【正文】 入，人們自我醫(yī)療意識的不斷增強和廣大農(nóng)村市場的開拓，以及藥品管理制度的實施，我國非處方藥市場將呈現(xiàn)更強勁的發(fā)展勢頭。 用于防治新傳染病和常見流行病的藥物及消毒藥需求將大量增加 新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化，這主要是新的致病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命。目前全球被確認的流感病毒有l(wèi)萬多種，可分為甲、乙、丙三大類。 21 世紀醫(yī)學模式將從治療型向預防型轉(zhuǎn)變，抑制新的傳染病和常見流行病將成為 21世紀醫(yī)療的重點。 保健品消費將 會持續(xù)增長 21 世紀，隨著生活水平的不斷提高，人們的保健意識將會全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預防及保健的方向發(fā)展。由于人們生活的改善使保健藥品市場出現(xiàn)了一些新的變化一是消費區(qū)域由城市逐步擴大到農(nóng)村；二是消費對象由過去的老年、兒童為主，擴大到中青年和婦女；三是消費選擇由過去著眼于病后康復，擴大到季節(jié)性和常年性的保健消費；四是消費目的由防病治病擴大到抗衰 老、健身益智、美容健美等多種需要；五是消費呈現(xiàn)明顯的層次性，沿海開放城市高于內(nèi)地邊遠地區(qū)，生活富裕的地方高于相對閉塞、貧困的地方；六是消費求新、求天然、求療效好，是當今人們對保健品的新趨勢。據(jù)統(tǒng)計資料顯示。 我國新的醫(yī)療保險制度及《國家基本藥物》、《基本醫(yī)療保險藥物目錄》的實施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療 效確切、價格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物將有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學藥物的競爭對象。這主要是因為同類品種生產(chǎn)相對集中，具有相對規(guī)模優(yōu)勢，生產(chǎn)成本下降，藥品價格回歸合理水平也順理成章。 4 天然藥物開發(fā)迅速崛起 據(jù)統(tǒng)計，目前全球植 物藥 (包括各國傳統(tǒng)藥物 )的年銷售額為 145億美元左右。美國人過去冷落植物藥，近年來，思想觀念起了變化，認識到植物藥治病的價值。日本近年來在天然藥物研究方面處于領(lǐng)先地位，大力開發(fā)植物藥，大量生產(chǎn)中成藥，開拓國際市場。韓國采取拳頭 產(chǎn)品戰(zhàn)略。世界許多國家在新藥開發(fā)方面都寄托于天然藥物。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國目前中藥類銷售額占藥品總銷售額的比例雖呈穩(wěn)步上升之勢，但僅占 33％左右，化學藥品仍處于絕對領(lǐng)先地位。天然藥物作為來自植物的“綠色藥品”已受到越來越多消費者的青睞，隨著全球崇尚 自然熱潮的興起，天然藥物必將成為 21世紀最受歡迎的藥物之一。隨著企業(yè)改革的深化。它們將通過聯(lián)合、兼并、重組，實現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴張，形成足以與外國大公司同臺競爭的實力，并在國內(nèi)外兩個大市場上大顯身手。會擺脫目前行業(yè)的局限，在發(fā)展和鞏固醫(yī)藥主業(yè)的同時，向多元化、多層次經(jīng)營發(fā)展。藥品市場的經(jīng)營者也是多元化，有國有醫(yī)藥商業(yè)、集體、私人、醫(yī)藥科技及其它，但其中仍以國有醫(yī)藥商業(yè)為主體。 此資料來自 , 大量管理資料下載 8 公司的總裁 Nicholas Hall的預測：世界非處方藥品市場將要從 1998年價值 460億美元增長到 2020年的 725億美元。