【正文】 大量管理資料下載 12 角度來講，隨著中國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，建立和實施藥品分類管理制度的條件也日益成熟，新興的非處方藥市場正在國內(nèi)逐步形成并趨于成熟。此外 OTC藥不易在體內(nèi)蓄積，不易誘導(dǎo)耐藥或抗藥性。當前開發(fā)新藥途徑是從藥物中提出有效成分，然后進行結(jié)構(gòu)改造、化學(xué)修飾，采用基因工程新技術(shù)合成新藥，電腦輔助藥物設(shè)計。 1998 年，領(lǐng)先的制藥企業(yè)多為大型的 OTC制造企業(yè)，零售商業(yè)增長了 45％，達到 62 億元人民幣； 5．隨著各項醫(yī)療 改革政策的逐步實施，醫(yī)藥市場的品種結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。特別是在美國是確實的。行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 5年后，一大批以上市公司為主體的大公司、大集團可望脫穎而出。由于新藥審批制度的改革，新藥同類品種會減少，那些具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥將受到專利保護，其價格高于一般普藥應(yīng)屬正常。所以，我國非處方藥市場潛力很大，前景光明。 人民生活水平的步步提高，大大促進了藥品的需求 目前，我國的藥品消費水平還很低， 1998 年人均藥品消費約 80 元 (不到 10 美元 )，而中等發(fā)達國家每年人均藥品消費額達到 40— 50美元，發(fā)達國家如日本每年人均消費藥品達447美元，法國 322美元，德國 256美元，意大利 210美元。過去 10年來，以泰國、馬來西亞、印尼、新加坡和越南為代表的東南亞國家的國民經(jīng)濟飛速發(fā)展，這些國家的 OTC 藥品市場規(guī)模已達20億美元。因此病人更愿意通過處方購藥而非直接去柜臺購買，而醫(yī)生在這種購買行為中扮演了重要角色。最低的人均消費在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為 1美元和 2美元。此后， 日本在 1967年、英國在 1968年、德國和加拿大在 1972 年也分別通過有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類管理體制。非處方藥（ OTC）市場概況 1 非處方藥（ OTC）簡介 OTC的定義 OTC 是英文 Over The Counter 的縮寫，國際上通稱為非處方藥。 DTC推廣模式 與 Rx 的臨床推廣模式不同， OTC 藥品的促銷重點是消費者教育，即采用 DTC（ DirecttoConsumer）模式進行推廣。目前，在美國市場上的 OTC藥物品種已超過 10萬種。研究顯示，在意大利的三個使用 OTC比例較高的地區(qū)，已經(jīng)為當?shù)卣?jié)省了 25%的費用，而如果整個國家推行這個政策的話，將至少再節(jié)省 1萬億里拉（ ）的藥品費用，也可為每個家庭每年節(jié)省約 15%的藥費。預(yù)期南亞地區(qū) OTC 藥品市場增長率可達 13％?！笆濉逼陂g，農(nóng)村藥品消費需求有可能達到 15％ 的增長幅度，即由現(xiàn)在的人均 12． 5元增加到 2020年的 。目前全球被確認的流感病毒有l(wèi)萬多種，可分為甲、乙、丙三大類。美國人過去冷落植物藥，近年來，思想觀念起了變化，認識到植物藥治病的價值。會擺脫目前行業(yè)的局限，在發(fā)展和鞏固醫(yī)藥主業(yè)的同時，向多元化、多層次經(jīng)營發(fā)展。 據(jù)比利時《回聲報》報道，到 2020年全球醫(yī)藥市場的銷售額將達 4060億美元。據(jù)統(tǒng)計，目前全球植物藥（含各國傳統(tǒng)藥物）的年銷售額為 145億美元，其中歐洲占 1／ 2。而對于制藥企業(yè)來說，它既為消費者提供了產(chǎn)品使用信息，同時又是產(chǎn)品本身的形象代表。 2．健康觀念的轉(zhuǎn)變 1978年， WHO組織提出了“ 2020年人人享有醫(yī)療保障”的目標，明確宣傳每位公民都有義務(wù)對自己的健康負責(zé)。 