【正文】 信息的外在形式或者說是物質(zhì)載體，是廣告表達和傳播中不可缺少的基本要素，在廣告?zhèn)鞑?中起到指代功能和交流功能。 例如，在電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移 2》中，范偉飾演的老板把林嘉欣飾演的職業(yè)女性帶到自己開的珠寶店里 ， 讓她隨意挑選店里的珠寶首飾 ， 然后拿出自己的家傳玉鐲贈送給她。我國的植入式廣告往往在影視或節(jié)目成型前就已經(jīng)聯(lián)系好廠商 ， 植入式廣告的內(nèi)容可以根據(jù)劇情或節(jié)目內(nèi)容制作的具體情況而變動 ， 其隨機性很大。從而最終達到經(jīng)濟目的。所以，進行信息整合就成為了必要 ， 這種整合的精髓在于將一些本來無意義的零散信息組合在一起，把它們的價值有機地結(jié)合在一起，實現(xiàn)協(xié)同工作，最終形成一個有價值的整體 ， 這種整合需要多方協(xié)作和配合 ， 要全方位地把不同的廣告?zhèn)鞑バ畔⒄虾缶哂幸环N價值取向。 產(chǎn)品有自己的定位與目標市場，母體也有自己的定位與目標市場，不能將二者生拉硬扯在一起，否則，廣告的成活率將很低，就如不能把 “ 朵唯 ” 這樣的時尚女性手機植人《金婚》這樣目標受眾是中年人的電視劇中。電影《女人不壞》中著名時裝歐時力 (Ochirly)根據(jù)女主角的特點，為其打造出炫目造型，通過周迅的靈性演繹，將電影與時尚美學完美融合，展現(xiàn)出魔力無窮的光影魅力，讓觀眾完全沉浸在從視覺到心靈的感官享受中。如幾年前摩托羅拉經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人想要的第一個禮物是手機，于是在《舞動奇跡》里，摩托羅拉就安排一場主角過生日，很高興地收到摩托羅拉手機禮物的戲。因此要選擇恰當?shù)闹踩敕绞剑M行精心的制作，體現(xiàn)創(chuàng)新與特色，打造與眾不同的植入式廣告。 第二類，過度植入。在這里特 別向郭 老師表示感謝！ 由于我的能力有限，本文難免會存在一些不足之處，還請閱者進行批評、更正，以達到促進學習交流的目的，本人也將不勝感激。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中以明確方式標明。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L等方方面面都有很大的進步。 另外，我還要感謝大學四年和我一起走過的同學朋友對我的 關(guān)心與支持，與他們一起學習、生活，讓我在大學期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶。 在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學習條件，我才能順利完成完成學業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。 。 學友情深，情同兄妹。再次對周巍老師表示衷心的感謝。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。 論文密級： □ 公開 □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學位論文在解密后應遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 2 植入式廣告概述 35 獨 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計 (論文 )，是本人在指導老師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。 我在寫作當中曾遇到過很多的問題，在解決問題的過程中，也得到了許多 老師、同學以及朋友的幫助，尤其是郭關(guān)科 老師對我的幫助最多。 而這些這些問題主要 歸納為兩 個方面： 第一類，植入方法生硬。 嫁接的目的是為了結(jié)出與眾不同的果實，這就是特色。其引導的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是將品牌廣告植入“情境場”，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引 、美學設(shè)置情景等，激活消費者的購物潛意識。同樣，并不是所有的品牌都可不加選擇的在任何傳播載體上做植入式廣告。從植入式廣告來看，則需要選擇精準的植入母體。如果植入的文化與現(xiàn)有社會文化差異不大，還有可能達到價值認同，被受眾接受；反之，則很難。 在文化沖突中實現(xiàn)價值認同，注意 信息整合 “品牌的競爭已經(jīng)成為營銷競爭的重要因素 ， 而品牌價值的背后主要是文化2 植入式廣告概述 25 的支撐。因而不管是電影還是電視劇，都在努力吸納資本進駐。因西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 24 此。恩斯特所以，實際上廣告策劃者一定要在隱性方式中突出顯性符號才能夠有效地被觀眾所接受。”我們可以將產(chǎn)品形象、品牌名稱、標志、招牌、包裝、道具、音效等看作為視聽符號。作為電視臺也要了解廣告主的需求，在設(shè)計節(jié)目時為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺。這兩次造型的不同說明了兩點：一是年代的不同，在充分尊重了 歷史的同時還特別體現(xiàn)出劍南春酒的歷史悠久和與時俱進。 2） 潛入式植入 。而作為觀眾并沒有在心理上產(chǎn)生厭惡感，反倒樂在其中。 硬性植入 硬性植入廣告是以直接的方式出現(xiàn)在電影、電視節(jié)目當中，并不考慮觀眾的感受，親和力較差。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾2 植入式廣告概述 19 聯(lián)想到特定的品牌。