在下一個十年中，其次增長最快的東南亞，將上升 120%；從 43 億美元到 95 億美元。 在其它地區(qū)增長的將是：拉丁美洲上升 99%,從 31 億美元到 62 億美元 ,西歐上升 37%,從 106億美元到 145美元；日本上升 36%，從 63億美元到 86億美元，北美增長 30%，從 158億美元到 206億美元，而澳大利亞上升 27%，從 7億美元到 9億美元。轉(zhuǎn)換比其它新產(chǎn)品上市具有較高的成功率。在美國，轉(zhuǎn)換是非處方用藥工業(yè)中增長和創(chuàng)新的主要驅(qū)動力。 隨著我國人民生活水平的提高，人民對醫(yī)療保健的需求不斷增加，這是我國醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的原動力。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計， 1996 年醫(yī)藥制造業(yè)全部獨立核算企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值占全部工業(yè)企業(yè)的 1． 83％，列 37 個產(chǎn)業(yè)的第 22位；到 1999 年這兩項指標則分別提高到 2． 1%和第 19位。 1999年醫(yī)藥工業(yè)利潤總額、總資產(chǎn)貢獻率、成本費用利潤率、勞動生產(chǎn)率分別占全國 37 個產(chǎn)業(yè)的第 8 位。我國醫(yī)藥制造業(yè)銷售收入及利潤的變化情況請參見附表一。其原因在于： 1．國民經(jīng)濟仍以 7％左右的速度持續(xù)增長； 2．全民受教育水平不斷提高，健康教育的普及程度也在不斷提高。而中等發(fā)達國家為 40－ 50 美元，歐洲為此資料來自 , 大量管理資料下載 10 160美元左右，美國和日本都超過 200美元；隨著經(jīng)濟水平的提高，我國人民用藥水平仍有大幅度的發(fā)展空間； 4．非處方藥藥品（ OTC）和零售商業(yè)的發(fā)展勢頭良好。一些定價過高的藥品的生產(chǎn)和銷售將受到有效抑制，一些療效顯著、價格低廉的產(chǎn)品將得到平穩(wěn)發(fā)展，醫(yī)藥市場的品種結(jié)構(gòu)將逐步趨于合理。據(jù)比利時《回聲報》報道，到 2020年全球醫(yī)藥市場的銷售額將達 4060億美元。 2．人口老齡化態(tài)勢加快的動因： 21 世紀老年人藥品消費將占據(jù)藥品市 場的 1／ 2。據(jù)預測，到 2020年居世界經(jīng)濟前 15位的新興國家和地區(qū)將包括中國、印度、泰國等，將成為新的消費增長點，進而使消費格局發(fā)生巨大變化。 由于以上原因，到 2020年國際市場結(jié)構(gòu)將形成新的格局： 1．生物技術(shù)藥物異軍突起，預計到 2020年將達到 240億美元，平均年增長 12． 5％，高于世界整個制藥業(yè)的平均速度，成為投資者關(guān)注的新一輪投資熱點。 3．非處方藥（ OTC）增長速度也將加快：據(jù)預測，全世界 OTC藥品市場將在 2020年達到 710億美元。 預計我國 2020年 OTC藥品銷售額為 30億美元左右，平均年增長率為 22． 9％。 5．新藥研究思路與開發(fā)力度將不斷拓寬與加強。新藥開發(fā)投資的力度也在不斷增強：日本研究開發(fā) 1個新藥平均費用為 100億日元或 200億日元，平均開發(fā)時間為 10～ 12年；美國 開發(fā)一個新藥成本平均為 3． 59億美元。據(jù)統(tǒng)計，目前全球植物藥（含各國傳統(tǒng)藥物）的年銷售額為 145億美元，其中歐洲占 1／ 2。 2 非處方藥市場概念介紹 此資料來自 , 大量管理資料下載 11 目前，世界上很多發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家已經(jīng)先后實行了藥品分類管理制度 ，這已成為國際通行的藥品管理的有效辦法之一。所謂藥品分類管理制度，就是將藥品劃分為處方藥和非處方藥并進行分類管理。