RX 市場要求的專業(yè)程度相當高，無論其研制、開發(fā)、生產(chǎn)還是銷售都因其特殊性而對參與者有非常高的專業(yè)要求。從發(fā)達國家經(jīng)驗來看也只能原則上 OTC藥不報銷，但也不是絕對都不報銷。比如新劑型、新包裝、新色彩、新形狀、新口味等等都可以申請專利。 2．選擇權(quán)、使用權(quán)及消費權(quán) RX產(chǎn)品的選擇權(quán)、 使用權(quán)及消費權(quán)是相分離的。這個數(shù)字看起來不是很高，但根據(jù)以上分析可知， OTC 產(chǎn)品定價與 RX 產(chǎn)品定價機制完全不同，在市場競爭條件下， OTC產(chǎn)品價格非常便宜，其平均價格僅為 RX產(chǎn)品價格的 5％，那么 OTC產(chǎn)品的銷售額占到世界醫(yī) 藥市場的 17％已經(jīng)是相當可觀了， OTC產(chǎn)品的使用范圍和使用頻率是相當高的，其市場規(guī)模遠遠超過了 RX市場。 4 非處方藥市場運作建議 OTC產(chǎn)品的市場推廣策略 市場定位的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。 當然，任何定價都必須是以消費接受的程度為基準，如果成本過高，就 應(yīng)通過一切可能的方法來降低成本、減少費用，如果經(jīng)過嚴密的計算仍然與現(xiàn)實有很大的差距，那么該產(chǎn)品可能就不適合于當前推出。如西班牙最大的 OTC廠家 URIACH 公司 1996 年銷售額為 1246萬美元，廣告費用去 480 萬美元，占 38． 5％，其中 98％是電視廣告。 我國 OTC市場正處于形成階段，國外制藥廠商己做好準備搶占市場，而國內(nèi)廠商對此卻并不敏感。 我國 OTC 市場現(xiàn)狀及 前景調(diào)研分析 從市場潛力和條件上講，我國發(fā)展 OTC市場已具備較好的前期基礎(chǔ)。六味地黃丸、雙黃連雖然全國有不少廠家生產(chǎn)，但蘭州佛慈藥廠、河蘭宛西藥廠、四川光大藥廠的六味地黃丸基本壟斷了六大城市典型醫(yī)院的用量，同樣河南眾生藥廠、哈藥三廠、哈中藥二廠 的雙黃連在六大城市的典型醫(yī)院中均有使用。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國目前約有 3000余萬人享受公費醫(yī)療，加上享受勞動保醫(yī)療的國有企業(yè)職工及其他人員，共約法三章 億人。 2．醫(yī)藥站仍為藥品批發(fā)主渠道，但已經(jīng)不是獨家經(jīng)營，表現(xiàn)在： ①藥廠 (公司 )和藥品經(jīng)銷商直接向醫(yī)院和藥店及較低級的醫(yī)藥批發(fā)商供貨。 綜上所述，醫(yī)藥市場的變化，可以概括為由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。按規(guī)定診所不得對外售藥，但目前幾乎每家診所都在對外售藥。 3 廣告管理 實行處方藥與非處方藥分類管理制度的國家，均嚴格規(guī)定處方藥不得對公眾做廣告宣此資料來自 , 大量管理資料下載 25 傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)藥專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播。但是，這些 專利有兩個特點：從申請的主體上來看，申請人大都為自然人，即個人申請者，而單位申請少；從申請的技術(shù)內(nèi)容來看，大部分是中藥配方，創(chuàng)造性不高，涉及有效成分、有效部位的中藥專利相對較少，申請外國專利的更少。中醫(yī)藥是我國的寶貴財富，是我國的強項，但在中成藥方面我國并沒有大大的優(yōu)勢。 2 品牌效應(yīng) 品牌在非處方藥市場上起著很大的作用，決定其價格和銷量。盡管如此，還是有許多產(chǎn)品超越規(guī)定而銷售。 原來藥品零售店只有醫(yī)藥站所屬國營藥店，日前增加的零售單位有：①醫(yī)院門市部；②小診所藥房；③百貨商場藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點等服務(wù)場所的 OTC柜；⑥各種零售店。