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克 ?耐克也出相機 ?” 而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋 ??。 我國電影 、電視劇 植入式廣告的主要形式 1） 道具植入。我國 《 廣告法 》 要求廣告應具有可識別性。付費可能是直接的，可能是間接的．付費可能以贊助商品的形式發(fā)生，或者干脆支付給私人。傳播環(huán)境的變化與受眾自主性的增強，使得傳統(tǒng)廣告效果大大減弱， 而數(shù)字電視的產(chǎn)生與不斷普及導致過去在電視節(jié)目中插播常規(guī)廣告的運作模式無法繼續(xù)，迫切需要新的 廣告表現(xiàn)方式適應新變化。另外 ， 植入式廣告能夠提醒消費者對產(chǎn)品或品牌的記憶以確保產(chǎn)品銷量和品牌新度 ， 可以與硬性廣告互為補充。媒體和廣告主都迫切需要找到新的廣告?zhèn)鞑シ绞?， 在這種狀況之下，植入式廣告便是不錯的選擇。廣告作為影視產(chǎn)業(yè)中幫助投資方回籠資金降低風險的有效手段，在國際影視界已經(jīng)是一種普遍做法。同時，相對于電影開始之前大量的貼片廣告，植入式廣告顯然更為巧妙。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。以國內(nèi)電視媒介的情況為例，從 1978年的 32家電視臺，到 2020年的 330多家電視臺、 2200多個電視頻道，電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化。植入式廣告究竟能產(chǎn)生怎樣的影響 ?它們?nèi)绾斡绊懴M者行為 ?這是業(yè)界和理論界時下關(guān)心的熱點話題之一。 提起植入式廣告的商業(yè)化運作成功典范，我們不得不提及馮小剛導演的《非誠勿擾》，此電影的成功上映，掀起了日本北海道旅游熱。網(wǎng)絡新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個品牌或某個企業(yè)的新聞報道。 關(guān)鍵詞 ：植入式廣告 特征 運用原則 效果 摘 要 V 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） VI ABSTRACT ABSTRACT VII 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 目 錄 目 錄 9 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 1 前言 植入式廣告，是指廣告主以付費的形式，與媒體策劃經(jīng)過縝密溝通與合作，將產(chǎn)品或品牌信息以及某些標志性的視覺符號或觀念等通過一定的刻意和表現(xiàn)手法，巧妙的介入媒介內(nèi)容中，使觀眾對產(chǎn)品或品牌留下深刻印象 。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學位論文作者完全了解學校有關(guān)保留、使用學位論 文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。摘 要 I 本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） II 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。 所以，在現(xiàn)今時代，如果運用植入式廣告，成為我們首要解決的問題，而這其中，我們首先要了解什么是植入式廣告，以及它有什么特點，及其運行原則等等，本文即從這些方面入手對植入式廣告進行研究。 5 網(wǎng)絡文章及網(wǎng)絡游戲植入網(wǎng)絡原創(chuàng)小說中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為小說人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費習慣等等。它最常見的是出現(xiàn)在影視劇和游戲中，由于把商品融入這些娛樂方式中，它的宣傳效果往往比硬性的推銷效好得多。植入時產(chǎn)品可能被提及或不提及，也可能被整合到背景工具中，例如一個品牌的產(chǎn)品作為道具在場景中或一個詞語在腳本的使用，或某品牌只是出現(xiàn)在開頭字幕后或者廣告時間的前后時段。 媒介環(huán)境復雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。事實上，只要廣告投放的原動力存在，廣告就不會消失在銀屏上：一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會輕易放棄每年 200多億的廣告收益。隨著近年來中國電影質(zhì)量的提高，票房節(jié)節(jié)攀升，國產(chǎn)電影的知名度和影響力得到了大幅提高，商家越來越看重電影這個平臺。作為一種融資方式，植入式廣告可以彌補影片拍攝經(jīng)費的不足，降低高成本影片的投資風險，被制片方所采納。大眾媒介的贏利模式又較為單一，媒介銷售競爭日趨激烈。而對于硬性廣告來說 ， 如果投放策略不當或制作不夠精美 ，則往往難以持久地激發(fā)消費者的購買熱情 ， 甚至有可能造成消費者的負面抵觸情緒。 植入式廣告的特征 植入式廣告是對傳統(tǒng)廣告理念的創(chuàng)新，更是對廣告實踐的巨大飛 躍。有無廣告目的可以根據(jù)付費行為來界定，付費直接體現(xiàn)了廣告主的主觀意圖。 （ 3）廣告形式的不可識別性。 就廣告植入載體而言，常見的有電影、電視劇及綜藝節(jié)目等。劇情植入包括設(shè)計劇情橋段和專場戲等方面。 4)音效植入。 植入式廣告的分類 植入式