【正文】 到 62億元。另外，處于成熟期的品牌需要保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，必須及時更新廣告的內(nèi)容，給消費(fèi)者以新的觸動、新的感覺，這樣才能抓住年輕的消費(fèi)者群，繼續(xù)維持品牌的形象。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。正因?yàn)槿绱?，近年來植入式廣告異軍突起，各式各樣的植入式廣告頻繁亮相銀屏，使其逐漸成為廣告營銷的一片“藍(lán)?！?，開辟了廣告營銷的新天地 植入式廣告的盛行背景及原因 盛行的背景 最早的植入式廣告出現(xiàn)在 1929年的動畫片《大力水手》中。 植入式廣告 (product placement)又稱產(chǎn)品植入、品牌入 (brand placement)、品牌娛樂 (bran— ded entertainment)，是一種將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種媒體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的營銷手段。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報》報道稱， 2020 年中國植入式廣告市場規(guī)模達(dá) 3 100 萬美元，植入式廣告正步人群雄并起時代，這印證了美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了 !” 2 特寫鏡頭這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，具體方式就是“道具應(yīng)用”，比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） IV 摘 要 當(dāng)前，我國的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)， 2020)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的 變化、 TiVo 電視錄像等過濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時間的 17 號令及 2020 年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時向廣告主們敲響了警鐘 需要尋找有效的途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在非廣告時間的宣傳。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。 作者簽 名： 日 期： 摘 要 III 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報》報道稱， 2020 年中國植入式廣告市場規(guī)?？蛇_(dá) 3 100 萬美元，植入式廣告正步人 群雄并起 時代，這印證了美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪 3 場景提供即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入的時代。它在電影產(chǎn)生的時候就出現(xiàn)了，并隨著媒體的發(fā)展而滲透人各種載體，例如電視、報紙、雜志、廣播、手機(jī)短信、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂，甚至小說和舞臺話劇之中。上世紀(jì) 90年代家喻戶曉的情景喜 劇《編輯部的故事》也應(yīng)用到植入式廣告，通過對劇中道具“百龍礦泉壺”的植入，使得百龍礦泉壺名聲鵲起。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報紙出現(xiàn)了“讀報讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動”的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。植入式廣告是廣告主的需要，同時也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。 2020年年底《大笑江湖》、《趙氏孤兒》、《非誠勿擾 2》、《讓子彈飛》四部賀歲劇的登場，使 2020年全國票房突破 100億元。自 1992年我國出現(xiàn)植入式廣告以來 ， 這種隱性廣告方式迅速成 為廣告市場的一股新生力量 ， 在商業(yè)營銷推廣中發(fā)揮著重要作用。廣告管理方法還不夠科學(xué)，在某種程度上受眾對硬性廣告產(chǎn)生了一定的抵觸心理，植入式廣告把產(chǎn)品信息融入電影、電視、娛樂節(jié)目的方法往往比硬性廣告的推銷效果好得多。通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播給目標(biāo)受眾，否則無論多么龐大的廣告投入都換不來品牌的美譽(yù)度。 （ 1） 隱匿廣告目的是基本要素之一。 （ 2）“非人員傳播”?！被睾喢嫜灾?。如在《不可能的任務(wù)》中馮雷恩在出場沒多久就說了：“這是我的 GUCCI 名鞋”，被擊中時又說：“我的 VERSAC外套！”而耍帥用的墨鏡在上 片之后熱賣也是可預(yù)期的狀況。如《魔戒 3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場一探“中土”的真實(shí)面貌，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。 2） 節(jié)目道具 。 