如果加上城鎮(zhèn)流動人口以及農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)OTC市場的消費等因素， OTC市場的份額將遠遠不止 230億元。我國的藥品分類管理制度作為醫(yī)療制度改革的一項重 要內(nèi)容，受到了社會各界的關(guān)注，一個全新的市場 —— 非處方藥（ OTC）市場將在新世紀的中國崛起。 此資料來自 , 大量管理資料下載 20 三是名牌產(chǎn)品、合資藥品受青睞。自我藥療突出的是自我保健意識，人們在脫離了醫(yī)生的直接指導(dǎo)，走向市場，尋找 OTC藥品時，想要的是能給健康以承諾的產(chǎn)品。專用名稱則是產(chǎn)品的符號。所以如何做好醫(yī)院的促銷工作則應(yīng)該參考處方藥部門在這方面的先進經(jīng)驗。在市場上，牽涉到國民經(jīng)濟水平，工資水平，消費水平，通貨膨脹等因素；在生產(chǎn)上，產(chǎn)品的定價不是僅由生產(chǎn)成本來決定的，還應(yīng)包括大量的市場推廣和銷售費用。因此，目前還沒有明確界定的 OTC 市場概念和統(tǒng)計數(shù)字。從利潤率方面考慮， RX藥品利潤率在 30％左右，而 OTC藥品利潤率一般在 15％左右，但 RX轉(zhuǎn)換為 OTC后，其銷售額可增加 4倍，從經(jīng)濟效益角度來看是很合算的。此資料來自 , 大量管理資料下載 14 對于每個適應(yīng)證的細分市場來說，首先進入的 RX 新藥開發(fā)廠商將處于完全壟斷地位，其產(chǎn)品定價可高 于其邊際成本，而后來進入者將具有很高的進入壁壘。據(jù)美國 FDA統(tǒng)計，研制一個 RX新藥品種需投資 2億美元， 10年時間。政府允許 OTC產(chǎn)品在此資料來自 , 大量管理資料下載 13 電視、廣播、報紙等大眾媒體上發(fā)布廣告。 3 非處方藥市場特點及與處方藥市場的比較 OTC市場與 RX市場同屬于藥品市場。 由于藥品是關(guān)乎人類健康和生命安全的特殊商品，從管理角度來講，將藥品劃分為處方藥和非處方藥進行管理是確保人們安全合理用藥、保障人們身心健康的有效手段。 3．安全指數(shù) OTC 產(chǎn)品具有很高的安全性，即消費者在嚴格遵循詳細的服藥說明和注意事項的情況下，藥品不良反應(yīng)發(fā)生率較低；同時也意味著即使在藥品發(fā)生濫用的情況下，人體健康受到損害的可能性仍然是很小的。 5．新藥研究思路與開發(fā)力度將不斷拓寬與加強。而中等發(fā)達國家為 40－ 50 美元，歐洲為此資料來自 , 大量管理資料下載 10 160美元左右，美國和日本都超過 200美元；隨著經(jīng)濟水平的提高，我國人民用藥水平仍有大幅度的發(fā)展空間； 4．非處方藥藥品（ OTC）和零售商業(yè)的發(fā)展勢頭良好。轉(zhuǎn)換比其它新產(chǎn)品上市具有較高的成功率。隨著企業(yè)改革的深化。這主要是因為同類品種生產(chǎn)相對集中，具有相對規(guī)模優(yōu)勢，生產(chǎn)成本下降，藥品價格回歸合理水平也順理成章。隨著醫(yī)療制度改革的深入，人們自我醫(yī)療意識的不斷增強和廣大農(nóng)村市場的開拓，以及藥品管理制度的實施，我國非處方藥市場將呈現(xiàn)更強勁的發(fā)展勢頭。按現(xiàn)行老年人的人均用藥水平 385 元計算， 2020年，其用藥總額將達到 616億元，比 2020年的 500． 5億元凈增 。預(yù)計到 2020 年亞洲的 OTC市場將比現(xiàn)在增加 45％的銷售額。 研究表明，有 2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償。 但以人均計算，日本最高，人均年消費 OTC達到 56美元；美國和德國都是 43美元左右。 1951年，美國國會通過了由一位藥師參議員提出的對《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標準，在世界上第一個創(chuàng)建了藥品按 OTC與 Rx分類管理的制度。非處方藥是相對處方藥（ Rx）而言 。 ⑴ DTC廣告 DTC廣告是指直接面向消費者的廣告。