【正文】 交道。在這方面，歐美已有可供汲取的經(jīng)驗。如果 4S 店減少一些投資，降低建設成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受。 圖 2 中國汽車實力分布圖 常州機電職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文 11 日本本田的汽車銷售通路 代理商和本田公司是唇齒相依的關(guān)系，本田公司按代理商的訂單組織生產(chǎn)。國外汽車公司的經(jīng)銷商在數(shù)量上也體現(xiàn)出他們對汽車公司的影響。所謂汽車 4S 店集群 , 就是憑借多品牌經(jīng)營的形態(tài) , 把各品牌的 4 個 S 分開 , 再把每個同樣的合并 , 進行統(tǒng)一管理 , 這樣可以最大限度地避免資源浪費 , 降低成本 , 提供更好的客戶服務 , 創(chuàng)造更大的社會效益 。 銷售和維修的分離 根據(jù)歐美 4S 店經(jīng)營的情況來看 ,在整個汽車獲利過程中 ,整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)大致為 2:1:4。這些風險基金的進入 , 使小公司的發(fā)展路徑和過去企業(yè)的成長模式完全不一樣 , 過去是小步啟動 , 滾動發(fā)展。 4S 店在削減營銷成本和物流成本 , 提高消費者消費信心 , 鞏固消費者品牌忠誠度等方面較以往其它營銷方式有較大提升 , 因此 , 4S 店迅速在歐美和日本等汽車制造強國的生產(chǎn)商和銷售商之間普及 , 然而 ,在 90 年代已有上百年汽車發(fā)展歷史的歐洲 , 在進入 20世紀末時 4S 店營銷模 式已顯頹態(tài) , 由于銷售網(wǎng)點過于密集 , 利潤空間逐年減少 , 經(jīng)銷商無利可圖的尷尬局面已經(jīng)逐漸凸顯 , 大量 4S 店只能合并或者破產(chǎn)的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。因為 ,隨著客戶消費心理的不斷成熟 ,客戶需求日益多樣化，對產(chǎn)品 、服務的要求也漸趨于嚴格，而原有的代理銷售體制己不能適應市場與客戶需求。 汽車 4S 店汽車營銷方式的起源和在國外的發(fā)展 4S 店是 20 世紀 80 年代出現(xiàn)于歐洲并在歐洲逐漸成熟的一種汽車營銷方式 , 4S 店在歐洲出現(xiàn)和成熟是有其客觀背景的 。 售后領域除了傳統(tǒng)的汽車修理廠外 , 陸續(xù)出現(xiàn)了米其林 , AC 德科、博世、中車汽修、愛義行等連 鎖快修模式。 4S 店的品牌效應和品質(zhì)保障使它將會在一定時期內(nèi)繼續(xù)成為國內(nèi)汽車銷 . 售的主要模式苦苦支撐的 4S 經(jīng)銷商 ,應當轉(zhuǎn)化思想 , 改變觀念 , 將國外的經(jīng)驗與中國汽車市場實際相結(jié)合 ,走出一條有中國特色的營銷模式之路。當然高額的維修利潤 , 正是諸多經(jīng)銷商堅持 4S 營銷的主要原因。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。這樣，德國大眾便可以較少的資金投入而實現(xiàn)對其產(chǎn)品的全球銷售，從而降低產(chǎn)品成本。 建設一個 4S 店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本 。因為這里有個成本分攤的問題，汽車市場中銷售一輛 40 萬元的車和銷售一輛 20 萬元的車相比，利潤差距很大，如果 4S 店賣的是高檔車，一年銷售 300 輛可能有 1200 萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售 300 輛毛利可能不到 120 萬，這 120 萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分攤都支付不起，更不要說盈利了。如日本， 1989 年通過展廳銷售量為日本總銷量的 ，上升到 1996 年的 ，預計到 2020 年及以后，通過展廳銷售的汽車將占日本國內(nèi)汽車總銷量的 以上。最后，網(wǎng)上信息，尤其是同類產(chǎn)品比較信息，對用戶購車意向影響很大，這已經(jīng)引起國內(nèi)外汽車廠家的重視。但是， 與國外不同的是，國內(nèi)的專賣店不一定都有實力投資數(shù)百萬，來建立“四位一體”的模式，因此，維修服務、配件供應等還得依賴于區(qū)域經(jīng)銷商，這是“中國特色”。然而相對于汽車品牌來說經(jīng)銷商自身品牌是隱形的，不容易為消費者所感知，建立起來難度也較大，但也不是不可為。 改變目前光換不修的局面提高客戶讓渡價值 據(jù)了解，汽車 4S 店的維修價格普遍要比一般非 4S 店偏高，這也是造成 4S 店一部分客戶流失的主要原因。汽車 4S 店處于汽車銷售的終端，最易于接觸到車輛銷售和使用中的各種信息，具備做好信息反饋工作的先天優(yōu)勢。 加強與行業(yè)協(xié)會聯(lián)系爭取行業(yè)協(xié)會支持 在金融危機下，汽車 4S 店應主動加強與行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系，爭取行業(yè)協(xié)會支持，創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境，提高經(jīng)銷商的管理和服務水平。 感謝汽車工程系老師 和同窗們的關(guān)心和支持！感謝所有幫助過我的人們！ 常州機電職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文 30 參考文獻 1. 周麗 . 中國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析上海汽車 .2020（ 3）； 2326 2. 