【正文】 28 致 謝 ................................................................................................................................ 29 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................ 30 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 1 1 緒論 伴隨著社會(huì)制度的變遷、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)需求的變化，汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)格局都在發(fā)生著深刻的變化。常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 系 部： 車(chē)輛工程系 專(zhuān) 業(yè)： 汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo) 題 目： 汽車(chē) 4S店經(jīng)營(yíng)管理模式研究 2020 年 5 月 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中文摘要 汽車(chē) 4S 店的銷(xiāo)售模式的核心“汽車(chē)終身服務(wù)解決方案”，這種模式是汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。通過(guò)汽車(chē) 4S 店的服務(wù) ，可以讓客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感和忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大汽車(chē)的銷(xiāo)量。目前，品牌專(zhuān)賣(mài)、汽車(chē)租賃、二手車(chē)交易、汽車(chē)消費(fèi)信貸等優(yōu)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式的新型汽車(chē) 銷(xiāo)售方式正在不斷的發(fā)展，一方面，加劇了汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，也推進(jìn)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)格局的轉(zhuǎn)變。在這樣的形勢(shì)下，我們要進(jìn)一步挖掘汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念的深刻內(nèi)涵，開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)模式，使?fàn)I銷(xiāo)的手段日趨多樣化，把中國(guó)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)真正地推向完善的后服務(wù)時(shí)代。首先 , 歐洲汽車(chē)市場(chǎng)上的品牌比世界任何其他地區(qū)的汽車(chē)品牌都要多 , 在這塊城市密布、交通便利、各種服務(wù)設(shè)施完備的大陸上 ,車(chē)型集中 , 并且每種車(chē)型都有較大的保有量。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 3 4S 店在中國(guó)的發(fā)展和現(xiàn)狀分析 在中國(guó)開(kāi)始建立 4S 店的汽車(chē)廠家是上海通用和廣州本田 , 它們于 1999 年分別在上海和廣州開(kāi)了 4S 店 , 隨后在一波經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的浪潮中 , 國(guó)內(nèi)本土汽車(chē)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商紛紛模仿外國(guó)汽車(chē)在中國(guó)的特約經(jīng)銷(xiāo)商在全國(guó)各地開(kāi)辦 4S 店 , 僅僅十年左右的時(shí)間 , 中國(guó)的各種汽車(chē)品牌的 4S 店已經(jīng)達(dá)到 9000 家左右 , 數(shù)量居世界首位 , 但盈利情況并不盡如人意 ,據(jù)調(diào)查 , 在中國(guó)所有的 4S 店中 , 三分之一的 4S 店虧本 , 三分之一的 4S店不虧不盈 , 三分之一的 4s 店盈利 , 實(shí)際中虧損的比例可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)比例。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 4 圖 1 各品牌市場(chǎng)占有率一覽 中國(guó) 4S 店經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力有欠缺 一方面中國(guó)的 4S 店都是學(xué)習(xí)外國(guó) 4S 店的模式 ,但可惜的是他們并沒(méi)有完全掌握經(jīng)營(yíng) 4S 店的關(guān)鍵 ,也就是汽車(chē)服務(wù)全程化和一體化 , 在 4S 店的建設(shè)上 , 中國(guó)出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的 4S 專(zhuān)賣(mài)店群 , 與之成為鮮明對(duì)比的是 , 國(guó)外的專(zhuān)賣(mài)店硬件設(shè)施、投資規(guī)模檔次并不高 , 管理服務(wù)特別是售后服務(wù)水平卻出類(lèi)拔萃。較廣泛的獲利渠道極大增強(qiáng)了 4S 店的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力 , 但在中國(guó) , 汽車(chē) 4S 品牌店陷入困境不可避免。另外 , 在很多非常小的細(xì)分市場(chǎng)上 , 又出現(xiàn)了許多新的服務(wù)商 , 比如杭州的小拇指 , 專(zhuān)門(mén)做快速補(bǔ)漆 , 現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)200 個(gè)連鎖店。而且 , 這些風(fēng)險(xiǎn)基金的進(jìn)入也為那些一直希望進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際上銷(xiāo)售和售后服務(wù)領(lǐng)域的巨頭進(jìn)入中國(guó)埋下伏筆。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式具 有兩低三高的顯著特點(diǎn) ,即低投入、低成本、高產(chǎn)出、高效率和高素質(zhì)。 