【正文】 到 62億元。另外，處于成熟期的品牌需要保持產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌的活力，必須及時(shí)更新廣告的內(nèi)容，給消費(fèi)者以新的觸動(dòng)、新的感覺(jué)，這樣才能抓住年輕的消費(fèi)者群，繼續(xù)維持品牌的形象。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專(zhuān)注。正因?yàn)槿绱?，近年?lái)植入式廣告異軍突起，各式各樣的植入式廣告頻繁亮相銀屏，使其逐漸成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的一片“藍(lán)?！保_(kāi)辟了廣告營(yíng)銷(xiāo)的新天地 植入式廣告的盛行背景及原因 盛行的背景 最早的植入式廣告出現(xiàn)在 1929年的動(dòng)畫(huà)片《大力水手》中。 植入式廣告 (product placement)又稱(chēng)產(chǎn)品植入、品牌入 (brand placement)、品牌娛樂(lè) (bran— ded entertainment)，是一種將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種媒體的內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的營(yíng)銷(xiāo)手段。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越多的青睞，《北京商報(bào)》報(bào)道稱(chēng)， 2020 年中國(guó)植入式廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3 100 萬(wàn)美元，植入式廣告正步人群雄并起時(shí)代，這印證了美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說(shuō)到，“過(guò)安慧橋，過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見(jiàn)了 !” 2 特寫(xiě)鏡頭這是植入式廣告最常見(jiàn)的出現(xiàn)方式，具體方式就是“道具應(yīng)用”，比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） IV 摘 要 當(dāng)前，我國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場(chǎng)面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)， 2020)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的 變化、 TiVo 電視錄像等過(guò)濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時(shí)間的 17 號(hào)令及 2020 年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時(shí)向廣告主們敲響了警鐘 需要尋找有效的途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在非廣告時(shí)間的宣傳。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說(shuō)明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。 作者簽 名： 日 期： 摘 要 III 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越多的青睞，《北京商報(bào)》報(bào)道稱(chēng)， 2020 年中國(guó)植入式廣告市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá) 3 100 萬(wàn)美元，植入式廣告正步人 群雄并起 時(shí)代，這印證了美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪 3 場(chǎng)景提供即在畫(huà)面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。開(kāi)來(lái)普斯所說(shuō)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。它在電影產(chǎn)生的時(shí)候就出現(xiàn)了，并隨著媒體的發(fā)展而滲透人各種載體，例如電視、報(bào)紙、雜志、廣播、手機(jī)短信、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂(lè)，甚至小說(shuō)和舞臺(tái)話劇之中。上世紀(jì) 90年代家喻戶(hù)曉的情景喜 劇《編輯部的故事》也應(yīng)用到植入式廣告，通過(guò)對(duì)劇中道具“百龍礦泉壺”的植入，使得百龍礦泉壺名聲鵲起。電視甚至呈現(xiàn)出類(lèi)似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒(méi)有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。植入式廣告是廣告主的需要，同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。 2020年年底《大笑江湖》、《趙氏孤兒》、《非誠(chéng)勿擾 2》、《讓子彈飛》四部賀歲劇的登場(chǎng)，使 2020年全國(guó)票房突破 100億元。自 1992年我國(guó)出現(xiàn)植入式廣告以來(lái) ， 這種隱性廣告方式迅速成 為廣告市場(chǎng)的一股新生力量 ， 在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中發(fā)揮著重要作用。廣告管理方法還不夠科學(xué)，在某種程度上受眾對(duì)硬性廣告產(chǎn)生了一定的抵觸心理，植入式廣告把產(chǎn)品信息融入電影、電視、娛樂(lè)節(jié)目的方法往往比硬性廣告的推銷(xiāo)效果好得多。通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播給目標(biāo)受眾，否則無(wú)論多么龐大的廣告投入都換不來(lái)品牌的美譽(yù)度。 （ 1） 隱匿廣告目的是基本要素之一。 （ 2）“非人員傳播”?！被睾?jiǎn)面言之。如在《不可能的任務(wù)》中馮雷恩在出場(chǎng)沒(méi)多久就說(shuō)了：“這是我的 GUCCI 名鞋”，被擊中時(shí)又說(shuō)：“我的 VERSAC外套！”而耍帥用的墨鏡在上 片之后熱賣(mài)也是可預(yù)期的狀況。如《魔戒 3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場(chǎng)一探“中土”的真實(shí)面貌，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門(mén)的選擇之一。 2） 節(jié)目道具 。 