何京 . 色彩對汽車營銷的營銷額影響汽車運用 .2020（ 1）； 1617 3. 郭建平 . 體驗營銷在汽車行業(yè)中的應用內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟 .2020（ 4） 1516 4. 張禮軍 .陳榮章 . 國內(nèi)外汽車 4S 店發(fā)展模式研究上海汽車 .2020, ( 6): 21 231 5. 于保華 ,馬先舉 . 加快聚集汽車 4S 店建設汽車文化公園山東經(jīng)濟戰(zhàn)略研究 , 2020, ( 4) : 42 451 6. 胡 敏 . 4S 店的內(nèi)傷與出路中國經(jīng)濟和信息化 ,2020, ( 9) : 54 561 7. 成 韻 . 汽車 4S 店服務質(zhì)量及其評價方法研究信息系統(tǒng)工程 , 2020, ( 3): 34 371 8. 黃承啟 . 國內(nèi) 4S 店服務營銷管理策略研究商場現(xiàn)代化 , 2020, ( 7): 109 1111 9. 趙 君 .陳榮章田浩任中杰： 汽車 4S 店的客戶關(guān)懷 . 上海汽車 , 2020(04) 10. 鄭海飛 . 服務營銷在國內(nèi)汽車 4S 店中的運用 . 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) , 2020(10) 11. 沈 滔 . 基于汽車 4S 店的服務質(zhì)量提升策略研究 商場現(xiàn)代化 , 2020(09) 12. 陳 珊 .何喬義 . 汽車 4S 店服務失誤的成因及其解決措施 .湖北廣播電視大學學報 , 2020(02) 13. 李德明 .王 抒 . 我國汽車 4S 店經(jīng)營管理問題及對策研究 .市場論壇 , 2020(07) 14. 蔡家明 . 汽車銷售服務質(zhì)量評價模型的研究 . 上海工程技術(shù)大學學報 , 2020 ( 3). 15. 詹志剛 . 一汽大眾公司體驗式汽車售后服務體系構(gòu)建研究 .吉林大學 , 20201 16. 成韻 . 汽車 4S 店服務質(zhì)量及評價方法研究 .信息系統(tǒng)工程 , 2020 ( 3). 17. 朱杰 , 聶文龍 . 汽車服務質(zhì)量的評價研究 .武漢理工大學學報 , 2020 ( 4). 18. 黃會明 , 鮑海君 . 運用層次分析和系統(tǒng)聚類評價汽車維修服務質(zhì)量研究 .系統(tǒng)科學學報 , 2020 ( 7). 19. 顧春梅 , 蘇如華 . 汽車服務業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意度與顧客忠誠度的實證分析 .商業(yè)經(jīng)濟與管理 , 2020 ( 17). 20. 常綠 . 汽車服務質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系研究 .汽車工業(yè)研究 , 2020 ( 8). 常州機電職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文 31 21. 2020 － 2020 年中國汽車 4S 店經(jīng)營態(tài)勢與產(chǎn)業(yè)投資咨詢研究報告 .2020． 22. 楊東進 . 我國汽車 4S 營銷模式現(xiàn)狀、問題及對策分析 .商場現(xiàn)代化， 2020（ 1）． 23. 王斌義 . 汽車 4S 店專賣 模式探討．汽車工業(yè)研究 .2020（ 03）． 24. 郭蘭 . 汽車 4S 店在中國的現(xiàn)狀與發(fā)展對策 .山西農(nóng)業(yè)大學學報 ,2020,(6):27. 25. 王金良 . 國內(nèi)汽車 4S 店之現(xiàn)狀淺談 .汽車維修 ,2020(3):23. 26. 魏曉丹 . 論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展 .現(xiàn)代營銷 (學苑版 ),2020(5). 27. 劉哲 . 淺談企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題與對策 . China39。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營管理實踐中凝結(jié)、積淀后經(jīng)過文化整合、提升而形成的，它具有鮮明的行業(yè)特點與企業(yè)個性。 品牌 4S 店抱團取暖實現(xiàn)共贏 在一些大中型城市，有的汽車品牌往往有幾家經(jīng)銷商，這樣會造成相互間的競爭，這就導 致了每家經(jīng)銷商的利潤都比較薄。在有的汽車 4S 店光零配件庫存資金就幾十萬，如能科學合理地控制庫存的話可以有效降低庫存資金；有的汽車 4S 店內(nèi)部布置不合理，車流交叉、迂回，不但增加了車輛運距，還增加了車間的空氣污染及安全隱患；再比如有的4S 店盲目追求氣派，設置過多的工位，卻因生產(chǎn)不足造成設備浪費、人員浪費。在加入 WTO 后，使這支“航空母艦”能夠具有抵抗外來沖擊的能力。 未來的汽車營銷模式應具備的條件 1）組織形式能夠適應市場階段化的發(fā)展要求，市場推廣速度快、成本低，其動作有利于汽車流通的規(guī)模化； 2）能夠積極吸收國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，有較完善的管理系統(tǒng)和制度，其動作有利于汽車流通的規(guī)范化、現(xiàn)代化； 3）積極參與公平競爭，維護正常的市場價格，其動作有利于汽車市場交易的秩序化； 4）重視服務營銷和銷售新技術(shù)的應用，向服務和 管理要效益； 圖 5 未來 4S 店的展望 常州機電職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文 20 5）講信用、重信譽，與銀行、保險等各方面有良好的合作關(guān)系，重視培育企業(yè)品牌； 6）參與各方面都有利可圖，企業(yè)保持穩(wěn)定增長的盈利水平。