非處方藥的安全性和有效性是至關(guān)重要的。但 OTC作為一個專門的類別，有著它自己的重要特征： 1．獲得渠道 RX藥品必須經(jīng)專業(yè)醫(yī)師的處方在醫(yī)院藥房或社會藥房領(lǐng)取，并在醫(yī)務(wù)人員的指導下使用；而 OTC是人們基于自我藥療和保健的目的，依據(jù)自己掌握的醫(yī)藥知識，借助藥品說明書或咨詢藥師，在社會藥房、藥店甚至超市自行購買的藥品。 2．適應指征 RX通常用于借助各種診斷手段確定的疾病；而 OTC則用于使用者自己認識和辨別的癥 狀，患者能達到自己治療，且不會產(chǎn)生濫用或誤用。 3．安全指數(shù) OTC 產(chǎn)品具有很高的安全性，即消費者在嚴格遵循詳細的服藥說明和注意事項的情況下，藥品不良反應發(fā)生率較低；同時也意味著即使在藥品發(fā)生濫用的情況下，人體健康受到損害的可能性仍然是很小的。 4．標簽及說明書 由于 OTC產(chǎn)品直接面對沒有醫(yī)藥專業(yè)知識背景的普通消費者，其標簽和說明書是指導消費者使用產(chǎn)品的重要依據(jù)。而對于制藥企業(yè)來說，它既為消費者提供了產(chǎn)品使用信息，同時又是產(chǎn)品本身的形象代表。我國國家藥品監(jiān)督管理局也對我國第一批非處方藥藥品使用說明書進行了統(tǒng)一和規(guī)范。 5．專利保護 制藥工業(yè)對專利和商標的依賴是有傳統(tǒng)的。而非專利藥為非處方藥的開發(fā)提供了大量的可組方的活性成分。 6．品種數(shù)量 由于各國政府為減輕醫(yī)療費用持續(xù)增長帶來的財政負擔，都相繼制定了支持自我藥療發(fā)展的策略，同時各制藥公司亦熱衷于把非專利藥品引向非處方藥的競爭。目前國際市場上銷售的 OTC約 40 多萬 種，而 RX僅有約 6． 5萬種。 由于藥品是關(guān)乎人類健康和生命安全的特殊商品，從管理角度來講，將藥品劃分為處方藥和非處方藥進行管理是確保人們安全合理用藥、保障人們身心健康的有效手段。其市場培育和形成的因素主要在于： 1．經(jīng)濟文化的發(fā)展 據(jù) 14個國家的自我藥療的調(diào)查 研究證明， OTC市場的發(fā)展與人群的文化素質(zhì)有很大的關(guān)系，文化素質(zhì)越高，自我藥療的意識越強， OTC使用的越廣泛。 2．健康觀念的轉(zhuǎn)變 1978年， WHO組織提出了“ 2020年人人享有醫(yī)療保障”的目標，明確宣傳每位公民都有義務(wù)對自己的健康負責。隨著我國人民物質(zhì)生活水平的提高，人口數(shù)量的不斷增加，社會老齡化加劇，越來越多的人更加重視自我保健，自我藥療概念也在社會上逐步普及。近年來，農(nóng)村經(jīng)濟雖然發(fā)展迅速，但農(nóng)村用藥水平卻相對偏低。目前三資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的職工和自由職業(yè)者的總數(shù)已超過國家職工。國家正在進行的職工醫(yī)療保險制度改革勢必導致一部分藥品不能報銷，使享受公費醫(yī)療的人分流，這部分人也是 OTC產(chǎn)品的購買者。近年來，全國醫(yī)藥市場的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，藥品零售總額占藥品銷售總額的比重由過去的5％上升到 10％。 3 非處方藥市場特點及與處方藥市場的比較 OTC市場與 RX市場同屬于藥品市場。同時，藥品市場的消費在世界各國都受到國家財政或社會福利開支的影響，同時也會反過來影響到政府財政支出和社會福利保障制度。 RX 市場要求的專業(yè)程度相當高，無論其研制、開發(fā)、生產(chǎn)還是銷售都因其特殊性而對參與者有非常高的專業(yè)要求。具體政 策區(qū)別體現(xiàn)在以下幾方面： 1．價格政策 RX產(chǎn)品價格受政府調(diào)控，不能進行價格競爭。例如美國和日本對于OTC產(chǎn)品實行不控制政策，純粹由市場競爭決定。