【正文】 廣告按照其植入程度和方式分為兩類 ： 硬性植入和軟性植入。 軟性植入 隨著電影電視節(jié)目的高速發(fā)展，廣告越來越靈活地方式出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，且與節(jié)目本身結(jié)合方式巧妙天成，甚至參與到節(jié)目本體核心部分，使廣告呈現(xiàn)出自然天成的狀態(tài)。此類型的節(jié)目有很多，其涉獵也很廣泛，例如專門做汽車的欄目、做美容美發(fā)的欄目、做電子商品類的欄目等等，更有甚 者還涌現(xiàn)出專門的電視臺，比如國內(nèi)的旅游衛(wèi)視，是一個(gè)專門做世界性的經(jīng)典旅游線路的宣傳頻道，其每個(gè)欄目都是在做軟性植入廣告，都是以宣傳商品為主要內(nèi)容的。更加讓人叫絕的是這兩次同款酒的出現(xiàn)是分別兩個(gè)造型，第一次是老造型，第二次是新包裝的造型。作為廣告主應(yīng)事先介入 ， 精心策劃 ， 主動出擊 ， 尋找機(jī)會 ， 將植入式廣告作為營銷戰(zhàn)略的一部分。它可以包括以任何形式通過感覺來顯示意義的全部現(xiàn)象 ， 在這些現(xiàn)象中某種可以感覺的東西就是對象及2 植入式廣告概述 23 其意義的體現(xiàn)者。因而，通常情況下廣告策劃者在實(shí)施植入式廣告的時(shí)候，應(yīng)該盡量使各種視聽符號處在受眾最容易看到的位置上 ， 但同時(shí)又不能讓受眾感知到廣告的存在。就其本質(zhì)來說，任何廣告都是一種可以在營銷傳播中創(chuàng)造利潤的藝術(shù)。廣告策劃者運(yùn)作植入式廣告的時(shí)候．如果設(shè)計(jì)的內(nèi)容很具體地把產(chǎn)品或品牌的特征、市場地位傳達(dá)給受眾，就很容易讓受眾察覺；而如果設(shè)置的臺詞或劇情傳達(dá)的信息比較抽象，就很容易造成其與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度不高，難以引起受眾對產(chǎn)品或品牌的注意。 如今，越來越多的影視劇導(dǎo)演和制片人意識到 ， 運(yùn)作植廣告會給自己帶來比以往更廣的事業(yè)空間。這兩則植入式廣告由于與故事情節(jié)融合較好 ， 準(zhǔn)確地把握了受眾的審美情趣，即使耗時(shí)頗長也沒有讓人生厭 ， 廣告效果比較理想。文化植入式廣告則必須在這種抗拒心理下進(jìn)行運(yùn) 作，并且還要讓受眾認(rèn)可廣告所傳達(dá)的理念，最后實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同?！? 運(yùn)用 “嫁接原理” ， 提高植入式廣告效果 “基因匹配” — — 精準(zhǔn)的母體選擇 從植物分類學(xué)上講親緣關(guān)系越近的植物嫁接越易成活，這是植物組織結(jié)構(gòu)不同造成的。 嫁接成活的難易受砧木、接穗時(shí)的形態(tài)、外界因素及操作技術(shù)的影響，不同的植物品種應(yīng)選擇不同的嫁接砧木。 體現(xiàn)營銷美學(xué)就是要隱藏營銷的主角 — 商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于植入情景的欣賞中，然后不知不覺地把他們引向營銷的主體。 3)體現(xiàn)個(gè)性。 縱觀現(xiàn)在的植入式廣告的各種運(yùn)用，商家們可以費(fèi)盡心思，花樣百出，層出不窮，但反觀這些廣告植入的效果，可是不盡理想，由于沒有正確的運(yùn)用植入式廣告，使人們漸漸對植入式廣告中的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了懷 疑或者抵觸等各種不良反映。有關(guān)于大學(xué)生高消費(fèi)論文 方面的知識、學(xué)問都是眾多專家、學(xué)者精 心研究的成果，我在此向他們表示衷心的感謝！同時(shí)也向圖書館的工作人員表示感謝。 學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日 學(xué)位論文出版授權(quán)書 本 人及導(dǎo)師完全同意《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》、《中國優(yōu)秀 碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出 版章程》 (以下簡稱“章程” )，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入 CNKI《中國知識資源總庫》，在《中國博碩士學(xué)位論文評價(jià)數(shù)據(jù)庫》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。 