng) – 認(rèn)為自己已經(jīng)不再青春，需要通過(guò)飲食以及化妝品來(lái)保持青春，對(duì)能使自己美麗的事物非常向往。 – “美麗”、“輕松”則是在滿足了基本需求“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的高層次需求。產(chǎn)品功能層面的補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素、作為休閑零食等。適合小孩飲用，不適合自己。 187。這一點(diǎn)非常符合她們喝酸牛奶的基本需求，即：營(yíng)養(yǎng)，健康。 ? 除創(chuàng)意 1營(yíng)養(yǎng)篇外，其他創(chuàng)意中都或多或少有些令人感覺(jué)生硬、不容易接受的術(shù)語(yǔ)或文字表述，這些文字用在食品廣告中感覺(jué)生硬，不容易理解，從而影響了消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的理解和接受。但認(rèn)為有這種創(chuàng)意的伊利杯酸奶不具有獨(dú)特性，因此對(duì)任何有“好喝又健康”特點(diǎn)的酸牛奶都很愿意嘗試。對(duì)中年媽媽組的吸引力較弱。使與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的理解及接受程度很低。 （ ACE酸牛奶） ? 創(chuàng)意的文字自然，流暢，通俗易懂，主題 “隨心所欲的輕松自在”迎合了中年媽媽組多數(shù)與會(huì)者和個(gè)別年輕上班組與會(huì)者喝酸牛奶的心理，贏得了她們的好評(píng)。 （ ACE酸牛奶） ? 創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對(duì)多數(shù)與會(huì)者很有吸引力，特別是中年媽媽組。 – 創(chuàng)意 1 營(yíng)養(yǎng)篇 ：各組與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都很高。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 1 委托單位：伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部 提交單位：華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司北京分公司 報(bào)告日期： 20xx年 2月 15日 RESEARCH INTERNATIONAL CHINA LTD., BEIJING OFFICE 地址 :北京市朝陽(yáng)門(mén)外大街 20號(hào)，聯(lián)合大廈八層 801， 812室 郵編 : 100020 電話 : (8610) 65883525， 65886056 傳真 : (8610) 65885527 EMail : 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意 市場(chǎng)研究分析報(bào)告 （北京） 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 2 報(bào)告摘要 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 3 ? 總體而言 ， ACE酸牛奶的三個(gè)創(chuàng)意因迎合了消費(fèi)者的需求，均不同程度的獲得了不同組與會(huì)者的好評(píng)。（ ACE酸牛奶） ? 創(chuàng)意以通俗易懂的文字，切合消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的實(shí)際需求，符合伊利“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”的品牌形象等因素，贏得了很高的評(píng)價(jià)和接受程度。 ? 創(chuàng)意中一些帶有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“促進(jìn)新陳代謝”等對(duì)與會(huì)者理解和接受創(chuàng)意有負(fù)面影響，如：年輕上班組對(duì)創(chuàng)意的接受程度較低，當(dāng)去掉創(chuàng)意中的這些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)后，與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及接受程度明顯提高。 ? 雖然創(chuàng)意中有一些醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)，如：“新陳代謝”，“抵抗力”等，但這些詞和“健康”能自然連在一起，符合消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣。 – 對(duì)雙歧因子不了解和很低的接受程度，也使得對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的整體接受程度很低。 – 營(yíng)養(yǎng)，健康迎合了消費(fèi)者對(duì)酸牛奶的需求，但創(chuàng)意缺乏獨(dú)特性。 – 大學(xué)生組和中年媽媽組則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的語(yǔ)言太專業(yè)難懂，主題“好喝又健康”缺乏獨(dú)特性，對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)及接受程度很低。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 5 ? 對(duì)概念中維生素 A、 C、 E及雙歧桿菌、雙歧因子的認(rèn)知及接受程度 – 與會(huì)者對(duì)在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E的接受程度很高，對(duì)添加雙歧桿菌、雙歧因子的接受程度很低。 – 相比較而言，對(duì)維生素 A的認(rèn)知程度低于對(duì)維生素 C、 E的認(rèn)知。 根據(jù)常識(shí)認(rèn)為維生素 C有宜于軟化血管。 – 認(rèn)為酸牛奶中已經(jīng)有一些有益的菌類，再額外添加則有畫(huà)蛇添足的效果。情感層面的健康、美麗、輕松。 ? 大學(xué)生組、年輕上班組對(duì)“美麗”和“輕松”的需求程度不太強(qiáng)。 – 日常的工作、家庭等壓力很大，需要時(shí)常給自己放輕松來(lái)更好的面對(duì)壓力和忙碌的生活，對(duì)能使自己“輕松”的事物非常向往。 ? 四連杯裝（杯蓋完全連在一起）：主要優(yōu)點(diǎn)是包裝整體穩(wěn)定性好，方便攜帶。主要缺點(diǎn)是包裝太長(zhǎng)，不方便攜帶。 ? 認(rèn)為杯蓋設(shè)計(jì) – 顏色鮮艷，吸引人，圖案設(shè)計(jì)有美感，感覺(jué)健康，感覺(jué)里面的酸奶真材實(shí)料。 – 廣告?zhèn)鬟f信息方面 ： ? 廣告中需要體現(xiàn)出 維生素 A、 C、 E → 營(yíng)養(yǎng) → 健康 → 輕松或者美麗 這條利益主線。 “營(yíng)養(yǎng)”和“健康”是“美麗”和“輕松”的基礎(chǔ)及前提條件。另一方面符合消費(fèi)者選購(gòu)酸牛奶時(shí)的習(xí)慣，即：口味因素在消費(fèi)者選擇酸牛奶時(shí)幾乎占據(jù)了首要地位。 如：“享受美味，享受美麗”；“隨心所欲的輕松自在”等。 北京杯酸牛奶日銷(xiāo)量達(dá) 80100噸 ， 占酸牛奶總量的 40%以上 。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 13 研究目的及研究?jī)?nèi)容 ? 研究目的 – 通過(guò)創(chuàng)意測(cè)試 ， 在預(yù)選的六種創(chuàng)意中確定一種最適合杯酸牛奶的產(chǎn)品創(chuàng)意 – 明確杯酸牛奶與消費(fèi)者的溝通方向 、 產(chǎn)品定位和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 研究?jī)?nèi)容 – 簡(jiǎn)單了解杯酸牛奶目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ， 以及對(duì)杯酸牛奶的未滿足需求 – 創(chuàng)意測(cè)試 ? 理解度 ? 可信度 ? 喜好程度 ? 相關(guān)性 ? 吸引力 ? 與品牌的相關(guān)性 ? 使用者形象 ? 購(gòu)買(mǎi)意向 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 14 研究方法 ? 定性研究： 小組座談會(huì)方式 ， 共三組 ， 每組 8人 ? 測(cè)試地點(diǎn)及時(shí)間： 北京 ， 20xx年 1月 20日 ? 樣本分配與樣本條件 – G1組： 1722歲的高二以上、大、中專女學(xué)生（高中生、中專生、大學(xué)生比例均衡） – G2組： 2328歲中高收入、中專以上學(xué)歷的上班族女性（已婚：未婚 =1： 1） – G3組： 2935歲中年媽媽組，有 5歲以上小孩（每周至少購(gòu)買(mǎi)塑料杯酸牛奶一次） ? 杯酸中重度消費(fèi)者。 ? 以在家 /室內(nèi)，用小勺吃主，在室外 /逛街時(shí)以用吸管喝為主。 – 晚上：以養(yǎng)胃、助消化為目的，在飯后飲用居多。 ? 以每周購(gòu)買(mǎi)一次，每次購(gòu)買(mǎi)一周的飲用量居多。 187。 – 價(jià)格：通常購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格為 6元左右 /四杯。