美國食品與藥品管理局（ FDA）每年都會批準一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，同時對其進行嚴密監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌觥? 2020年，意大利 OTC市場增長了 %，銷售額達 。日本 是亞洲最大的 OTC市場，幾乎占亞洲市場的一半。 2020年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長 1倍，消費總額增加約 110億元。 1997年在香港出現(xiàn)了 4例甲類流感病毒，這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。所以，近年來美國已成為世界最重要的植物藥市場之一，自 70年代以來，美國植物藥市場不僅不斷擴展，而且成為世界植物藥行業(yè)原料的供應(yīng)基地。 6． 1 醫(yī)藥市場的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化 國內(nèi)醫(yī)藥市場在國有醫(yī)藥經(jīng)濟為主的前提下，集體經(jīng)濟、股份經(jīng)濟以及“三資”和“合作”企業(yè)都在不斷地發(fā)展，這種多元化的醫(yī)藥經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，給活躍醫(yī)藥市場帶來了良好的環(huán)境。中國非處方藥市場特點分析 1 國內(nèi)外醫(yī)藥市場概況及分析 各國醫(yī)藥經(jīng)濟都是國民經(jīng)濟中不可分割的有機組成部分，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)被認為是“永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)”。推動全球醫(yī)藥行業(yè)增長的主因是： 1．全球人口總量增長的動因：到 2020年世界人口將達到 60億，藥品市場凈增 20％。 在這樣的發(fā)展趨勢下，世界各大制藥公司紛紛制定跨世紀的全球市場戰(zhàn)略，著意占領(lǐng)其市場的“制高點”，壟斷價格、獲取高額利潤。 美國食品及藥品管理局（ FDA）對 OTC藥品的審查中，一項重要內(nèi)容就是審查其標簽，要求做到正確指導(dǎo)、語言通俗、內(nèi)容詳盡，并注明作為 OTC藥物使用。健康的責(zé)任 應(yīng)由政府、社會和個人三者共同承擔。因此， RX 市場受到政府的專控程度較深，而 OTC 市場則相對寬松得多，企業(yè)運作自主靈活得多。意大利和日本等國對 OTC產(chǎn)品不予報銷；德國、法國、瑞士、西班牙等，規(guī)定一個百分比，在藥房購買的 OTC藥費用以該百分比報銷，但被允許向公眾做廣告的 OTC 藥不能報銷；美國的做法是，確定一個清單，只對清單中的OTC藥予以報銷。美國現(xiàn)有 30－ 40萬種 OTC產(chǎn)品，但活性成份僅有 1000多種。由于處方藥的專業(yè)要求程度高的特殊性，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不使用不消費；患者有使用權(quán)，但他自己無法選擇使用哪種藥品，消費多少。世界 OTC市場情況請參見附表三及附表四。但是，目前市場定位還不為大多數(shù)中國企醫(yī)藥企業(yè)所熟悉并重視，企業(yè)不能很好的運用定位進行市場營銷活動，因而失去了眾多的發(fā)展機會。 目前，中國 OTC產(chǎn)品的定價還要受到多種法規(guī)的限制。又如西安楊森公司 1996年凈銷售額為 14 億人民幣，營銷費用為 4 億人民幣，占 28%，這其中電視廣告占的比例最大。創(chuàng)造著名品牌應(yīng)是我國制藥廠商占領(lǐng) OTC市場的重要手段。現(xiàn)就部分 OTC品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析： 從主導(dǎo)世界 OTC市場的藥品大類的角度而言，結(jié)合我國首批 OTC目錄，從中選出