廣告的硬性植入還有一種方式在親和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出現(xiàn)在影視節(jié)目中，從而達(dá)到宣傳的目的，例如電視電影劇場(chǎng)、節(jié)目的獨(dú)家贊助等形式。例如香港翡翠臺(tái)的收視率極高的欄目 《 甜甜美食大特搜》，其主要內(nèi)容就是走街串巷尋找最好的美食，所以這個(gè)欄目本身的核心內(nèi)容就是為各類(lèi)型、各品牌的美食做廣告。隨著這個(gè)系列電影的風(fēng)靡，我已經(jīng)在生活中不止一次聽(tīng) 到人們議論說(shuō)買(mǎi)車(chē)就買(mǎi)這個(gè)牌子、車(chē)型 — 廣告作用不言而喻。如果植入過(guò)度或技巧不當(dāng)，就會(huì)遭到觀眾的排斥．最終消融掉頻道日積月累所 構(gòu)筑的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)及節(jié)目公信力。重合部分越大營(yíng)銷(xiāo)效果就越佳。植入式廣告的視聽(tīng)符號(hào)可以分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào) 兩大類(lèi)，為了讓產(chǎn)品或品牌形象傳播效應(yīng)最大化。但是，電影《天下無(wú)賊》中的植入式廣告僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)，諾基亞手機(jī)、寶馬轎車(chē)、佳能 DV 等商品在電影中無(wú)處不在，植入手段和方法顯得較為生硬，讓觀眾明顯感覺(jué)到是在發(fā)布廣告，效果 則可想而知了。抑或是讓受眾能夠清楚辨識(shí)的相關(guān)場(chǎng)景或環(huán)境。而在美國(guó)電影《雨人》中，Qant 越航空公司的植入式廣告效果卻遠(yuǎn)勝于一般傳統(tǒng)廣告。 例如，在電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事 3》中，高頻次地植入了雪佛蘭 (Chevrolet)轎車(chē)的廣告 ， 劇中使用雪佛蘭轎車(chē)的人物都是富裕起來(lái)的東北農(nóng)民代表，而在雪佛蘭官方網(wǎng)站上則將都市小資一族作為 目標(biāo)消費(fèi)群，這就出現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群定位不一致的現(xiàn)象。進(jìn)而帶來(lái)產(chǎn)品和品牌的流行就成為了植入式廣告的最高境界。 如今隨著越來(lái)越多的廣告主對(duì)植入式廣告的認(rèn)可 ， 植入式廣告的崛起已經(jīng)成為廣告行業(yè)發(fā)展的必然。產(chǎn)品的消 費(fèi)群定位與母體目標(biāo)消費(fèi)群若能西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 26 高度重合，交集越大，則效果越佳。 “親和性” — 精密的品牌融合 嫁接親和性是指嫁接成活后，從一株小苗一直到成年，長(zhǎng)期能正常生長(zhǎng)發(fā)育，并能夠結(jié)出豐滿(mǎn)的果實(shí)，當(dāng) 然選擇嫁接的品種都是知名品種。 2)注重隱蔽。 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 28 4 結(jié) 論 現(xiàn)今社會(huì)，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)的日漸飽和，以及人們對(duì)于廣告宣傳效果的質(zhì)疑與挑剔，植入式廣告?zhèn)涫苌碳仪嗖A，基于一些商家的盲目與不當(dāng)運(yùn)用，致使植入式的效果大打折扣，甚至對(duì)某些廣告的植入出現(xiàn)批判或負(fù) 面反映，所以，對(duì)植入式廣告的充分了解與如何正確運(yùn)用，如果提高植入式廣告的效果等方面的研究已是迫在眉睫。 所以，如何對(duì)待現(xiàn)在植入式廣告市場(chǎng)的混亂，如何正確理解植入式廣告，如何正確運(yùn)用植 入式廣告，如何恰到好處的將廣告進(jìn)行植入，做到效果自然而不突兀 等， 就是本文的主要內(nèi)容。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。沒(méi)有他們的幫助，我將無(wú)法順利完成這次設(shè)計(jì)。 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì)， 給了我很多解決問(wèn)題的思路， 在此表示衷心的感激。他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我 得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝 他 耐心的輔導(dǎo)。 回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂(lè)也有艱辛。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 36 致 謝 時(shí)間飛逝， 大學(xué) 的學(xué)習(xí)生活很快就要過(guò)去 ，在這 四年 的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開(kāi)的。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 在寫(xiě)作中，我參考了很多有關(guān)于 大學(xué)生高消費(fèi) 方面的 書(shū)籍和 資料， 也包括一些外文文獻(xiàn)，這些書(shū)籍、資料確實(shí)讓我受益匪淺。 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂(lè)節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見(jiàn)的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱(chēng)以及企業(yè)吉祥物等等。植入式廣告也一樣，兩者在接人時(shí)要經(jīng)過(guò)不斷地磨合，而這種磨合， 是兩者不斷適應(yīng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程也就是讓植入的廣告逐漸隱蔽的過(guò)程， 已經(jīng)看不出是廣告的時(shí)候，那它就與內(nèi)容相得益彰，渾然一體了。要呈現(xiàn)這種親和性，實(shí)現(xiàn)植入的廣告與母體精密的品牌融合，良好發(fā)育，結(jié)出豐滿(mǎn)的果實(shí)，需做到： 1)體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)。 2)防止出現(xiàn)排他性、互斥反應(yīng)。正如 ITVX 公司執(zhí)行總裁弗蘭克 (Frank)所說(shuō) ， “植入式廣告發(fā)展迅猛，就如同 20 世紀(jì) 90 年代末的網(wǎng)絡(luò)公司 ， 娛樂(lè)與廣告的界限還沒(méi)有消失，但它正朝著這方向發(fā)展。不同的文化代表了不同人類(lèi)群體所特有的思維方式