首先非常感謝學(xué)校開設(shè)這個(gè)課題，為本人日后從事計(jì)算機(jī)方面的工作提供了經(jīng)驗(yàn)，奠定了基礎(chǔ)。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。感謝老師四年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關(guān)心和愛護(hù)。在論文的撰寫過程中 老師們 給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點(diǎn)，使得論文能夠及時(shí)完成，這里一并表示真誠的感 謝。 最后，我要特別感謝 我的導(dǎo)師趙達(dá)睿 老師、 和研究生助教熊偉麗 老師。 最后，我要感謝我的父母對我的關(guān)系和理解，如果沒有他們在我的學(xué)習(xí)生涯中的無私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無法順利完成今天的學(xué)業(yè)。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。 本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 謝謝！ 2 植入式廣告概述 31 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 32 2 植入式廣告概述 33 參考文獻(xiàn) [1]王麗娜．基于品牌傳播的植入式廣告研究 [D]．武漢理工大學(xué)碩士論文， 2020：35— 40． [2]周穎．中國植入式廣告定位研究 [D]．吉林大學(xué)碩士論文， 2020： 12— 15． [3]張會娟．電影植入式廣告的運(yùn)行策略 [J]．科技信息， 2020 (25)： 518— 531 [4]CTR媒介智訊．淺談植入式電視廣告效果評估體系 [J]．廣告主， 2020， (4)：15— 17． [5] 劉穎， 從傳播學(xué)角度探討春晚植入式廣告的優(yōu)劣勢 [J]． 企業(yè)導(dǎo)報(bào) ， 2 01 0(3) [6]金若莎．電影植入式廣告的傳播效果研究 [J]．現(xiàn)代廣告， 2020(5)： 8— 9 [7]周耀明．我國電影植入式廣告現(xiàn)狀分析 [J]．大眾商務(wù)， 2020(7)： 18— 19 [8]Atkinson C N． Humbs Product Placement[J]． Advertis． ing Age， 2020，75(37)： 47． [9]Balasubramanian， Siva K． Beyond Advertising and Pub— hcity： Hybrid Messages and Public Policy Issues[J]． Journal of Advertising， 1994， 23(4)：29— 47． [10]Baker M J， Crawdoed H A． Product~acemem[C]． 1996Winter Marketing Educators Conference ， American MarkedngAssociation， Chicago ， 1996． 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 34 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文 ，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的成果。這種現(xiàn)象在現(xiàn)在是比較普遍存在的問題，商家過于追求自家品牌的出鏡率，致使效果生硬突兀，比較容易使觀眾產(chǎn)生逆反心理。例如，美國總統(tǒng)選舉期 間，為拉選2 植入式廣告概述 27 票，奧巴馬的競選廣告也植入了網(wǎng)絡(luò)游戲中，實(shí)現(xiàn)了一次個(gè)性化的自我推銷，相對于其對手麥凱恩，奧巴馬的這個(gè)個(gè)人植人式廣告極大地?cái)U(kuò)大了他的群眾基礎(chǔ)，為其順利登上總統(tǒng)寶座奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。摩托羅拉就這樣將商品、服務(wù)或觀念以自然、合理的方式融入劇情中，達(dá)到了渾然天成的效果。