我國(guó) 4S 店弱化尚需時(shí)日 盡管我國(guó)汽車(chē) 4S 營(yíng)銷(xiāo)存在著投入大、單一品牌經(jīng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)大、管理相對(duì)缺位等諸多問(wèn)題 , 在油價(jià)高漲、汽車(chē)市場(chǎng)飽和的今天 ,4S 店更是處在風(fēng)雨飄搖之中 , 但在國(guó)內(nèi) , 4S 店弱化尚需時(shí)日。汽車(chē)廠家也應(yīng)該及時(shí)調(diào)整政策 , 不要為了樹(shù)立品牌形象 ,依然堅(jiān)守 4S 店的 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) ,而應(yīng)當(dāng)采取靈活多樣的方式方法 , 和經(jīng)銷(xiāo)商一起渡難關(guān)。目前 , 國(guó)內(nèi)大多數(shù)的 4S 經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)但他們的做法卻讓人不能認(rèn)同。例如 ,美國(guó)通用公司賣(mài)出的汽車(chē)中 ,74%不是由特約經(jīng)銷(xiāo)商提供維修服務(wù)的。要熟練地掌握和操作這些高科技設(shè)備 , 必須要有相應(yīng)的高技術(shù)、高素質(zhì)的維修人員。但面對(duì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)、投入越來(lái)越多的維修服務(wù) , 企業(yè)需要權(quán)衡利弊 ,依據(jù)自身的資金實(shí)力情況 , 做出正確的決定。它是一家集整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、舊車(chē)置換、二手車(chē)交易、汽車(chē)租賃、汽保設(shè)備、汽車(chē)用品、車(chē)輛保險(xiǎn)、汽車(chē)信貸等為一體的專(zhuān)業(yè)汽 車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)集團(tuán)。在單一品牌 4S 店運(yùn)轉(zhuǎn)顯露疲態(tài)的今天 , 4S 店集群通過(guò)專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、一體化、規(guī)?；倪\(yùn)作模式 ,催生了 4S 店集群效應(yīng)的顯現(xiàn) , 即 /1+ 1 2 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 1+ 1 2 的低成本運(yùn)營(yíng)模式。汽車(chē)的銷(xiāo)售體制有產(chǎn)銷(xiāo)合一，產(chǎn)銷(xiāo)分離和產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合 amp。 1) 產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制 產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制的明顯特點(diǎn)，是汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和各地的銷(xiāo)售辦事處只是銷(xiāo)售管理部門(mén)，并不直接從事產(chǎn)品銷(xiāo)售。國(guó)外汽常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 9 車(chē)公司實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制的主要原因：一是傳統(tǒng)影響，絕大多數(shù)公司在國(guó)際汽車(chē)工業(yè)發(fā)展演變過(guò)程中，沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制；二是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)，要求更緊密、更直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷(xiāo)售活動(dòng)，同時(shí)信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；三是現(xiàn)存國(guó)際汽車(chē)工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模為產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體提供了獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)力和條件。結(jié)果，產(chǎn)銷(xiāo)分離體制為豐田公司帶來(lái)了意想不到的收獲。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 10 各國(guó)的銷(xiāo)售通路 各國(guó)的銷(xiāo)售通路如圖 2 所示。德國(guó)大眾通過(guò)合同形式對(duì)代理商加以約束。代理商在銷(xiāo)售新車(chē)方面基本屬于排它性的，面對(duì)于舊車(chē)，為方便用戶(hù)， 對(duì)所有廠家的車(chē)型都可以接收和銷(xiāo)售 ，維修和配件供應(yīng)基本上和 整車(chē)銷(xiāo)量是同一通路。同一業(yè)主，可以在同一個(gè)地方分別開(kāi)辦幾個(gè)車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)店，同時(shí)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)和維修 “三位一體”的方式經(jīng)營(yíng)。 2020 年以來(lái)，汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)年均下降 5％， 4S 營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)暴露出許多問(wèn)題， 2020 年汽車(chē)銷(xiāo)售繼續(xù)低迷， 4S 營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端就顯得更為突出。在汽車(chē)銷(xiāo)售的暴利時(shí)代，成本問(wèn)題被虛假繁榮掩蓋了。