我國的藥品分類管理制度剛剛開始實施，對 OTC產(chǎn)品的價格政策還有待研究確定，但目前已有將 OTC產(chǎn)品價格放開的趨勢。 2．廣告與促銷 世界各國的藥品分類管理法規(guī)幾乎都不允許 RX產(chǎn)品對公眾做廣告， RX產(chǎn)品也不可以進行大規(guī)模的市場策劃和市場促銷等活動。而 OTC 市場與 RX 市場相比，由于它是直接面對普通消費者的，消費者可以根據(jù)自己的需要與喜好進行選擇。政府允許 OTC產(chǎn)品在此資料來自 , 大量管理資料下載 13 電視、廣播、報紙等大眾媒體上發(fā)布廣告。 3．報銷政策 由于對政府負擔的衛(wèi)生費用越來越感到力不從心，西方發(fā)達國家紛紛實行醫(yī)療保健體制改革， OTC藥的銷售控制問題也越來越受重視。從發(fā)達國家經(jīng)驗來看也只能原則上 OTC藥不報銷，但也不是絕對都不報銷。 我國目前對 OTC產(chǎn)品并無報銷方面的限制，很多 OTC產(chǎn)品是在《國家基本醫(yī)療保險藥品目錄》當中的。根據(jù)我國的國情，根據(jù)中國醫(yī)療保險制度改革的目的“廣覆蓋，低水平”，應該把藥品價格降下來，同時考慮到藥品分類管理后城鎮(zhèn)居民對保健支出增加的承受能力以及對自我保健的認知程度，會保留有一段時間的過度，即報銷與不報銷并行。 與 RX產(chǎn)品相比， OTC產(chǎn)品在其新產(chǎn)品研究和開發(fā)上具有不可比擬的優(yōu)勢。 1．生命周期長 開發(fā) OTC 新產(chǎn)品可以充分利用專利到期或失去行政保護的活性成分，轉(zhuǎn)向品牌保護，極大的延長了產(chǎn)品的生命周期。 2．開發(fā)費用低 制藥企業(yè)開發(fā)一個 RX 新藥的開發(fā)費用通常要占產(chǎn)品銷售額的 15％－20％左右，而相比之下開發(fā)一 個 OTC的費用只占 3％。據(jù)美國 FDA統(tǒng)計，研制一個 RX新藥品種需投資 2億美元， 10年時間。 3．產(chǎn)品差異性 RX藥品的功效主要在于治療，其產(chǎn)品差異性主要體現(xiàn)在化學治療成分。比如新劑型、新包裝、新色彩、新形狀、新口味等等都可以申請專利。一個活性成份，如撲熱息痛即可制成幾十種劑型或制劑，這些產(chǎn)品差異性體現(xiàn)在奇特的造型、包裝精細、色彩鮮艷及使用方便等方面。比如兒童、成人。 4．報批相對簡單 由于技術(shù)含量較低， OTC 新產(chǎn)品的審批程序比 RX 新藥簡單許多、報審周期也較短。主要體現(xiàn)于以下幾方面： 1．市場結(jié)構(gòu) 眾所周知，人類的疾病種類繁多，不同藥品即具有不同的適應證。人類對于生命的珍視以及倫理上的觀念導致人們除非有其他選擇，否則對于關(guān)乎生命的藥品的價格不論怎樣，都會接受。此資料來自 , 大量管理資料下載 14 對于每個適應證的細分市場來說，首先進入的 RX 新藥開發(fā)廠商將處于完全壟斷地位，其產(chǎn)品定價可高 于其邊際成本，而后來進入者將具有很高的進入壁壘。 而由于 OTC產(chǎn)品多為已過專利保護期的化學成分組方，已經(jīng)在藥品市場上使用多年，其可替代產(chǎn)品也較多，不存在壟斷地位，新競爭者的進入壁壘也較低。 2．選擇權(quán)、使用權(quán)及消費權(quán) RX產(chǎn)品的選擇權(quán)、 使用權(quán)及消費權(quán)是相分離的。而在中國， RX藥品最大的消費者是政府。此行業(yè)的生存與政府政策相關(guān)程度之高，沒有哪個行業(yè)比之更甚。制藥公司為了促進銷售，通常把具有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對象進行面對面的促銷。 相比之下， OTC產(chǎn)品則非常類似于普通消費品，消費者 既是商品最終的使用者，同時他還有權(quán)決定消費何種商品，消費多少。制藥公司更容易按照市場自身規(guī)律進行市場運作。從利潤率方面考慮， RX藥品利潤率在 30％左右，而 OTC藥品利潤率一般在 1