具體如下： 杯酸奶 營(yíng)養(yǎng) 頂飽 酸甜適中口感滑爽 產(chǎn)品層面利益點(diǎn) 功能層面利益點(diǎn) 基本核心利益點(diǎn) 補(bǔ)鈣 補(bǔ)維生素 補(bǔ)蛋白質(zhì) 有助美麗 成為早餐 成為減肥食品 成為休閑零食 有益健康 節(jié)省時(shí)間 享受輕松，隨意 美麗，輕松 健康 高層次核心利益點(diǎn) 情感層面利益點(diǎn) 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 19 – 所有與會(huì)者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美麗和輕松這三個(gè)核心利益點(diǎn)，不同組之間差異較大。 – 對(duì)利益點(diǎn)“美麗”不太關(guān)心，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為自己年輕就擁有了美麗，無(wú)須為了美麗而刻意吃某些東西，但會(huì)為了健康經(jīng)常口服一些維生素，如維生素合劑，維生素 E等。女人一到 30以后，特別明顯皺紋什么都出來(lái)了，那時(shí)候就該比較注重皮膚的保養(yǎng)了。 187。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 20 ? 中年媽媽組與會(huì)者 ：健康，輕松，美麗 – 對(duì)“健康”，“美麗”，“輕松”都非常關(guān)心。 187。 感覺(jué)自己已經(jīng)開(kāi)始衰老，需要通過(guò)飲食，化妝品等使自己保持美麗。 我覺(jué)得就得從現(xiàn)在開(kāi)始保養(yǎng)，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)這種東西，不是吃一兩天就能吸收進(jìn)去。 – ACE酸牛奶創(chuàng)意 ： ? 基于維生素 A、 C、 E發(fā)展的三個(gè)廣告創(chuàng)意因通俗易懂，符合消費(fèi)者飲用酸牛奶不同層面需求，均不同程度的獲得了與會(huì)者的普遍喜愛(ài)，較高評(píng)價(jià)以及很高的接受程度。三個(gè)測(cè)試創(chuàng)意都沒(méi)有充分體現(xiàn)出這條利益主線。 伊利的品牌形象中有“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這些特點(diǎn)，就會(huì)使伊利酸牛奶的形象不完整。適合小孩飲用，不適合自己飲用。對(duì)于創(chuàng)意的評(píng)價(jià)偏重于對(duì)一些產(chǎn)品層面和基本核心利益。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 24 ACE酸牛奶 對(duì) ACE的評(píng)價(jià)及接受 ? 大多數(shù)與會(huì)者對(duì)維生素 A、 C、 E很感興趣、對(duì)添加有維生素 A， C， E的酸牛奶表現(xiàn)出很高的嘗試購(gòu)買(mǎi)興趣。認(rèn)為通過(guò)飲食增加這些維生素有益身體健康。對(duì)維生素 A的作用不清楚?！? 中年媽媽組 ? 由于含維生素 A、 C、 E復(fù)合成分的酸牛奶在市場(chǎng)上是個(gè)全新創(chuàng)意，所以對(duì) ACE酸牛奶非常好奇。 “維生素多就有營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)抵抗力，是我們大家都知道的。 ? 大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為 ACE的發(fā)音和 icecream的發(fā)音很接近，有冰涼，清爽的感覺(jué)。 伊利 ACE酸牛奶不僅香濃美味，而且特別添加來(lái)自天然水果的維生素 A、 C、 E組合，營(yíng)養(yǎng)更加多元化，是每日飲食健康的最佳補(bǔ)充。在中年媽媽組所測(cè)試的六個(gè)廣告創(chuàng)意中獲得中等程度的評(píng)價(jià)及接受。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 27 ? 對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語(yǔ)言平實(shí)，通俗易懂，沒(méi)有出現(xiàn)與會(huì)者不理解的“專業(yè)術(shù)語(yǔ)”，接近消費(fèi)者自己的語(yǔ)言，很容易理解。 – 可信度 ? 由于創(chuàng)意中沒(méi)有用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)來(lái)詳細(xì)描述維生素 A、 C、 E的藥理功效，只簡(jiǎn)單表述了喝伊利 ACE酸牛奶會(huì)給你帶來(lái)“更多營(yíng)養(yǎng)，使你更健康”。 “喝酸奶不就是為有營(yíng)養(yǎng)嘛，它（這個(gè)創(chuàng)意）正好打到點(diǎn)上了，喝奶就是為了營(yíng)養(yǎng)，它在這方面講的 特別突出，這里有生素，省得整天吃藥，一杯酸奶既有美味，又有營(yíng)養(yǎng)，當(dāng)然好。而口味又是與會(huì)者在選購(gòu)酸牛奶時(shí)考慮因素中幾乎占首要地位。 – 相關(guān)性 ： ? 