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 13 在全球普遍整合經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的今天，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，我國(guó)有很多4S 店只銷(xiāo)售單一品牌的車(chē)型 ，比 如：僅豐田在中國(guó)就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田 3 個(gè)網(wǎng)絡(luò)；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等 3 個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達(dá)的 M6 和 323，都是分開(kāi)銷(xiāo)售的。美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，美國(guó)本土經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)連續(xù)五年走低， 2020 年更是下滑到銷(xiāo)售額的 %，為此，美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不得不采取多種措施（例如通用汽車(chē)將 SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷(xiāo)售），努力降低 4S店的運(yùn)營(yíng)成本，而歐盟為了降低銷(xiāo)售成本，打破汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中的壟斷，更是取消了汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)政策。 4S 店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來(lái)講，適合高檔轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)， 因?yàn)楦叨丝蛻?hù)為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的服務(wù) ，錢(qián)并不是他們首先考慮的。此外，一些銷(xiāo)量很低、市場(chǎng)占有率很小的品牌，也不宜采用 4S 營(yíng)銷(xiāo)模式， 2020 年連續(xù)幾個(gè)月汽車(chē)銷(xiāo)量下滑，對(duì)這類(lèi)弱勢(shì)品牌的 4S 經(jīng)銷(xiāo)商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售是特許經(jīng)營(yíng)的，而售后服務(wù)則逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，具有相對(duì)的獨(dú)立性。 4S 店模式的出現(xiàn)是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無(wú)論什么銷(xiāo)售方式，只要能夠滿足消費(fèi)者的需求，就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。其實(shí)，縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，一個(gè)區(qū)域的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)多為幾大集團(tuán)所壟斷：像香港，所有汽車(chē)品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團(tuán)瓜分；像廣東順德的汽車(chē)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的一番大浪淘沙之后，最終幾乎所有的汽車(chē)品牌商都?xì)w屬于新協(xié)力集團(tuán)和合成汽貿(mào)兩個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)旗下。 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)在汽車(chē)業(yè)應(yīng)用的一 個(gè)方面，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟市場(chǎng)，最大的優(yōu)點(diǎn)是能跨越時(shí)空和地域界限，直接同世界各地的用戶(hù)接觸，這種新的銷(xiāo)售方式正在逐漸改變傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售方式，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的影響。其次，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為用戶(hù)提供方便。第四，采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，汽車(chē)生產(chǎn)廠也節(jié)省了大量人力、物力，同時(shí)又直接面向用戶(hù)，因此，往常汽車(chē)生產(chǎn)廠讓給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的一部分利潤(rùn)可以直接轉(zhuǎn)讓給用戶(hù)，用戶(hù)可以從中獲得更多的價(jià)格折扣和實(shí)惠。這是一項(xiàng)可以降低汽車(chē)銷(xiāo)售成本的措施。網(wǎng)絡(luò)可以幫助汽車(chē)生產(chǎn)廠了解用戶(hù)的喜好和意向，設(shè)計(jì)出適銷(xiāo)對(duì)路 的汽車(chē)產(chǎn)品。銀行和廠家金融機(jī)構(gòu)也可以為代理商貸款，以收購(gòu)舊車(chē)和租賃汽車(chē)。 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式的組成 營(yíng)銷(xiāo)的組織形式 和營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)方式兩者是相互影響和相輔相成的，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷(xiāo)售方式的改變來(lái)代替營(yíng)銷(xiāo)模式全部，作為一個(gè)“模式”，它應(yīng)是一個(gè)有機(jī)的組合體。 未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的方向 短期之內(nèi)多種營(yíng)銷(xiāo)方式并存，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)大方向是品牌專(zhuān)營(yíng)。 未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)所應(yīng)采取的措施 1）在大批量生產(chǎn)的車(chē)型中，以生產(chǎn)制造企業(yè)為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系將成為銷(xiāo)售組織的主體。 