第五，網(wǎng)絡銷售對汽車生產(chǎn)廠家的影響。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。目前，在我國轎車 4s 店面臨困境、卡車 4S 店方興未艾的時候，國外 4S 店的發(fā)展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車 營銷重蹈轎車 4S 店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。通用公司的銷售和服務協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎，協(xié)議規(guī)定了各方的責任，通用公司負責提供產(chǎn)品，價格標準，建立和控制代理網(wǎng)點，指導代理商對產(chǎn)品進行銷售和服務，使用戶感到滿意。但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和市場競爭的激烈，為了更接近用戶年產(chǎn)銷開始合一。 汽車營銷模式的國際比較與借鑒 汽車營銷體制的國際比較 對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實現(xiàn)的。在德國 ,以博世公司為代表的專業(yè)化、小型化快修連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)城鄉(xiāng)遍地開花。另外 , 美國的汽車售后服務漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營 , 汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務的分離。與國外營銷模式相比 , 國內(nèi) 4S 店如同邯鄲學步 , 造成目前大部分經(jīng)銷店一流設施、二流銷售、三流服務的尷尬現(xiàn)狀。 在新的汽車營銷模式取得發(fā)展和階段性勝利的同時，中國的汽車市場又面臨著新的挑戰(zhàn)。目前，品牌專賣、汽車租賃、二手車交易、汽車消費信貸等優(yōu)于傳統(tǒng)的銷售方式的新型汽車 銷售方式正在不斷的發(fā)展，一方面，加劇了汽車市場的競爭；另一方面，也推進了汽車營銷格局的轉(zhuǎn)變。 常州機電職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文 4 圖 1 各品牌市場占有率一覽 中國 4S 店經(jīng)銷商經(jīng)營能力有欠缺 一方面中國的 4S 店都是學習外國 4S 店的模式 ,但可惜的是他們并沒有完全掌握經(jīng)營 4S 店的關(guān)鍵 ,也就是汽車服務全程化和一體化 , 在 4S 店的建設上 , 中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的 4S 專賣店群 , 與之成為鮮明對比的是 , 國外的專賣店硬件設施、投資規(guī)模檔次并不高 , 管理服務特別是售后服務水平卻出類拔萃。美國汽車銷售模式具 有兩低三高的顯著特點 ,即低投入、低成本、高產(chǎn)出、高效率和高素質(zhì)。例如 ,美國通用公司賣出的汽車中 ,74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務的。在單一品牌 4S 店運轉(zhuǎn)顯露疲態(tài)的今天 , 4S 店集群通過專業(yè)化、網(wǎng)絡化、一體化、規(guī)?；倪\作模式 ,催生了 4S 店集群效應的顯現(xiàn) , 即 /1+ 1 2 的市場競爭優(yōu)勢 , 1+ 1 2 的低成本運營模式。結(jié)果，產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來了意想不到的收獲。同一業(yè)主，可以在同一個地方分別開辦幾個車型的經(jīng)銷店，同時銷售、配件供應和維修 “三位一體”的方式經(jīng)營。美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的統(tǒng)計結(jié)果表明，美國本土經(jīng)銷商的利潤連續(xù)五年走低， 2020 年更是下滑到銷售額的 %，為此，美國汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將 SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售），努力降低 4S店的運營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。 4S 店模式的出現(xiàn)是社會進步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。第四，采用網(wǎng)絡銷售，汽車生產(chǎn)廠也節(jié)省了大量人力、物力，同時又直接面向用戶，因此，往常汽車生產(chǎn)廠讓給汽車經(jīng)銷商的一部分利潤可以直接轉(zhuǎn)讓給用戶，用戶可以從中獲得更多的價格折扣和實惠。 未來的營銷模式的組成 營銷的組織形式 和營銷的市場方式兩者是相互影響和相輔相成的，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營銷模式全部，作為一個“模式”，它應是一個有機的組合體。我們要整合目前我國常州機電職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文 21 數(shù)量眾多，資產(chǎn)分散、組織分散，狀態(tài)混