使用者相關(guān)性 ：多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為這種“多重營(yíng)養(yǎng)，更加健康”的 ACE酸牛奶很適合自己經(jīng)常飲用。她們?cè)跁?huì)上表現(xiàn)出很高的嘗試興趣和購(gòu)買(mǎi)意向。 伊利 ACE酸牛奶不僅具有香濃純正的口味，而且富含促進(jìn)肌膚美容的天然維生素 A、 C、 E組合，可以促進(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，在享受美味的同時(shí)，保持亮麗肌膚。雖然，看完這個(gè)創(chuàng)意后的第一反應(yīng)是“象一個(gè)化妝品廣告”，對(duì)創(chuàng)意中的一些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，如：“促進(jìn)新陳代謝”，“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”等詞語(yǔ)比較反感，但是“美味又美麗”對(duì)她們的吸引力也較強(qiáng)。 – 創(chuàng)意中的維生素 A、 C、 E和美麗之間缺乏“健康 /營(yíng)養(yǎng)”作為自然聯(lián)系的橋梁。 – “促進(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌” 感覺(jué)象醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，用在酸牛奶廣告中有些夸張，特別是“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，容易讓人聯(lián)想到藥品。 年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為，有這種功效的酸牛奶中一定添加了某些藥物，擔(dān)心這種酸牛奶的口味不好。用在酸牛奶的廣告中使人自然聯(lián)想到化妝品，對(duì)與會(huì)者理解創(chuàng)意產(chǎn)生負(fù)面影響，特別是年輕上班組與會(huì)者。 – 可信度 ? 對(duì)于多數(shù)與會(huì)者來(lái)說(shuō)，雖然創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對(duì)她們很有吸引力，但一些有歧義的文字使她們對(duì)創(chuàng)意和“美味又美麗”的酸牛奶信任程度打了些折扣。特別是多數(shù)大學(xué)生組與會(huì)者和部分年輕上班組與會(huì)者。 – 大學(xué)生組與會(huì)者對(duì)“享受美麗，享受美味”印象深刻。” 大學(xué)生組 – 年輕上班組與會(huì)者中，從未婚與會(huì)者對(duì)能帶給她們美麗的酸牛奶給于比較正面、積極的評(píng)價(jià)可以看出，她們比較喜歡側(cè)重表現(xiàn)“美麗”的創(chuàng)意。 “在享受美味的同時(shí)，又能變得漂亮一些，不用再吃什么朵而，特意去補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。” 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 32 – 相關(guān)性 ? 使用者相關(guān)性 ： – 多數(shù)學(xué)生組與會(huì)者和年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為，能帶來(lái)美麗的酸牛奶不適合自己喝。 消費(fèi)層次高的白領(lǐng)，或高級(jí)管理人員 187?！? – 吸引力 ? 創(chuàng)意所描述的能給人帶來(lái)美麗的酸牛奶， – 對(duì)大多數(shù)母親組與會(huì)者都很有吸引力?！? 中年媽媽組 – 對(duì)學(xué)生組與會(huì)者比較有吸引力，雖然創(chuàng)意中一些有歧異的文字降低使她們對(duì)產(chǎn)品的信任程度，但是部分與會(huì)者依然表現(xiàn)出較高的嘗試購(gòu)買(mǎi)意向。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 33 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 3： 輕松篇 伊利 ACE酸牛奶，隨心所欲的輕松自在 城市生活的緊張節(jié)奏和外界污染給人體健康帶來(lái)嚴(yán)重威脅 ， 現(xiàn)代女性更期望能夠隨時(shí)感受輕松自在 。 ? 總體評(píng)價(jià)及接受 – 與會(huì)者日常工作、學(xué)習(xí)、生活的忙碌程度直接影響到她們對(duì)輕松篇?jiǎng)?chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度。 ? 由于母親組與會(huì)者均已 “ 人到中年 ” ，工作和生活的精神負(fù)擔(dān)重，生活緊張忙碌，壓力大，所以對(duì) “ 輕松 ” 非常向往。所有與會(huì)者看到創(chuàng)意后都能準(zhǔn)確獲取到所傳遞的信息。 187。另一方面，健康，輕松也是與會(huì)者喝酸牛奶所追求