4）形成以小型獨(dú)立銷(xiāo)售單位和一些汽車(chē)修理作為銷(xiāo)售補(bǔ)充的市場(chǎng)補(bǔ)充體系，為其他企業(yè)和部分關(guān)系用戶(hù)提供服務(wù)。我們要整合目前我國(guó)常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 21 數(shù)量眾多，資產(chǎn)分散、組織分散，狀態(tài)混亂的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，集合現(xiàn)有大型經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的資金、資產(chǎn)、人才、知識(shí)技術(shù)資源、用戶(hù)關(guān)系等形成巨大資產(chǎn)，以資本為紐帶，以股份形 式組建一支大而強(qiáng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)“航空母艦”。首先，一些本來(lái)就馳名的品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)有較高的知名度和影響力，比如奔馳、寶馬、奧迪等， 4S 店不需要做過(guò)多的工作消費(fèi)者就會(huì)接納。首先在思想上要意識(shí)到建立自身品牌的重要性，其次在具體操作上要強(qiáng)化自身品牌形象。但目前有許多汽車(chē) 4S 店還沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)或做的還很不夠，有的根本沒(méi)有自己的網(wǎng)站可供 瀏覽，有的網(wǎng)站過(guò)于簡(jiǎn)陋，沒(méi)有多少可供瀏覽的內(nèi)容。物流管理在汽車(chē) 4S 店還沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，甚至有人會(huì)認(rèn)為 4S 店和物流是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)事物，但實(shí) 際上可以說(shuō)汽車(chē) 4S 店內(nèi)物流無(wú)處不在， 比如零配件的訂購(gòu)和運(yùn)輸零配件的庫(kù)存控制水平 、車(chē)間的布置與工位數(shù)的設(shè)置、服務(wù)流程和維修作業(yè)流程的創(chuàng)造和優(yōu)化等，無(wú)一不與物流有關(guān)。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 24 抓住國(guó)家汽車(chē)消費(fèi)政策調(diào)整機(jī)遇積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)，國(guó)家在年初出臺(tái)了汽車(chē)下鄉(xiāng)和 升以下汽車(chē)購(gòu)置優(yōu)惠政策，因此汽車(chē) 4S 店應(yīng)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增加受優(yōu)惠車(chē)型的購(gòu)進(jìn)數(shù)量。為了縮短維修時(shí)間，提高維修質(zhì)量，目前大部分 4S 店都采用換件法來(lái)維修車(chē)輛 ，這樣做的一個(gè)弊端就是加重了客戶(hù)負(fù)擔(dān)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)廢汽車(chē)的可利用程度如下（以某車(chē)型發(fā)動(dòng)機(jī)為例）：可直接重用的零部件數(shù)占零部件總數(shù)的 ％，經(jīng)檢測(cè)合格后可重用的零部件數(shù)占總數(shù)的 ％，如油底殼、機(jī)油尺、發(fā)電機(jī)、起動(dòng)機(jī)、進(jìn)排氣支管等。汽車(chē) 4S 店如果能提高客戶(hù)讓渡價(jià)值必然能留住客戶(hù)，也就留住了利潤(rùn)。 強(qiáng)化信息服務(wù)挖掘深度價(jià)值凸顯比較優(yōu)勢(shì) 做好對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)廠家的信息服務(wù)。因此汽車(chē) 4S 店應(yīng)主動(dòng)做好信息的收集和反饋工作，以此凸顯自己與類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的比較優(yōu)勢(shì)。通過(guò)信息服務(wù)，可以提高客戶(hù)服務(wù)滿意度，變抱怨客戶(hù)為滿意客戶(hù)，變滿意客戶(hù)為忠誠(chéng)客戶(hù)。企業(yè)文化建設(shè)是提升企業(yè)整體素質(zhì)的系統(tǒng)工程，文化力是企業(yè)和諧創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。只有調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和創(chuàng)造性，企業(yè)才會(huì)煥發(fā)活力，也才會(huì)有生命力。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 27 本章小結(jié) 汽車(chē) 4S 店作為汽車(chē)流通領(lǐng)域一種主要的銷(xiāo)售模式始終處于市場(chǎng)的最前沿，對(duì)市場(chǎng)變化最敏感，受市場(chǎng)影響也最快、最大。為了達(dá)到這一目的， 4S 店要不斷提高自身實(shí)力，在經(jīng)營(yíng)和服務(wù)上以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求規(guī)范自己，以成為品牌旗艦店為發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)不斷努力創(chuàng)造出大量的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在廠商心中占據(jù)舉足輕重的地位，讓廠家對(duì)自己有足夠的信任并賦予自己經(jīng)營(yíng)上的自主權(quán)，爭(zhēng)取成為所代理品牌 4S 店的典范，實(shí)現(xiàn)讓自己的經(jīng)營(yíng)理念能夠引領(lǐng)其他店面銷(xiāo)售方式的目標(biāo)，并要爭(zhēng)取能與廠家共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，促使廠家在制定經(jīng)營(yíng)決策時(shí)不得不考慮到 4S 經(jīng)營(yíng)店的銷(xiāo)售前景與盈利情況。在這一年的時(shí)間里收獲頗豐，尤其是知道了進(jìn)入社會(huì)，進(jìn)入工作崗位該用怎樣的一種態(tài)度面對(duì)，該如何定位自己控制自己，我想著是每一個(gè)成功人士都必須必備的態(tài)度和素質(zhì)，是我的堅(jiān)持讓我明白了這么多，所以衷心感謝老師和帶教師傅不辭辛