【正文】 嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了 !” 2 特寫鏡頭這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，具體方式就是“道具應(yīng)用”，比如《手機》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機。 植入式廣告 (product placement)又稱產(chǎn)品植入、品牌入 (brand placement)、品牌娛樂 (bran— ded entertainment)，是一種將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種媒體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，進行產(chǎn)品宣傳的營銷手段。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。 2020年我國電影票房不過 1O億元， 2020年已經(jīng)達(dá)到 62億元。 2） 從受眾心理方面來看，由于我國硬性廣告的整體創(chuàng)作品質(zhì)仍有待提高。而現(xiàn)今植入式廣告，這種隱性的廣告也具有諸多特征。應(yīng)當(dāng)有專門的提示或者在時間、版面等方面具有明顯的特征。 3)場景提供。我們在電影《唐伯虎點秋香》中看到了諷刺這類廣告的橋段，這就很好地反映出觀眾對這種形式部分廣告的厭 惡感。這種方式在電影中就更是被運用地出神八化，例如能夠把商業(yè)影片拍攝的最有文藝感的法國大師級導(dǎo)演呂克貝松的影片 《 瘋狂出租車》系列，將法國本土標(biāo)志汽車的性能與出色設(shè)計徹底宣傳了一回，結(jié)合妙趣橫生的故事情節(jié)，讓觀眾欣喜觀看了影片之余還充分領(lǐng)略了法國車的魅力、性能。 內(nèi)容分析，受眾調(diào)查 電視的目標(biāo)受眾決定植入式廣告的效果，因此要根據(jù)電視內(nèi)容、類型等來分析節(jié)目的目標(biāo)人群，要考慮到電視觀眾的文化背景和收視心理，使值入產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與電視的目標(biāo)人群相吻合。而且，策劃者還在電影海報的醒目位置打上廣告品牌 ， 在觀眾見面會中也有廣告主的參與，多樣化地運用視聽符號，加深受眾對品牌的印象。在這一段情節(jié)中，主人公們在專賣店中活動 ， 專賣店在鏡頭中出現(xiàn)得十分清楚，然而由于設(shè)計的臺詞沒有傳達(dá)出與該專賣店品牌形象相關(guān)的概念，受眾就很難對這家珠寶店留下深刻的品牌印象。因而，將廣告全面地滲透到整個媒介載體之中，通過文化滲透提升品牌的認(rèn)知度和信任度?？梢?，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶應(yīng)與母體的目標(biāo)客戶盡量吻合，產(chǎn)品與母體的“親緣關(guān)系”越近越好。摩托羅拉就這樣將商品、服務(wù)或觀念以自然、合理的方式融入劇情中，達(dá)到了渾然天成的效果。這種現(xiàn)象在現(xiàn)在是比較普遍存在的問題，商家過于追求自家品牌的出鏡率，致使效果生硬突兀，比較容易使觀眾產(chǎn)生逆反心理。 本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 最后，我要感謝我的父母對我的關(guān)系和理解，如果沒有他們在我的學(xué)習(xí)生涯中的無私奉獻和默默支持，我將無法順利完成今天的學(xué)業(yè)。在論文的撰寫過程中 老師們 給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點，使得論文能夠及時完成，這里一并表示真誠的感 謝。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。 學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日 學(xué)位論文出版授權(quán)書 本 人及導(dǎo)師完全同意《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》、《中國優(yōu)秀 碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出 版章程》 (以下簡稱“章程” )，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入 CNKI《中國知識資源總庫》，在《中國博碩士學(xué)位論文評價數(shù)據(jù)庫》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。 縱觀現(xiàn)在的植入式廣告的各種運用，商家們可以費盡心思，花樣百出，層出不窮，但反觀這些廣告植入的效果，可是不盡理想，由于沒有正確的運用植入式廣告，使人們漸漸對植入式廣告中的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了懷 疑或者抵觸等各種不良反映。 體現(xiàn)營銷美學(xué)就是要隱藏營銷的主角 — 商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體，暫時讓消費者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于植入情景的欣賞中，然后不知不覺地把他們引向營銷的主體?！? 運用 “嫁接原理” ， 提高植入式廣告效果 “基因匹配” — — 精準(zhǔn)的母體選擇 從植物分類學(xué)上講親緣關(guān)系越近的植物嫁接越易成活，這是植物組織結(jié)構(gòu)不同造成的。這兩則植入式廣告由于與故事情節(jié)融合較好 ， 準(zhǔn)確地把握了受眾的審美情趣，即使耗時頗長也沒有讓人生厭 ， 廣告效果比較理想。廣告策劃者運作植入式廣告的時候．