廣告的硬性植入還有一種方式在親和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出現(xiàn)在影視節(jié)目中，從而達(dá)到宣傳的目的，例如電視電影劇場、節(jié)目的獨(dú)家贊助等形式。例如香港翡翠臺的收視率極高的欄目 《 甜甜美食大特搜》，其主要內(nèi)容就是走街串巷尋找最好的美食，所以這個欄目本身的核心內(nèi)容就是為各類型、各品牌的美食做廣告。隨著這個系列電影的風(fēng)靡，我已經(jīng)在生活中不止一次聽 到人們議論說買車就買這個牌子、車型 — 廣告作用不言而喻。如果植入過度或技巧不當(dāng)，就會遭到觀眾的排斥．最終消融掉頻道日積月累所 構(gòu)筑的節(jié)目優(yōu)勢及節(jié)目公信力。重合部分越大營銷效果就越佳。植入式廣告的視聽符號可以分為語言符號和非語言符號 兩大類，為了讓產(chǎn)品或品牌形象傳播效應(yīng)最大化。但是，電影《天下無賊》中的植入式廣告僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)，諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能 DV 等商品在電影中無處不在，植入手段和方法顯得較為生硬，讓觀眾明顯感覺到是在發(fā)布廣告，效果 則可想而知了。抑或是讓受眾能夠清楚辨識的相關(guān)場景或環(huán)境。而在美國電影《雨人》中，Qant 越航空公司的植入式廣告效果卻遠(yuǎn)勝于一般傳統(tǒng)廣告。 例如，在電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事 3》中，高頻次地植入了雪佛蘭 (Chevrolet)轎車的廣告 ， 劇中使用雪佛蘭轎車的人物都是富裕起來的東北農(nóng)民代表，而在雪佛蘭官方網(wǎng)站上則將都市小資一族作為 目標(biāo)消費(fèi)群，這就出現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群定位不一致的現(xiàn)象。進(jìn)而帶來產(chǎn)品和品牌的流行就成為了植入式廣告的最高境界。 如今隨著越來越多的廣告主對植入式廣告的認(rèn)可 ， 植入式廣告的崛起已經(jīng)成為廣告行業(yè)發(fā)展的必然。產(chǎn)品的消 費(fèi)群定位與母體目標(biāo)消費(fèi)群若能西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 26 高度重合，交集越大，則效果越佳。 “親和性” — 精密的品牌融合 嫁接親和性是指嫁接成活后，從一株小苗一直到成年，長期能正常生長發(fā)育，并能夠結(jié)出豐滿的果實(shí)，當(dāng) 然選擇嫁接的品種都是知名品種。 2)注重隱蔽。 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 28 4 結(jié) 論 現(xiàn)今社會，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)的日漸飽和，以及人們對于廣告宣傳效果的質(zhì)疑與挑剔，植入式廣告?zhèn)涫苌碳仪嗖A，基于一些商家的盲目與不當(dāng)運(yùn)用，致使植入式的效果大打折扣，甚至對某些廣告的植入出現(xiàn)批判或負(fù) 面反映，所以，對植入式廣告的充分了解與如何正確運(yùn)用，如果提高植入式廣告的效果等方面的研究已是迫在眉睫。 所以，如何對待現(xiàn)在植入式廣告市場的混亂，如何正確理解植入式廣告，如何正確運(yùn)用植 入式廣告，如何恰到好處的將廣告進(jìn)行植入，做到效果自然而不突兀 等， 就是本文的主要內(nèi)容。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計(jì)。 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵， 給了我很多解決問題的思路， 在此表示衷心的感激。他無論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我 得到不少的提高這對于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝 他 耐心的輔導(dǎo)。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。郭謙功老師淵博的知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 36 致 謝 時間飛逝， 大學(xué) 的學(xué)習(xí)生活很快就要過去 ，在這 四年 的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 在寫作中，我參考了很多有關(guān)于 大學(xué)生高消費(fèi) 方面的 書籍和 資料， 也包括一些外文文獻(xiàn)，這些書籍、資料確實(shí)讓我受益匪淺。 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。植入式廣告也一樣，兩者在接人時要經(jīng)過不斷地磨合，而這種磨合， 是兩者不斷適應(yīng)的過程，這個過程也就是讓植入的廣告逐漸隱蔽的過程， 已經(jīng)看不出是廣告的時候，那它就與內(nèi)容相得益彰，渾然一體了。要呈現(xiàn)這種親和性，實(shí)現(xiàn)植入的廣告與母體精密的品牌融合，良好發(fā)育，結(jié)出豐滿的果實(shí)，需做到： 1)體現(xiàn)營銷美學(xué)。 2)防止出現(xiàn)排他性、互斥反應(yīng)。正如 ITVX 公司執(zhí)行總裁弗蘭克 (Frank)所說 ， “植入式廣告發(fā)展迅猛，就如同 20 世紀(jì) 90 年代末的網(wǎng)絡(luò)公司 ， 娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發(fā)展。不同的文化代表了不同人類群體所特有的思維方式