然而王家衛(wèi)的《 2046》中 LG 出現(xiàn)的場景則很突兀，與環(huán)境相當(dāng)不協(xié)調(diào)，破壞了劇情的格調(diào)?？梢姡a(chǎn)品的目標(biāo)客戶應(yīng)與母體的目標(biāo)客戶盡量吻合，產(chǎn)品與母體的“親緣關(guān)系”越近越好。韓國的文化植入式廣告很好地處理了 這種沖突 ， 廣告策劃者們盡量植入韓國 文化與我國傳統(tǒng)文化的相近元素 ， 令受眾感到熟悉和親切，所以在我國運(yùn)作得非常成功。因而，將廣告全面地滲透到整個(gè)媒介載體之中，通過文化滲透提升品牌的認(rèn)知度和信任度。因此 ， 一方面影視或節(jié)目制作者往往會在實(shí)際拍攝時(shí)修改原有內(nèi)容，另一方面 ， 廣告主也經(jīng)常會在拍攝過程中要求制作者追加植入式廣告的分量，這些因素都嚴(yán) 重 影響了植入式廣告的品質(zhì)和效果。在這一段情節(jié)中，主人公們在專賣店中活動 ， 專賣店在鏡頭中出現(xiàn)得十分清楚，然而由于設(shè)計(jì)的臺詞沒有傳達(dá)出與該專賣店品牌形象相關(guān)的概念，受眾就很難對這家珠寶店留下深刻的品牌印象。所以，無論是讓受眾認(rèn)識產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌內(nèi)涵的臺詞。而且，策劃者還在電影海報(bào)的醒目位置打上廣告品牌 ， 在觀眾見面會中也有廣告主的參與，多樣化地運(yùn)用視聽符號，加深受眾對品牌的印象。而與其他符號的不同之處在于，這些符號的功能作用是盈利創(chuàng)收。 內(nèi)容分析，受眾調(diào)查 電視的目標(biāo)受眾決定植入式廣告的效果，因此要根據(jù)電視內(nèi)容、類型等來分析節(jié)目的目標(biāo)人群，要考慮到電視觀眾的文化背景和收視心理，使值入產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與電視的目標(biāo)人群相吻合。 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 3 提高植入式廣告效果的途徑和辦法 遵循植入式廣告的運(yùn)行原則 節(jié)目第一，廣告第二 無論采用何種形式的電視植入式廣告，底線是不能喧賓奪主，不能破壞電視節(jié)目情節(jié)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，畢競只有電視節(jié)目的精彩才能帶動植入其中的廣告的成功。這種方式在電影中就更是被運(yùn)用地出神八化，例如能夠把商業(yè)影片拍攝的最有文藝感的法國大師級導(dǎo)演呂克貝松的影片 《 瘋狂出租車》系列，將法國本土標(biāo)志汽車的性能與出色設(shè)計(jì)徹底宣傳了一回，結(jié)合妙趣橫生的故事情節(jié)，讓觀眾欣喜觀看了影片之余還充分領(lǐng)略了法國車的魅力、性能。 顧名思義，這類軟性植入廣告是作為節(jié)目 焦點(diǎn)存在的，這種形式多用于電視節(jié)目中的服務(wù)性節(jié)目，而商品本身就是節(jié)目的焦點(diǎn)所在。我們在電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》中看到了諷刺這類廣告的橋段，這就很好地反映出觀眾對這種形式部分廣告的厭 惡感。 綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機(jī)會 ,主持人反復(fù)介紹所提供獎品和獎品的贊助商 ,這種情形下很少有人對廣告提出異議 ,因?yàn)楠勂氛枪?jié)目的一個(gè)重要元素 ,更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。 3)場景提供。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目 中。應(yīng)當(dāng)有專門的提示或者在時(shí)間、版面等方面具有明顯的特征。公共宣傳的特點(diǎn)在于“無須為宣傳媒體的空間和時(shí)間付費(fèi)”。而現(xiàn)今植入式廣告，這種隱性的廣告也具有諸多特征。策劃者必須在深入洞察消費(fèi)者心理、分析 競爭對手市場策略的基礎(chǔ)上。 2） 從受眾心理方面來看，由于我國硬性廣告的整體創(chuàng)作品質(zhì)仍有待提高。如今在?？怂闺娨暸_的真人秀節(jié)目《美國偶像》 (American Id01)中，各種各樣的植入式廣告運(yùn)作手段相當(dāng)嫻熟。 2020年我國電影票房不過 1O億元， 2020年已經(jīng)達(dá)