如果設(shè)計的內(nèi)容很具體地把產(chǎn)品或品牌的特征、市場地位傳達(dá)給受眾，就很容易讓受眾察覺；而如果設(shè)置的臺詞或劇情傳達(dá)的信息比較抽象，就很容易造成其與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度不高，難以引起受眾對產(chǎn)品或品牌的注意。因而，通常情況下廣告策劃者在實施植入式廣告的時候，應(yīng)該盡量使各種視聽符號處在受眾最容易看到的位置上 ， 但同時又不能讓受眾感知到廣告的存在。作為廣告主應(yīng)事先介入 ， 精心策劃 ， 主動出擊 ， 尋找機會 ， 將植入式廣告作為營銷戰(zhàn)略的一部分。此類型的節(jié)目有很多，其涉獵也很廣泛，例如專門做汽車的欄目、做美容美發(fā)的欄目、做電子商品類的欄目等等，更有甚 者還涌現(xiàn)出專門的電視臺，比如國內(nèi)的旅游衛(wèi)視，是一個專門做世界性的經(jīng)典旅游線路的宣傳頻道，其每個欄目都是在做軟性植入廣告，都是以宣傳商品為主要內(nèi)容的。 植入式廣告的分類 植入式 廣告按照其植入程度和方式分為兩類 ： 硬性植入和軟性植入。劇情植入包括設(shè)計劇情橋段和專場戲等方面。 （ 3）廣告形式的不可識別性。 植入式廣告的特征 植入式廣告是對傳統(tǒng)廣告理念的創(chuàng)新，更是對廣告實踐的巨大飛 躍。大眾媒介的贏利模式又較為單一，媒介銷售競爭日趨激烈。隨著近年來中國電影質(zhì)量的提高，票房節(jié)節(jié)攀升，國產(chǎn)電影的知名度和影響力得到了大幅提高，商家越來越看重電影這個平臺。 媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。它最常見的是出現(xiàn)在影視劇和游戲中，由于把商品融入這些娛樂方式中，它的宣傳效果往往比硬性的推銷效好得多。 所以，在現(xiàn)今時代，如果運用植入式廣告，成為我們首要解決的問題，而這其中，我們首先要了解什么是植入式廣告，以及它有什么特點，及其運行原則等等，本文即從這些方面入手對植入式廣告進行研究。摘 要 I 本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） II 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。 關(guān)鍵詞 ：植入式廣告 特征 運用原則 效果 摘 要 V 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） VI ABSTRACT ABSTRACT VII 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 目 錄 目 錄 9 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 1 前言 植入式廣告，是指廣告主以付費的形式，與媒體策劃經(jīng)過縝密溝通與合作，將產(chǎn)品或品牌信息以及某些標(biāo)志性的視覺符號或觀念等通過一定的刻意和表現(xiàn)手法，巧妙的介入媒介內(nèi)容中，使觀眾對產(chǎn)品或品牌留下深刻印象 。 提起植入式廣告的商業(yè)化運作成功典范，我們不得不提及馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》，此電影的成功上映，掀起了日本北海道旅游熱。以國內(nèi)電視媒介的情況為例，從 1978年的 32家電視臺，到 2020年的 330多家電視臺、 2200多個電視頻道，電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化。同時，相對于電影開始之前大量的貼片廣告，植入式廣告顯然更為巧妙。媒體和廣告主都迫切需要找到新的廣告?zhèn)鞑シ绞?， 在這種狀況之下，植入式廣告便是不錯的選擇。傳播環(huán)境的變化與受眾自主性的增強，使得傳統(tǒng)廣告效果大大減弱， 而數(shù)字電視的產(chǎn)生與不斷普及導(dǎo)致過去在電視節(jié)目中插播常規(guī)廣告的運作模式無法繼續(xù)，迫切需要新的 廣告表現(xiàn)方式適應(yīng)新變化。我國 《 廣告法 》 要求廣告應(yīng)具有可識別性。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克 ?耐克也出相機 ?” 而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋 ??。 硬性植入 硬性植入廣告是以直接的方式出現(xiàn)在電影、電視節(jié)目當(dāng)中，并不考慮觀眾的感受，親和力較差。 2） 潛入式植入 。作為電視臺也要了解廣告主的需求，在設(shè)計節(jié)目時為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺。所以，實際上廣告策劃者一定要在隱性方式中突出顯性符號才能夠有效地被觀眾所接受。因西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 24 此。 在文化沖突中實現(xiàn)價值認(rèn)同，注意 信息整合 “品牌的競爭已經(jīng)成為營銷競爭的重要因素 ， 而品牌價值的背后主要是文化2 植入式廣告概述 25 的支撐。從植入式廣告來看，則需要選擇精準(zhǔn)的植入母體。其引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是將品牌廣告植入“情境場”，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引 、美學(xué)設(shè)置情景等，激活消費者的購物潛意識。 而這些這些問題主要 歸納為兩 個方面： 第一類，植入方法生硬。 論文密級： □ 公開 □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導(dǎo)師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 2 植入式廣告概述 35 獨 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計 (論文 )，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。再